Текст как маркетинговый продукт

В чем сила текста (брат)
В маркетинге продукт — это услуга или товар, которые имеют ценность для потребителя. Сильный текст — это актив, который помогает привлечь клиентов, сформировать лояльность бренда, увеличить продажи. Чем полезнее он для читателя, тем выше его ценность.

«Каждый материал должен быть на вес золота», — пишет Денис Каплунов в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». При этом, если речь идет о сайте, материал должен постоянно обновляться и добавляться. Иначе посетителю просто незачем будет снова заходить на сайт. И для пользователя, и для создателя ресурса лучше, если на веб-сайте будет пять хороших, ценных статей, чем десять посредственных.

Максим Ильяхов, автор «Пиши, сокращай», описывает три признака сильного текста:

  1. Забота. Статья решает задачи клиента.
  2. Польза и информативность. Статья должна нести новый полезный опыт, алгоритм решения задачи и т. д.
  3. Честность. Текст должен быть правдивым и говорить правду, даже если она неудобная.

Сильный, полезный для потребителя текст можно назвать маркетинговым продуктом. При этом важно не только качество, но и количество контента. 

Ценность текста

Компании приходят в интернет с определенной целью: увеличить продажи, сформировать образ бренда, рассказать о себе. Все они борются за одних и тех же читателей и клиентов. Чем качественнее предоставляемая компанией информация, тем больше аудитории она привлекает.

Как контент помогает повысить продажи

Здесь тексты работают одновременно по нескольким направлениям:

  • Рост количества посетителей ресурса. Сюда можно отнести полезные и оригинальные статьи, которые повышают ранжирование сайта.

  • Статьи, продающие товар или услугу.

  • Тексты, создающие статус эксперта и повышающие доверие аудитории к компании. Сюда можно отнести раздел «О Компании», статьи в блоге.

  • Тексты, призывающие пользователя реализовать какое-либо целевое действие: заполнить форму обратной связи, позвонить, сделать заказ, подписаться на рассылку.

В итоге все эти тексты работают на создание воронки продаж. Воронка продаж — это путь, который проходит потребитель от первого контакта с продавцом до заключения сделки. «Первый текст, с которым сталкивается потребитель — начальная точка воронки продаж», — пишет Денис Каплунов в своем блоге. Каждый текст на сайте взаимодействует с пользователем, оказывая влияние на его решение о покупке.

Ценный контент привлекает клиентов. При правильном подходе к контент-маркетингу на компанию или автора выходят люди, которые ищут эксперта, а не просто исполнителя. Контент превращается в актив, который работает на привлечение клиентов. 

Какие возможности открывает контент для бизнеса

«В сети недостает качественной информации», — пишет Денис Каплунов. Если вам нужна популярность, надо щедро предоставить эту информацию пользователю. Чем лучше это будет реализовано, тем выше лояльность аудитории и ваша популярность. Контент открывает для бизнеса следующие возможности:

Открытость. Компания показывает, что она готова делиться информацией и общаться с аудиторией.

Высокое ранжирование ресурса. Чем больше ценной информации на сайте, тем он интереснее пользователям и поисковым системам и тем быстрее выйдет в топ.

Обратная связь. Под полезными материалами клиенты часто оставляют комментарии. Если вы реагируете на них, это стимулирует других пользователей вам писать. Вы можете сразу отслеживать проблемные места в бизнесе и работать над этим.

Дополнительный рекламный канал. Полезный контент помогает продвигать компанию, новые товары и услуги.

Привлечение новых клиентов. Читатели не всегда являются клиентами компании. Но если у них возникнет необходимость в ваших товарах или услугах, с большой долей вероятности они обратятся к вам.

Некоторые бизнесмены понимают пользу контента и создают свои контентные ресурсы. 

«Тинькофф-журнал»

Журнал запущен в начале 2015 года. Первые статьи были на банковскую тему, но со временем тематика стала разнообразнее: экономия на ЖКХ, кибербезопасность, советы малому бизнесу, лайфхаки — все то, что может помочь клиенту сэкономить деньги. Журнал затрагивает полезные и злободневные темы. Так, статья «9 признаков, что вам звонит мошенник» собрала более 124 000 просмотров, а материал «Как поднять себе зарплату» — почти 233 000 просмотров. Редакционную политику разработал Максим Ильяхов, автор «Главреда». Гонорар автора за статью — 10 000 рублей. Сам Олег Тиньков тоже участвует в создании журнала: берет интервью у экспертов и предпринимателей для рубрики «Бизнес-секреты».

«Дело»

Возглавляет Людмила Сарычева, соавтор Максима Ильяхова по книге «Пиши, сокращай». «Дело» — проект для бизнеса и о бизнесе. В отличие от Тинькофф-журнала он более консервативен. В редакции работают шесть человек. Никто из них в штате компании не числится. Все индивидуальные предприниматели, у всех счет в Модульбанке, поэтому авторы хорошо знают продукты, о которых пишут. На содержание редакции Модульбанк тратит около 700 000 рублей в месяц. Сколько новых клиентов получает Модульбанк из читателей «Дела» или из соцсетей — коммерческая тайна.

Контур.Журнал

Компания разрабатывает программное обеспечение для бизнеса. Информация в журнале направлена на предпринимателей, а также на бухгалтеров, кадровиков. Много предпринимательских кейсов.

