UTM-метки: что это такое и как их использовать

Про значения, настройку и результат
Системы веб-аналитики показывают, откуда на сайт приходят посетители, сколько времени проводят на нем, что делают и сколько из них становятся клиентами. В эффективном анализе есть множество тонкостей, одна из них — UTM-метки. Мы расскажем, что это такое, зачем они нужны и как их использовать.

Что это такое и зачем нужны

UTM-метки — параметр URL. Его меняют в зависимости от источника перехода, типа трафика, названия рекламной кампании и других параметров. Метки показывают, из какого источника на сайт пришел человек, и позволяют точно узнать, как ведут себя на сайте разные типы трафика. Это полезно для аналитики.

Это похоже на кольцевание птиц. Ученые метят птиц с помощью браслетов, чтобы отслеживать перемещение конкретных особей. Точно так же маркетологи ставят метки в одинаковые ссылки, чтобы понять, какая сработала, а какая нет.

UTM-метки применяют везде, где размещают ссылки:

  • В контент-маркетинге при публикации статей на сторонних площадках

  • В контекстной, таргетированной и тизерной рекламе для объявлений

  • В социальных сетях в постах с гиперссылками на сайт компании

  • В любых других ссылках, которые ведут на сайт, размещенных где угодно

Если вы используете метки, в системе веб-аналитики сможете легко понять, из какого источника к вам пришел пользователь. Также можете настроить динамическую смену контента в зависимости от того, какой посетитель к вам пришел. Например, показывать разные заголовки людям, пришедшим с email-рассылки и людям, пришедшим по рекламному объявлению.

Ссылки с UTM-метками становятся длиннее. Например, вместо стандартного адреса сайта site.ru придется использовать ссылку:

site.ru?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=6585987&utm_content=klining&utm_term=yborka

Вот что говорит про UTM-метки Ирина Ковалева, интернет-маркетолог:

«Я бы назвала UTM-метки зрачками интернет-маркетолога, контекстолога, таргетолога, копирайтера, SEO-специалиста, в общем — всех, кто работает с рекламой и продвижением в интернете. А глаза — это веб-аналитика.

Я пользуюсь метками, чтобы отслеживать результаты рекламных кампаний и отдельных объявлений в таргетированной и контекстной рекламе. А вообще их крайне желательно „вшивать“, т.е. добавлять, в каждую ссылку, которую вы где-нибудь оставляете. Без меток не отследишь, по какому объявлению человек, перешедший на сайт, совершил покупку или сделал другое нужное нам действие.

Представьте, что по первому объявлению на сайт перешло 10 человек, а по второму — 20. И при этом в Google Analytics мы видим, что с контекстной рекламы у нас 5 заказов. А какое именно объявление их принесло — не понятно.

А если проставить UTM-метки, мы увидим, какое именно объявление принесло нам заказы, или какое принесло больше. Дополнительно понятно, по какому именно объявлению пришло больше новых посетителей, где было больше отказов, где было больше просмотров страниц и т.д. Ну и круто, что в Яндекс.Метрике можно посмотреть видеозаписи инструмента Вебвизор — как себя ведут люди, пришедшие со ссылки с метками.

И подытожу: проставили вы UTM-метки — видите каждое движение посетителей с вашей рекламы. Не пользуетесь метками — работаете вслепую».

Главное, чтобы на сайте была настроена система веб-аналитики, иначе использование меток будет просто бессмысленным.

Как выглядят и как устроены UTM-метки

Пример метки

Пример UTM-метки

Первая часть метки — в нашем примере это «utm_sourse» — название параметра, который отслеживаем. Она нужна, чтобы система веб-аналитики поняла, что именно ей хотят сообщить: источник трафика, название кампании или тип рекламы.

Вторая часть — та, которая идет после знака «=», в нашем примере это «yandex» — сообщает конкретное значение, то есть показывает, откуда пришел пользователь, с какой кампании и по какому типу рекламы. Значение отображается в системе аналитики, туда лучше писать понятные слова.

