Целевое действие текста: 5 способов управлять реакцией читателя

Как не писать вхолостую и заранее угадать поведение пользователя
Целевое действие текста — это то, как он влияет на читателя. Можно запрограммировать разные варианты. Текст может прямо призывать что-то сделать, может обучать новому, может развлекать или заставлять подумать о вечном, если вы того желаете пользователю.

В статье мы расскажем, зачем тексту целевое действие, как его определить и как оно влияет на структуру текста и манеру общения с читателем.

Виды целевого действия текста

Скорее всего, способов повлиять текстом на читателя намного больше, но в обычной жизни рунета чаще всего встречаются пять.

Виды целевого действия текста

Целевые действия могут смешиваться друг с другом — текст может рассказывать новое и развлекать, учить чему-то и злить одновременно. Чаще всего так и бывает — сложно выделить что-то одно и написать инструкцию без желания подтвердить собственную экспертность. Или сделать рассылку с новыми правилами регистрации на рейс и не попросить подписаться на новые письма.

Целевое действие определяет поведение читателя и говорит о пользе в первую очередь для автора или заказчика. Чтобы определить целевое действие, подумайте о выгоде в долгой перспективе и реакции читателя, которая нужна здесь и сейчас. Для этого используйте словосочетание «поэтому надо».

  • Мы хотим получить прибыль уже сегодня, поэтому некогда ждать и надо прямо попросить читателя купить футболки.

  • Мы хотим больше подписчиков в группе, поэтому надо заставить читателя сопереживать и стать частью комьюнити.

  • Мы хотим сохранить охват рассылки — надо снова рассказать что-то интересное.

  • Нам надо увеличить охват и нагнать репостов — сделаем виральный тест со смешными ответами, которыми хочется делиться.

  • Нам надо продать услуги — напишем текст, чтобы убедить читателя в нашей компетентности.

Целевое действие определяет поведение читателя

Сделайте что-то

Эту цель держит в уме каждый автор или заказчик. У такого текста может быть явный призыв (call to action) — подпишитесь, купите, оставьте данные, расскажите свое мнение, поделитесь с друзьями. Это самый простой способ обозначить цель текста — прямо назвать ее читателю.

  • Положите в корзину
  • Купите
  • Закажите доставку
  • Сделайте или закажите обратный звонок
  • Вызовите специалиста
  • Скачайте файл
  • Заполните форму
  • Задайте вопрос
  • Оставьте контакты
  • Оставьте отзыв
  • Поставьте оценку
  • Посмотрите видео
  • Подпишитесь на обновления
  • Сделайте любое другое действие, к которому призывает текст

Явный призыв «сделайте что-то»

Явный призыв «сделайте что-то» характерен для продающих текстов. Вернее, такой призыв превращает практически любой текст в продающий. Появляется ассоциация — если вы что-то просите сделать, значит ищете выгоду в этом. Поэтому аккуратнее с явными призывами там, где они не нужны.

Призыв может только подразумеваться, и читатель должен понять его из контекста. Например, когда текст только первый в серии и будет продолжение или новые публикации в рубрике. Чтобы не пропустить, читатель сам понимает, что надо бы подписаться на оповещения. Или когда текст с виду описательный или повествовательный, но вызывает стойкое желание что-нибудь купить.

Где использовать: в лендингах, в карточках товаров, в продающих постах в социальных сетях, в анонсах мероприятий.

Испытайте эмоцию

Эмоции — сильнейший триггер для поступков. Когда вас распирает изнутри, так и хочется что-нибудь делать: писать, плясать, бежать покупать, яростно не соглашаться. Если вызвать у читателя определенную эмоцию, он сделает так, как нужно вам. Целевое действие текста в таком случае — всколыхнуть эмоции.

Для этого можно:

  • Затронуть читателя за живое, разжалобить.

  • Прямо оскорбить или поставить под сомнение адекватность традиционного или чьего-либо личного мнения.

