Сторителлинг в контент-маркетинге: почему истории от первого лица работают

И как на них перейти
Эрин Олилла (Erin Ollila), в прошлом дипломированный писатель, а теперь успешный контент-маркетолог, рассказывает о сторителлинге. Почему местоимение «Я» — это хорошо, как убедить начальство перейти на истории, что делать, если писать от первого лица, — не ваш формат.

Контент-маркетолог Эрин Олилла
Эрин Оллила

Мне казалось, что писателю несложно стать контент-маркетологом. Я училась креативному нонфикшену, рассказывать истории от первого лица — то, что я умею. Но оказалось, что немногие бренды решаются использовать местоимения «Я» и «Мы» в своих текстах. Почему?

Сторителлинг не сразу занял центральное место в контент-маркетинге. Долгое время авторы были ограничены строгими правилами старого-доброго бизнес-копирайтинга. Диджитал-маркетинг сделал все проще и гибче. Личный сторителлинг теперь хорошо принимается читателями. Однако многие авторы и маркетологи все еще к нему не привыкли.

Рассказывайте истории «от себя»

Я люблю писать от первого лица. Почему? Ну хотя бы потому что иначе я бы не смогла написать «я люблю». Мне бы пришлось вставить что-то громоздкое типа: «Некоторые авторы любят личное повествование».

Чем больше персонального в текстах, тем больше в них вовлечен читатель. Личные местоимения помогают создать ощущение откровенного повествования. Они превращают ваш текст из безликой информации в рассказ.

Читатели хотят иметь связь с рассказчиком. Им нравится, когда с ними разговаривает кто-то живой и настоящий. Люди любят слушать истории от первого лица. А если им захочется почитать чего-то сдержанного и сухого — они всегда могут открыть научный журнал или справочник.

И еще важный момент: когда автор использует местоимение «Я», он берет ответственность за свои слова. Теперь он высказывает свое мнение, рассказывает свою историю. Он больше не может свалить на кого-то свои выводы, прикрыться абстрактными фигурами. У автора не выйдет быть пассивным и неопределенным. Он поручается за свой рассказ. И читатель начинает ему доверять.

Предложите руководителю «просто попробовать»

Многие маркетологи побаиваются использовать личные местоимения. Особенно если они работают на известные бренды. Кажется, что лучше не раскачивать лодку и пользоваться старыми работающими приемами.

Если руководитель вашего проекта сомневается насчет персонального сторителлинга, не будьте категоричны. Не стоит резко переходить на личное повествование и стараться построить вокруг него весь свой контент. Я рекомендую постепенно подготавливать начальство к этому формату. Предложите его протестировать. Раз в месяц или в неделю вы можете писать небольшие эссе от первого лица. Или брать интервью у представителей вашей команды или знаковых фигур бренда.

Донесите до руководителя, что повествование от первого лица — это необязательно интимная запись из дневника. Местоимение «Я» можно использовать и в «серьезном» тексте.

Пример — Статья Ларри Росена (Larry Rosen) «5 способов справиться с зависимостью от смартфона» в Harvard Business Review. Вот что пишет Ларри:

Мы живем в мире, одержимом технологиями и зависимом от смартфонов. Мне часто говорят: «Я не могу выйти из дома без телефона», «Меня ломает, если нет возможность проверить почту», «Если я не слежу за новостями в соцсетях, мне кажется, что я отстал от жизни».


В двух предложениях Росен использует личное местоимение 7 раз. Однако этот текст совсем непохож на запись в дневнике. В следующем предложении дается ссылка на исследования.

Ссылки на исследования соседствуют с личными местоимениями
Личные местоимения и исследования могут соседствовать в тексте

Покажите вашему руководителю на примерах, что даже серьезный текст можно разбавлять личными местоимениями, чтобы как-то его «очеловечить». Стало быть, необязательно писать текст, целиком состоящий из личного рассказа. Или писать только такие тексты. Тестируйте, находите баланс, комбинируйте.

Что делать, если вы не можете писать от первого лица

Как бы интересно ни было писать истории «от себя», это не всегда вписывается в формат бренда. Что делать в таком случае — отказаться от сторителлинга? Конечно, нет. Я писала для многих брендов, которые редко использовали личные местоимения, однако их контент был прекрасен. Вы можете написать вовлекающую историю и не используя «Я».

Найдите героев (можно и воображаемых). Если нет возможности написать историю от первого лица, используйте похожие приемы, чтобы создать связь с читателем. Расскажите историю другого человека.

Особенно хорошо это можно сделать в формате интервью. Только постарайтесь превратить человека, у которого берете интервью, в главного героя текста. Пусть он будет основным действующим лицом вашей истории, а не просто источником.

Слушайте чужие истории и отражайте их в своей
Сделайте другого человека центром вашей истории

Или сами создайте персонажа, который будет вести читателя через текст. Особенно замечательно, если читатель будет узнавать в нем себя. Если вы пишете от имени банка, можете внедрить в рассказ студентку, которая открывает свой первый вклад, чтобы накопить на путешествие. Она очень волнуется, потому что не делала такого раньше. Банки были для нее просто серыми зданиями для людей в костюмах. Но вот она решила вникнуть во все это, разобраться и сделать так, чтобы сохранить деньги и получить побольше процентов.

Читатель вникает в историю персонажа, примеряет его ситуацию на себя. И следит за тем, чем же всё закончится.

Сделайте читателя героем. А еще вы можете ввести в историю самого читателя. Пусть почувствует, что текст написан про него, что автор знаком с его проблемами.

Но будьте аккуратны, не злоупотребляйте обращениями, чтобы не выглядеть назойливым. Ваша задача не «выкать» читателю, а ввести его в текст. Посмотрите, как это делает Кайли Харпер (Kyle Harper) в статье «Анатомия самых неудачных брендовых постов на Reddit»:

Вспомните самую жуткую ошибку, которую вы совершили на работе. Может быть, вы нечаянно запостили семейное фото в корпоративный профиль. А может быть, отправили рассылку по конкурентам вместо целевой аудитории. Возможно, у вас целый список таких фейлов. Однако вы можете спать спокойно — ведь самые жуткие фейлы на Reddit принадлежат не вам.

Дальше автор приводит неудачные кейсы. В тексте больше ничего нет про читателя. Но введя его в повествование в самом начале, позволив ему вспомнить все свои фейлы, автор приобщил его к теме и побудил дальше с интересом читать — а что там у других?

Резюме:

  • «Я» — прекрасное местоимение. Пишите истории «от себя», делитесь личными мыслями. Это вовлекает читателей, это делает ваш текст живым.

  • Если вы побаиваетесь переходить на повествование от первого лица — тестируйте. Разбавляйте основной контент одной историей в неделю. Посмотрите, как ваша аудитория принимает их, есть ли отклик, вовлекаются ли читатели.

  • Разбавляйте обычный текст вставками с личными местоимениями.

  • Нельзя писать от первого лица? Расскажите историю другого человека, найдите героя. Можно воображаемого.

  • Сделайте героем самого читателя. Начните текст с просьбы представить, подумать, как бы человек поступил в той или иной ситуации, вспомнить что-то из своей жизни. Это вовлечет его в вашу историю.

Как вы вовлекаете читателей в свои истории? От какого лица любите писать? Расскажите о своем опыте в комментариях.

Оригинал: Why First-Person Narratives and Personal Storytelling Work in Content Marketing