Метки прописывают после обычной ссылки. Между ссылкой на сайт и метками всегда стоит вопросительный знак — site.ru?utm_term=telefon. Между самими метками ставят знак «&».

Анатомия ссылки с UTM-метками

Пример ссылки с UTM-метками

Виды UTM-меток

UTM-метки бывают обязательными и необязательными. Мы расскажем об основных метках, которые используют чаще всего. Полный список динамических параметров можно увидеть в энциклопедии UTM-меток компоновщика URL.

Обязательные UTM-метки

Utm_source — источник перехода пользователя — Google, Яндекс, Email, Blog. Например, если пользователь пришел из поисковой системы Яндекса, логично поставить метку: utm_source=yandex.

Utm_medium — тип рекламы — рассылка, контекстная, КМС, баннер, пост и так далее. Например, параметр utm_medium=cpc ставят для ссылок в контекстной рекламе.

Utm_campaign — название рекламного объявления или рекламной кампании. Например, метка utm_campaign=47575630 показывает id конкретного объявления.

Необязательные UTM-метки

Utm_term — ключевое слово, запрос, по которому пришел пользователь. Полезно в контекстной рекламе, потому что позволяет отследить эффективность разных ключевых слов.

Utm_content — содержание. Может быть полезен при тесте или для объявлений с одинаковыми ключевыми словами. Например, при параметре utm_content=test будет понятно, что это — трафик с тестовой рекламной кампании.

Важно: если собираетесь использовать метки, поставьте все обязательные параметры. Иначе необязательные метки и дополнительные динамические параметры не будут учтены.

Как составлять и использовать UTM-метки

Чтобы получить работающую ссылку, нужно включить в нее метки с заполненными значениями. Напомним: значение — то, что идет после знака «=». Именно значение позволяет понять параметры трафика — с какой площадки пришли посетители, по каким объявлениям, по какому типу рекламы и так далее. Например:

  • При запуске рекламы в Яндекс.Директе — utm_source=yandex

  • Для публикаций в социальных сетях — utm_medium=social

  • В рекламе на сайтах-партнерах стоят — utm_medium=partner

  • Для отдельной кампании можно использовать URL с параметром utm_campaign=42778527

Заполнив ссылку с метками конкретными значениями, вы получите свой уникальный URL, ведущий на ваш сайт, для каждой площадки размещения.

Метки прописывает человек. Если вы разместили ссылку в соцсетях, в ней не появится метка utm_medium=social автоматически. Ее нужно добавить вручную.

Значения могут быть любыми. То есть вы можете прописать для поисковой системы Яндекс разные параметры — «yandex», «ya», «123» и другие: все они будут работать корректно.

Но лучше присваивать каждому значению понятные названия, иначе вы сами можете запутаться, случайно использовать две разные метки для одного источника или будете тратить много времени на «расшифровку» ссылки. Поэтому лучше использовать общепринятые метки или сделать отдельный документ со своими стандартами значений.

Стандарт значений для UTM-меток

Пример документа со стандартами значений

Что еще нужно знать о значениях в UTM-метках:

  • Веб-аналитика учитывает регистр, то есть значения «Google» и «google» будут считаться разными

  • Чаще всего вместо пробелов в значениях используют дефис или знак нижнего подчеркивания

  • Лучше писать значения на латинице — кириллица может некорректно передавать сведения из-за разнице в кодировках

  • Части значений могут совпадать, например, можно создать значение «vk» для обычных постов в соцсети и «vk-target» для таргетированной рекламы

Вы можете составлять метки вручную, но лучше делать это в сервисах — так риск ошибки сводится к минимуму. Например, можно использовать бесплатные сервисы:

Добавьте все обязательные и дополнительные метки через «&», и получите готовую ссылку. Если она будет размещена в объявлении или в качестве гиперссылки, можно не сокращать ее. А если она будет размещена в «чистом» безанкорном виде, можно сократить ее, чтобы ссылка со всеми метками и дополнительными параметрами не заняла несколько строк. Например, используйте сокращатель ссылок от Гугла.