  • Рассказать об опасности, которая может случиться. Например, как вас могут ограбить, пока вы расслабились в отпуске. Или, как мошенники снимают деньги с карточек, пока вы пользуетесь банкоматом.

  • Вызвать чувство гордости или солидарности. Наоборот — задеть чувство гордости или чужие ценности.

  • Рассмешить.

Самые мощные эмоции — негативные. Страх, жадность, зависть цепляют сильнее всего.

Чтобы вызвать эмоции, отлично подходит сторителлинг. Персонажам легче всего сопереживать, негативную личность проще всего ненавидеть и противиться ее поступкам.

Хорошая история про бездомного щенка без какого-либо явного призыва к действию заставит людей жертвовать на корм или забирать из клеток животных. Рассказ о том, как ваш дизайнер поругался с Лебедевым, заставит людей подписаться в надежде услышать больше скандалов или увидеть, как вас все-таки раскатают авторитетом. Вернее, заставит не сама история, а эмоция — жалость, интерес или зависть.

Где использовать: новости на сайте, посты в социальных сетях, посты в личных блогах, комментарии под чужими публикациями.

Целевое действие текста — всколыхнуть эмоции

Самая популярная статья в Тинькофф-журнале играет именно на жадности

Узнайте, что-то новое

Целевое действие — дать новые знания пользователю. Оно играет на вовлеченность и преданность читателя. Регулярно получая ценные знания, он привыкает к источнику, становится его поклонником. Дальше — подписка на социальные сети, блог и рассылку, чтобы ничего не пропускать. Идеальный результат — рекомендации, хорошие отзывы, защита бренда, покупка товаров.

Под такое целевое действие подходят любого рода инструкции, лайфхаки, инфографика, пошаговые гайды, топы с ошибками или наоборот — с удачными решениями.

Где использовать: статьи в корпоративных блогах, публикации в тематических онлайн-журналах и группах.

Целевое действие — дать новые знания пользователю
В своем блоге мы делаем ставку именно на полезные, вовлекающие статьи

Развлекитесь или отдохните

Развлекательный контент вовлекает. Он простой, понятный, легко усваивается, не требует отдачи, не налагает ответственности. Он почти всем нравится.

Развлекательный контент вовлекает.

Истории из жизни собирают сотни тысяч просмотров в группе Just Story

Текст, цель которого — дать отдых читателю, не всегда должен быть смешным. Это может быть несерьезный тест или реальная история из жизни. Такие тексты работают на лояльность, отлично собирают лайки и репосты.

Где использовать: посты в социальных сетях и личных блогах.

Убедитесь, насколько автор компетентен

Подход используют, когда стоит глобальная цель — продать какие-либо услуги. Тогда главная задача — вызвать ощущение доверия у читателя. С этой целью пишут кейсы, дают экспертные интервью — создают образ знающего человека (компании), способного решать чужие проблемы.

Глобальная цель — продать какие-либо услуги

Кейсы в песочнице сайта VC.ru

Такой формат отлично подходит для первого знакомства с автором. Вы сразу создаете экспертный образ и вызываете определенный интерес. Дальше уже можно подкреплять впечатление хорошими информативными статьями по теме без личного героизма.

Где использовать: внешние публикации на авторитетных ресурсах, портфолио.

Зачем вообще думать о целевом действии текста

Правильное целевое действие помогает аккуратнее влиять на читателя — например, не переборщить с рекламными призывами, но добиться нужного количества подписок на рассылку блога. Выбор целевого действия зависит от аудитории, площадки для публикации и реакции, которую вы ждете от пользователя.

Нельзя писать текст без продуманного целевого действия. В лучшем случае его не заметят, и вы впустую потратите силы и деньги. В худшем — он сыграет против вас и негативно настроит целевую аудиторию.

Чтобы правильно подбирать целевое действие, надо понимать, что заставляет читателя шевелиться. Сначала вы определяете, какую выгоду хотите получить. Потом думаете, что для этого должен сделать читатель. Выбираете, как лучше всего спровоцировать его на нужное действие, а в зависимости от этого пишете текст с нужным целевым действием.