Зачем бренду адвокаты

Учимся общаться с поклонниками и хейтерами
Достоинства продукта, товара или услуги не отменяют того, что у бренда могут быть хейтеры. Как правильно реагировать на их нападки, чтобы даже несмотря на негативные комментарии, остаться в выигрыше. На помощь приходят адвокаты бренда.

Условная классификация

Всех неравнодушных к вашему бренду можно условно разделить на следующие категории:

  • Хейтеры
  • Поклонники
  • Адвокаты бренда
  • Амбассадоры

Распределение людей по данным категориям тоже условно, не статично. Например, поклонник может стать адвокатом бренда.

Чем опасны тролли

Некоторых людей нельзя отнести ни к одной из упомянутых категорий. Бывают просто тролли, которых не стоит путать с хейтерами. Если хейтерами становятся потому, что потребителям не понравилось что-то в продукте или услуге, то тролли — те, кому нечем заняться, у кого много свободного времени. Наплыв троллей у вас в комментариях может быть связан с тем, что это происки конкурентов.

Комментарии троллей часто резко негативные, бьют по самому больному. Желание отвечать на каждый комментарий тролля возникает из страха, что остальные люди поверят негативу. Проблема — в том, что на каждый ваш комментарий тролль найдет, что еще написать, пока в итоге не добьется своего: вывести вас из себя. В то же время оставлять комментарии безответными не стоит.

Признаем: тролли опасны. Если вы опуститесь на их уровень, станете спорить, пререкаться, это может сказаться на репутации вашего бренда. И здесь в игру вступают поклонники, адвокаты бренда. Они подавляют троллей.

Вы тоже можете отвечать на нападки троллей, но сухо и безэмоционально, оперируя фактами.

Как хейтеры становятся адвокатами бренда: пример

Сразу яркий пример:

Ситуация: На одном из вебинаров Менеджер Киева Юлия Бевзенко рассказала историю, которая произошла с ней накануне. На выступлении она говорила о собственном сайте, а ссылка была нерабочая. И одна из девушек начала писать комментарии, как же так, как человек может говорить о важности создания собственного сайта, когда ссылка на его сайт не работает.

Что можно было сделать в этой ситуации: удалить комментарий, молча исправить. Или спорить, что-то доказывать.

Что сделала Юля: поблагодарила девушку за то, что она такая внимательная, заметила ошибку. Исправила. И отправила посылку с подарком. Скорее всего, девушка станет адвокатом бренда. К тому же она начала писать негативные комментарии не на пустом месте: заметила ошибку. Если не она, кто знает, когда бы увидели и поправили ссылку. Юля могла потерять потенциальных клиентов, которые бы открывали страницу с ошибкой и уходили на поиски других экскурсоводов. 

Как не надо бороться с негативом

Кто-то решает, что бороться с хейтерами не нужно. Надо игнорировать их. Но встаньте на позицию того человека, которому вы не отвечаете. Обидно, правда? Держим в голове приведенный только что пример и помним, как бы парадоксально это ни звучало: всех, кто неравнодушен к вашему продукту, надо любить. Не заставляйте людей, тем более хейтеров, обижаться.

Общаться нужно со всеми комментаторами. Но отвечать по-разному. На провокационные или неадекватные комментарии отвечаем мягко, иногда с юмором, стараемся сгладить ситуацию, уменьшить напор.

Как работать с лояльной аудиторией

Часто можно встретить вопросы, как же бороться с хейтерами, троллями и всем тем негативом, который они разводят в комментариях. А про то, что есть еще лояльная аудитория, отношения с которой тоже нужно подогревать и улучшать, задумываются не всегда. А надо бы.

Например, есть поклонники. Это лояльная аудитория, они, скорее, настроены положительно, думают о том, что им нравится ваш товар или услуга, что они бы попробовали. Эти люди следят за обновлениями у вас на странице, новостями. Стоит работать над тем, чтобы превратить их в адвокатов.

С поклонниками общаемся так:

  • Предоставляем нужную информацию вовремя, особенно если они задают вопросы

  • Помогаем в решении проблем, с которыми сталкиваются пользователи

  • Вовремя предлагаем свои услуги и товары

Адвокаты бренда — это уже ваши постоянные клиенты. Они покупают, пользуются услугами и рассказывают о вас своим знакомым, друзьям, родственникам. Тем самым рекламируют.

Например, кто-то купил платье вашего бренда, сфотографировался и выложил в Инстаграме.

Адвокатам бренда даже не нужно напоминать о том, чтобы они всем рассказывали про ваш продукт. Они самостоятельно фотографируют и выкладывают в соцсети. Например, в Инстаграме:

Адвокаты бренда сами рассказывают о вашем продукте

Найти посты легко, если предложить хештег, по которому вас будут искать. Вернемся к тому же бренду Starbucks. Посмотрите, сколько публикаций:

Количество публикация с хештегом #starbucks впечатляет

Важное замечание: да, адвокаты хвалят бескорыстно, в отличие от амбассадоров, которые получают за это деньги. Но подогревать активность адвокатов стоит: давать своим постоянным клиентам скидки, устраивать акции, предлагать промокоды. 

Несмотря на то что амбассадоры получают за свою работу деньги, ими, как правило, становятся те, кто тоже любит ваш продукт или услугу. Это бывшие адвокаты. Они обычно публичные личности, на их плечах — важная миссия: выстраивание сообщества вокруг бренда.

Что в итоге

  • У бренда могут быть поклонники, адвокаты, амбассадоры, а еще — хейтеры. Со всеми нужно общаться, игнорировать нельзя.

  • Тролли — это не те, кому не понравился ваш продукт, а люди, у которых море свободного времени. Или это происки конкурентов. Троллей подавляют адвокаты бренда, а также ваши сухие и безэмоциональные комментарии с фактами.

  • На любые комментарии отвечайте спокойно, уважительно, благосклонно, иногда с юмором.

  • Высший пилотаж: старайтесь переманить хейтеров на свою сторону, делайте из них адвокатов вашего бренда.

  • Не игнорируйте хейтеров, не удаляйте молча комментарии, если у людей есть претензии.

  • Вовремя отвечайте поклонникам и подогревайте интерес к бренду. Превращайте поклонников в адвокатов.

  • Предложите хештег своего бренда и напоминайте о том, чтобы пользователи выкладывали фотографии в сеть с брендовым хештегом.

Работа с аудиторией важна не меньше, чем производство годного продукта.