Все UTM-метки прописываю, исходя из того, для чего они мне нужны. Если это форма, тогда „form“, если это рекламная кампания, тогда „direct“ или „adwords“, но в случае с РК могу вносить дополнительные моменты, например, „directufap1“ означает, что метка проставлена в рекламной кампании директа (direct), на город Уфа (ufa), показ на поиске (p), кампания 1 (1).

Как видите, все настраивается индивидуально, самое главное выработать определенную систему, которая будет понятна вам. На случай, если потребуется привлекать стороннего человека, метки можно вбить в гугл- или эксель- таблицы. Это по индивидуальным названиям меток. Теги же использую стандартные, исходя из конкретной задачи.

Как анализировать ссылки с UTM-метками

После размещения ссылок с метками в объявлениях, на сторонних площадках и сайтах, можно посмотреть подробную статистику по ним в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Чтобы добраться до отдельной страницы отчета, зайдите в личный кабинет и пройдите по пути:

  • В Яндекс.Директе: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Метки UTM»

  • В Google Analytics: «Кампании» → «Источники трафика»

Пример отчета по UTM-меткам в Яндекс.Директе

В отчете можно увидеть показатели переходов, визитов, отказов, глубины просмотра и времени на сайте по каждой отдельной метке.

Анализируя показатели по каждой отдельной метке, вы увидите, какие источники трафика дают высокую конверсию, с каких кампаний и объявлений приходит больше всего отказов, пользователи каких социальных сетей просматривают сайт глубже всего.

Так можно определить неэффективные каналы привлечения трафика и в дальнейшем не использовать их, чтобы минимизировать затраты на рекламу. Или выявить «слабые места» в определенных кампаниях, например — несколько объявлений, которые не приносят клиентов.

Продвигайте сайт.png

Что нужно знать об UTM-метках: краткие выводы

  • UTM-метки — динамические параметры ссылки, которые меняются в зависимости от источника трафика и других параметров

  • С помощью меток можно расширить анализ трафика и посмотреть, как ведут себя посетители из разных источников

  • Чтобы аналитика была корректной, в ссылку нужно добавить все обязательные метки, и сколько нужно — необязательных

  • Значения в метках могут быть любыми — их создают самостоятельно или используют общепринятые значения

  • Лучше создать документ со своими стандартами меток, чтобы не запутаться в них

  • URL с метками можно прописывать самому или создавать с помощью автоматических сервисов

Бонус: мнения, кейсы и советы экспертов

Мы решили узнать, что думают об UTM-метках специалисты. Задали три простых вопроса:

  • «Как вы используете UTM-метки?»

  • «Как вы генерируете URL с метками — вручную или на сервисах, и почему?»

  • «Вы используете свои уникальные или общепринятые значения для меток, и почему?»

И получили несколько развернутых ответов.

Екатерина Павлова, организатор и SMM-специалист в области продвижения концертов и мероприятий, сооснователь маркета «4 сезона»

Екатерина Павлова

Используем UTM-метки для того, чтобы у нас была возможность посмотреть аналитику на сайте и сделать вывод об эффективности тех каналов продвижения, которые выбрали. Цифры помогают увидеть реальную картину рекламной кампании, сделать корректировки.

Метки генерируем через специальные сервисы. Это удобно и экономит время.

В основном используем свои метки. Это удобно и позволяет сделать различного рода классификации меток в зависимости от аудиторий, направления деятельности партнеров, с которыми работаем, а также от каналов трафика. Кроме того, формат построения отчетов в виде таблиц более приемлем для изучения и сравнения всеми участниками процесса.

Светлана Ильиченко, ведущий эксперт курса «SEO-специалист» университета «Нетология»

Светлана Ильиченко

Используем UTM в рекламных кампаниях, чтобы пометить разные каналы: контекстную рекламу, Timepad, рассылку пресс-релизов, рекламу в ВК и ФБ, новости на профильных порталах. Под каждый из каналов есть свои общепринятые обозначения, которые мы используем в анонсе мероприятий. Раньше я и моя команда работали с UTM-сервисом Google, но потом нашли более простой и удобный — http://antonblog.ru/utm/

Конечно, генерируем ссылки в сервисе, ибо, если есть возможность автоматизации и оптимизации труда, зачем делать в ручную). Используем общепринятые значения, чтобы было универсально и структурировано, чтобы любой, имеющий отношение к рекламным кампаниям, смог самостоятельно разобраться в результатах.

