Увеличиваем конверсию в email-маркетинге

С помощью грамотных A/B-тестов
Какие-то письма пользователи открывают, читают и переходят по ссылкам. Другие остаются без внимания и отправляются в корзину или «спам». Хотите увеличить конверсии в email-маркетинге? Делайте сплит-тесты.

Что такое сплит-тестирование в email-маркетинге

Вы отправляете два варианта одного и того же письма своим подписчикам. При этом сегменты целевой аудитории должны быть максимально схожи. Конечная цель — выяснить, какой из вариантов приносит большую конверсию.

Здесь можно пойти двумя путями.

Внести минимальные изменения в тело письма. Нам нужно проверить, какая тема лучше мотивирует открывать email-сообщения.

  • Выделяем из своей ЦА два небольших, максимально схожих сегмента

  • Первым отправляем письмо с вариантом темы «Важная информация внутри». Второму — «Срочно открой. Прямо сейчас!»

  • Собираем результаты теста

  • Всем оставшимся подписчикам отправляем письмо с темой, которая принесла больше конверсий (в нашем случае — открытий)

Создать два разных письма. С разными шаблонами оформления, контентом, СТА и другими элементами. Задача — проверить, какое из писем принесет больше кликов или других целевых действий.

Давайте более подробно рассмотрим общий алгоритм сплит-тестирования.

Этапы сплит-теста рассылки

Схематически А/В-тестирование email-рассылки выглядит так:

При сплит-тестировании пользователям отправляют разные версии рассылок

  1. Создайте первую версию письма (А).
  2. Придумайте гипотезу: что можно улучшить в первом варианте для увеличения конверсии.

  3. В соответствии с гипотезой внесите изменения в первый шаблон письма и сохраните отдельно. Это будет версия «В».

  4. Определите условия, по которым будет определен «победитель»: открываемость, переходы и т. д.

  5. Выделите из общего числа подписчиков две максимально схожие группы. Это может быть 10–20% от всей базы или 1000 человек.

  6. Разошлите А-версию первой группе, В-версию — второй.

  7. Ознакомьтесь с результатами теста и отправьте лучший вариант остальной аудитории.

Как организовать тест

Большинство сервисов для автоматической рассылки писем предоставляют возможность тестирования. Например, UniSender.

Вы просто загружаете два варианта письма, указываете количество получателей (например, 1 000 человек). Система отбирает подписчиков и отправляет им послания. По результату тестирования сервис автоматически включает письмо, которое принесло лучший результат, в основную рассылку.

Четко регламентированного временного промежутка для проведения сплит-теста нет. Чаще всего его проводят в течение суток. Тестируйте столько времени, сколько вам потребуется для получения максимального количества результатов. Посмотрим, какие элементы email-рассылки можно тестировать.

находите интересные ЦА темы.png

Что тестировать

Перед началом теста важно четко сформулировать гипотезу и выбрать элемент для проверки. Без этого результат теста будет казаться слишком размытым.

Тестировать можно все что угодно:

Тема письма и текст прехедера. Обратите внимание на формулировку и длину темы письма: персонализирована они или нет, вопрос или утверждение, призыв или констатация факта, количество используемых знаков. Текст прехедера раскрывает тему письма и убеждает прочитать его. Уделите ему большое внимание.

Текст письма играет ключевую роль в восприятии информации вашей рассылки. С помощью тестов определите лучший шрифт, размер и расположение текстовых блоков.

Решение об открытии или удалении письма принимается в течение нескольких секунд

Первое, что видит пользователь, когда получает письмо — это тема и прехедер

Шрифты и расположение текста. Шрифты заголовка, основного текста, описания и расположение блоков текста либо облегчают, либо затрудняют восприятие информации в письме.

Чтобы рассылка выглядела читабельно и разборчиво, используйте не более трех шрифтов в одном письме. К примеру, один шрифт для заголовков, другой для основного текста и третий для описаний товара.

Экспериментируйте с объемом письма и его контентным наполнением: добавляйте видео, гиф-анимацию. Меняйте расположение блоков.

Concept расставил акценты с помощью разных размеров и цвета шрифта

Виды контента. Определите, какая тема больше всего интересует ваших подписчиков. На ее основе создайте:

  • Лонгрид
  • Видео на Ютуб-канале
  • Краткое раскрытие темы в самом письме (буллиты или графический чек-лист)

Запустите сплит-тест трех видов контента в рассылке и вычислите, какой больше всего заходит вашей ЦА.

Визуальные элементы. Визуальная информация обрабатывается и запоминается гораздо быстрее текстовой или устной.

Проверьте эту гипотезу с помощью A/B-тестирования:

  1. Выберите одну тему и подготовьте по ней хороший текст, например, продающий  

  2. В первую версию письма скопируйте текстовый материал

  3. Вариант «В» дополните иллюстрациями, инфографикой и другими визуальными материалами

  4. Текстовое содержание писем должно остаться неизменным (тема, прехедер, тело)

Исключение — случай, когда вы оформляете весь контент в виде инфографики. Здесь можно определить, как вообще получатели относятся к такому виду информации.

Например. Вы написали письмо, в котором рассказали, как собрать первую 1000 подписчиков в Телеграме.

Тема текстового варианта: «Как набрать первую 1000 живых подписчиков в Инстаграме».

С инфографикой: «Как собрать 1000 живых подписчиков в Инстаграме [Инфографика]». По количеству открытий будет ясно, заходит вашей аудитории такой способ преподнесения информации или нет. 

Итог

С помощью А/В-тестирование email-рассылки можно:

  • Сравнить два варианта писем и разослать тот, что точно даст хороший результат

  • Протестировать различные креативные идеи и отобрать из них самые эффективные

Чтобы протестировать почтовую рассылку, разделите базу подписчиков на три части: две малые части для теста и основная масса — для письма «победителя». Общий алгоритм тестирования такой:

  1. Создаем вариант письма А

  2. Создаем вариант письма В

  3. Формируем условия, по которым будет определен «победитель» (открываемость, переходы, количество отписавшихся)

  4. Берем по 10–20% подписчиков для каждого из вариантов

  5. Запускаем тест

Через 24 часа получаем результаты и отправляем лучший вариант остальным подписчикам