Заголовки и подзаголовки в SEO-текстах

Для людей и поисковиков
Заголовки и подзаголовки помогают структурировать материал, улучшать читабельность текста. Плюс они влияют на поисковое ранжирование. Как добавлять ключевики в заголовки и подзаголовки, чтобы читать было интересно.

Согласно исследованию Якоба Нильсена, 79 % пользователей не читают, а сканируют взглядом страницу. Заголовки и подзаголовки помогают за несколько секунд понять, о чем статья, стоит ее читать или нет. Поэтому все подзаголовки должны заинтересовывать.

При этом пользователи цепляют взглядом не только подзаголовки, но и первые строки абзацев после них. Значит, каждый абзац после подзаголовка стоит строить по принципу перевернутой пирамиды: важное — в первой строке.

Задачи заголовков и подзаголовков

При правильном использовании заголовки и подзаголовки:

  • Улучшают поисковое ранжирование
  • Влияют на читабельность текста
  • Помогают структурировать объемные материалы

На сайте можно сделать заголовки шести уровней: H1-H6. При использовании важно соблюдать иерархию. Чаще всего выбирают заголовки первого и второго уровней.

На ранжирование влияет не просто структурирование материала, но и оптимизация заголовков. Поисковые роботы «смотрят» на заголовки и учитывают уровни, а также содержимое. Если в заголовках есть ключевые слова, страница условно релевантна. Условно — потому что для робота. Когда пользователь попадает на сайт и пробегается взглядом по заголовкам и подзаголовкам, правильно вписанные ключевые слова служат ориентирами. Посетитель остается на сайте, чтобы прочитать материал, если он заинтересовал его.

Наиболее частотный ключевой запрос должен быть в заголовке первого уровня (Н1), дополнительные включаем в Н2. При необходимости склонять, разделять словами или синонимизировать для улучшения читабельности — не просто можно, а нужно.

Как не следует добавлять поисковый запрос в H1

Раньше сеошники любили при оптимизации текста под ряд запросов включать каждый из них в заголовок первого уровня. И плодить H1 на странице. Получалось несколько заголовков H1. Вроде как поисковая система удовлетворена — думали сеошники, — но с точки зрения пользователя это неестественно. Для того чтобы привести страницу хотя бы визуально к более привлекательному виду, SEO-специалист мог обратиться к дизайнеру с просьбой сделать шрифт для заголовка первого уровня не таким крупным.

Необходимость включить поисковый запрос в заголовок первого уровня может быть неправильно истолкована. Если когда-то этого действительно было достаточно, чтобы продвинуть страницу в топ, то сейчас нейронные сети воспринимают страницу иначе. Алгоритм «Королёв» сопоставляет семантические векторы запросов пользователей и веб-страниц полностью, а не только заголовков.

В статье «Как Яндекс научил искусственный интеллект понимать смысл документов» на Хабрахабре приведена такая схема:

Схема анализа вэб-страницы

Требования к подзаголовкам H2-H6

Подзаголовок H2 стоит использовать хотя бы один раз на странице, если вы пишете текст из 300 слов. Можно добавить еще подзаголовков второго уровня в более объемный материал. Подзаголовок лучше использовать на каждые 150 слов. Чаще — не стоит.

Подзаголовки других уровней позволяют структурировать материал. Важно соблюдать логику.

Например, если вы пишете текст о видах кофе, то на каждый вид — подзаголовок второго уровня. А когда будете писать про состав и способы приготовления — это уже подзаголовки третьего уровня.

Идеи добавления поискового запроса в заголовок

Рассмотрим на примере формулы успешного заголовка, выведенной Дэвидом Огилви, как можно безболезненно для смысла включить поисковый запрос в заголовок.

Сама формула:

  • Usefulness — полезность
  • Unique — уникальность
  • Ultra-specific — прицельность
  • Urgency — срочность

Заголовки полезны для целевой аудитории за счет того, что обещают выгоду. Здесь важно четко разграничить понятия: выгода — это не свойства или характеристики продукта.

В заголовок нужно добавить конкретики, чтобы пользователи при беглом взгляде оценили, стоит ли читать текст, покупать товар или заказывать услугу.

Уникальность заголовка — важная составляющая успеха особенно сейчас, когда сотни компаний могут предлагать одну и ту же услугу.

Когда пользователь видит на всех страницах в выдаче заголовки «Кофемашины в Москве», он может закрывать страницу за страницей, пока не найдет сайт, который предложит что-то новое. 

Прицельные заголовки помогают попасть в «боль» конкретного сегмента целевой аудитории. Они могут оказаться длиннее, чем просто заголовки с запросами, зато будут эффективнее воздействовать на целевого пользователя.

Срочность — это про прописывание конкретных сроков. Психологически такие заголовки воздействуют как сигналы, что действовать надо прямо сейчас.

Пример вписывания запроса в заголовки — в таблице:

Просто заголовок с запросом

Заголовок с выгодой

Заголовок с элементами уникальности

Прицельный заголовок

Заголовок с ограничениями по времени

Подарочный сертификат в салон красоты

Подарочный сертификат в салон красоты со скидкой 35 %

Подарочный сертификат в салон красоты: скидка 35 % при оформлении онлайн

Акция только для мастеров ногтевого сервиса: подарочный сертификат в салон красоты со скидкой 45 %

Подарочный сертификат в салон красоты: скидка 50 % до конца января

Чек-лист

  • При использовании заголовков H1-H6 важно соблюдать иерархию.

  • Заголовок H1 всегда стоит в начале текста. Недопустимо употреблять больше одного H1 на странице.

  • Наиболее частотный запрос — в заголовке H1, менее частотные — желательно в H2.

  • Запросы надо включать только в естественном виде, при необходимости — склонять, синонимизировать, разбивать другими словами.

  • Воспользуйтесь формулой Дэвида Огилви при написании заголовков.

Если в ТЗ на написание текста сеошник попросил добавить ключевики в заголовки и подзаголовки, не спешите возмущаться. Возможно, он прав, если не настаивает на заголовке вида «Кофемашины купить Москва».