Пример: У моего клиента два раза в год проходит семинар-встреча
https://www.edworld.ru/vstrecha-him.html

которую мы и рекламируем:

https://www.edworld.ru/vstrecha-him.html?utm_source=vk&utm_medium=target&utm_campaig...

— в данном случае, мы подчеркиваем, что канал — ВКонтакте, что это таргетированная реклама, рекламная кампания посвящена встрече 16 марта 2018 года.

Максим Егоров, руководитель группы контекстной рекламы ITECH.group

Существует множество вариантов использования UTM-меток. Прежде всего — это разметка ссылок в онлайне: контекстная и таргетированная реклама, баннеры, рассылки, статьи в блогах, посты в социальных сетях. Но определенной популярностью среди продвинутых маркетологов пользуются варианты, когда метки размещаются в печатных изданиях, QR-кодах и даже в электронных книгах.

Мы придерживаемся мнения, что данных об эффективности той или иной рекламы не бывает слишком много, и что размечать нужно всё, что можно разметить. Поэтому ни одна из наших ссылок не остается без UTM-метки.

Для разметки ссылок в нашей компании используется Excel-файл, который генерирует UTM-метку на основе введенных значений. Это достаточно удобно, особенно для обработки большого количество ссылок при подготовке рекламных кампаний.

Если вы новичок, то рекомендуем пользоваться одним из сервисов для автоматической генерации меток. Простой и удобный инструмент с подсказками не позволит вам допустить ошибку и испортить всю статистику после запуска рекламных кампаний.

Мы не рекомендуем прописывать метки вручную, так как велика вероятность допустить одну из самых распространенных ошибок:

  • Опечатка — utm_campagn вместо utm_campaign

  • Разный регистр — Yandex или YANDEX вместо yandex

  • Забыли знак вопроса или амперсанд

Мы стараемся использовать общепринятые значения UTM-меток для того, чтобы системы веб-аналитики правильно интерпретировали все данные. Представьте ситуацию, когда в ваших рекламных кампаниях метка utm_source имеет разные значения, например, Google, google и GOOGLE. Если вы захотите посмотреть статистику в Google Analytics по всем посетителям, пришедшим из этой поисковой системы, вы увидите, что все данные разделятся на 3 строчки, по количеству вариантов написания названия поисковика.

Вам придется объединять их с помощью регулярных выражений, тратить дополнительное время. Также есть риск упустить важную часть данных, если вовремя не обратить внимание на эту особенность. Рекомендуем всегда придерживаться единого написания UTM-меток, как правило это строчные буквы.

Олег Пузиков, хостинг SmartApe

Олег Пузиков

Мы при размещении рекламы используем в том числе и UTM-метки. Это достаточно удобно и и повышает точность сбора статистических данных. URL с метками генерируем вручную. Размещаем их на всевозможных рекламных площадках. Стараемся использовать общепринятые значения для ясности и однозначности трактования результатов.

Мария Петрова, директор по маркетингу и PR группы компаний «Хайтек»

Мария Петрова

В нашей компании, как, думаю, и везде, UTM-метки используются для веб-аналитики — все ссылки, ведущие на сайт, размечаются согласно установленному регламенту, что в дальнейшем позволяет определять эффективность каналов и контента.

На мой взгляд, оптимальным решением для разметки ссылок является компоновщик Google. С его помощью можно без труда скомпоновать корректный адрес с правильно расставленными параметрами, которые вы так же корректно соберете из Google Analytics.

Общепринятые значения для меток более приемлемы для таких параметров, как source и medium, а дальше, наверное, уже все уникально. Унификация на верхнем уровне позволяет одинаково считывать данные. Это важно в тех случаях, когда пользователями отчетов являются несколько разных людей: например, если у вас уволится аналитик, новому сотруднику не придется тратить время на понимание источников и эффективности трафика на ваши ресурсы.