Бизнес — это не только юридические формальности и финансовые отчеты. Это еще и контент, который помогает предпринимателю оформить и презентовать свою идею или товар или показать себя в качестве эксперта, чтобы расположить аудиторию. Создавать подобный контент довольно сложно и затратно: гонорары автору, дизайнеру, маркетологу, иллюстратору, разработка платформы и бюджет на продвижение.

Некоторые бизнесмены понимают пользу контента и создают свои информационные проекты. Это непростой и долгий путь, но такие сайты как раз и формируют статус эксперта. 

Как создавать ценный контент

«Пишите о читателе и о том, что ему интересно знать. Прежде чем написать строчку текста, задайте себе пару вопросов: „Кого я хочу привлечь?“ и „Что я для этого должен сделать?“», — пишет Максим Ильяхов в блоге Мегаплана. Анализ аудитории поможет определить тематику и критерии эффективности контента.

Конечно, не получится создать контент, который бы нравился всем представителям целевой аудитории. Но существует ряд вопросов, интересных большинству.

Для начала можно определить причины, по которым люди приходят в интернет за информацией. Это может быть:

  • Желание заработать, сэкономить или избежать потерь
  • Найти ответы на волнующие вопросы
  • Чему-то научиться, повысить свой профессионализм
  • Воспользоваться чужим опытом, чтобы уберечь себя от ошибок
  • Укрепить репутацию

Это важные причины практически для всех пользователей сети. Теперь давайте представим, что вы владелец компании, предоставляющей бухгалтерские услуги. Ваша задача — определить информационные потребности предпринимателей, ваших потенциальных заказчиков. Они будут читать ваш контент, если он поможет:

  • Избежать проблем с налоговой инспекцией, пенсионным фондом и т. д.
  • Снизить налоги
  • Предотвратить ошибки в отчетности
  • Оптимизировать отчетность и учет и т. д.

Если систематически создавать полезный контент и работать с обратной связью пользователя, придет понимание потребностей аудитории.

Пишите о читателе и о том, что ему интересно знать. Анализ аудитории поможет определить тематику и критерии эффективности контента.

Где брать идеи для полезного контента

  • Следите за трендами. Изменения в законодательстве, громкие события в политике, происшествия, отраслевые исследования — все это можно использовать как информационный повод.
  • Отвечайте на комментарии к статьям на своем ресурсе и поощряйте комментаторов, выводите их на диалог. Так вам будет понятно, какие проблемы волнуют вашу целевую аудиторию. Вопросы пользователей могут стать отличной темой для статьи.

  • Анализируйте популярные поисковые запросы по вашей теме. Для этой цели можно использовать сервис подбора ключевых слов Wordstat.

  • Посещайте платные и бесплатные семинары, курсы и встречи, слушайте вебинары. Вы можете взять какую-то часть информации и выдать своей аудитории. Поделитесь чем-то, чего нет в открытом доступе.

  • Читайте книги по вашей теме и не только. Это действенный способ, хотя и отнимает довольно много времени.

  • Смотрите ролики на Ютубе. Ищите свежие видео по интересующей теме и вдохновляйтесь идеями. Этот способ еще хорош тем, что видео чаще всего пишут практики. Они делятся ценными практическими советами и фишками.

  • Делитесь собственным опытом. На собственном примере покажите, как исправить ошибки, избежать риски.

  • Делайте переводы актуальных статей с иностранных ресурсов.

Чтобы находить свежие идеи для публикаций, нужно следить за трендами и новостями, читать книги и посещать семинары, отвечать на вопросы пользователей. 

Как подавать информацию?

Пользователь должен получить пользу от контента. Но проблема в том, что даже полезная статья может быть скучной. Будьте непредсказуемыми, разбавляйте сложный материал развлекательным. Не дайте заскучать читателю.

Один и тот же материал можно использовать для создания нескольких видов контента: видео- и аудиороликов, статей, инфографики, новостей, кейсов, чек-листов. Во всех случаях он будет восприниматься по-разному и поможет охватить максимальное число целевой аудитории.

Пишите доступным языком. Избавьте тексты от пафоса, с осторожностью используйте профессиональные термины, избегайте штампов, неверных формулировок. Не забывайте об оформлении текста: используйте форматирование, курсив и жирный шрифт, списки.

Даже ценный материал может быть скучным. Используйте мультимедийный контент, чередуйте виды контента. Пишите легким и простым языком. 

Выводы:

  • Ценный контент привлекает клиентов. При правильном подходе к контент-маркетингу на компанию или автора выходят люди, которые ищут эксперта, а не просто исполнителя. Контент превращается в актив, работает на привлечение клиентов.

  • Некоторые бизнесмены понимают пользу контента и создают свои информационные проекты. Это трудоемкий и затратный путь, но такие ресурсы как раз и формируют статус эксперта.

  • Пишите о читателе и о том, что ему интересно знать. Анализ аудитории поможет определить тематику и критерии эффективности контента.

  • Чтобы находить свежие идеи для публикаций, нужно следить за трендами и новостями, читать книги и посещать семинары, анализировать вопросы пользователей.

  • Даже ценный материал может быть скучным. Чтобы не дать читателю заскучать и уйти, используйте мультимедийный контент, чередуйте форматы контента. Пишите легким и простым языком.

А вы используете контент-маркетинг для продвижения своих услуг? Поделитесь, где черпаете идеи и как предпочитаете подавать информацию?