Сторителлинг для бизнес-проектов: как писать истории, интересные вашим клиентам

Интересные истории помогают завоевать целевую аудиторию
Storytelling в переводе с английского — рассказывание историй. Сторителлинг влияет на продажи за счет эмоционального вовлечения целевой аудитории.

Сегодня потребителю нужно больше, чем качественный продукт и быстрая доставка. Ему интересно, кто производит товар, как он это делает, из чего, какие цели ставит перед собой и какие ценности считает важными. Расскажите ему об этом с помощью историй. Научите его чему-то новому.

Как работает сторителлинг

Люди читают истории и делятся ими со своими друзьями. Истории обучают и развлекают. Помогают демонстрировать продукт или услугу, транслировать ценности компании, повышать лояльность потребителей и мотивировать их на нужные вам действия.

Рассказывайте о бизнесе в формате истории

Так Николай Садчиков начинает рассказ о своей компании «BearBike»

Безликий текст о компании будет забыт сразу же, как посетитель закроет страницу. История Николая Садчикова захватывает, заставляет дочитать до конца и вызывает доверие как к самому Николаю, так и к его бизнесу.

Сторителлинг работает как инструмент продаж и для компаний, и для частных специалистов. Компания «Мосигра», которая публикует истории в собственном блоге на Хабрахабре, с каждого поста получает 2000–5000 переходов на свой официальный сайт (по данным блога Spark).

История дизайнера одежды Кати Ковтунович принесла ей около 50 отзывов в первый день после публикации. Ее радует, что: «...появились более 200 друзей, фолловеров в Фейсбуке и Инстаграме — люди из нужной среды, близкие по духу: медиа, мода, бизнес. Поступило предложение сделать показ и лекцию в Испании, снять фильм по истории в Дубае. Поступило несколько заказов на платья...».

Использовать сторителлинг для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания потенциальных клиентов может даже машиностроительный завод. Истории завода «Кубаньжелдормаш» привлекли на страницу предприятия в Фейсбуке более 62 000 подписчиков. Специалист отдела маркетинга Дмитрий Фадеев, который ведет страницу, пишет:

«О нашем заводе узнало очень много людей по всей стране и даже далеко за её пределами. Можно сколько угодно говорить, что нам, да и мне лично не так важно, сколько у нас подписчиков или какие мы вызываем эмоции, но правда в том, что я уже засыпаю и просыпаюсь с телефоном! ...Наша лента — это история одного маленького провинциального завода, который несётся по волнам российской действительности и кормит 400 человек, у которых есть семьи, родители и дети».
специалист отдела маркетинга

Где искать сюжеты для сторителлинга

Не выдумывайте истории — создавайте их из тех фактов, которые у вас есть. Жизненные ситуации намного разнообразнее, чем самое богатое воображение. Рассказ вызовет доверие у ваших потенциальных клиентов, если сюжет будет правдивым, основанным на реальном опыте.

Коуч по писательскому мастерству Дафна Грей-Грант советует всем, кто пишет истории для продвижения бизнеса, больше общаться с контактным персоналом. Разговаривайте с продавцами, технической поддержкой, консультантами. Они расскажут много интересных историй. К лучшим источникам историй Дафна также причисляет потребителей продукта, клиентов, поставщиков и партнерские компании.

Аннет Симмонс в книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй» пишет о том, что самые интересные сюжеты кроются внутри нас. Вспомните о триумфах и поражениях, о хороших и плохих результатах ваших усилий, о своих мечтах и дурных предчувствиях. Подумайте о том, что стало поворотным моментом в вашей жизни и как она изменилась. А что было бы, пойди вы другим путем?

Истории случаются каждый день, нужно просто научиться обращать на них внимание и запоминать. Профессор факультета журналистики МГУ Александр Назайкин предлагает не надеяться на память, а создать собственный архив историй. Пополняйте его каждый день и рассортировывайте истории по папкам:

  • истории, раскрывающие вас, как личность

  • истории, объясняющие, почему вы занимаетесь этим бизнесом

  • истории об успехах

  • истории о неудачах

  • истории знакомства с клиентами

  • истории о том, как ваш продукт помог покупателю

Ваши папки могут быть совсем другими, верно одно — в нужный момент вы откроете архив и достанете из него историю, которую хотите рассказать именно сегодня.

Как сконструировать историю

Классический сценарий строится по структуре «Завязка → Развитие → Кульминация → Развязка → Выводы». Давайте рассмотрим его на примере сказки «Гуси-Лебеди».

Структурные компоненты
О чем писать
Реализация в сказке «Гуси-Лебеди»
Завязка О событиях, которые привели к возникновению конфликта Родители уехали, сестра убежала гулять, оставив брата одного. Его унесли гуси-лебеди
Развитие О характерах персонажей, о том, что с ними произошло Аленушка пошла искать брата. По дороге получила советы от печки, яблоньки и речки
Кульминация   О том, что заставит читателя волноваться за героев, ведь кульминация — самый остросюжетный момент истории Побег Аленушки с братом от Бабы Яги
Развязка О разрешении конфликта и завершении событий Прибежали сестра с братом домой, а тут и родители приехали
Выводы О вынесенном уроке Будь ответственным, люби близких, помогай окружающим, и все у тебя получится

Елена Асанова, создатель курса «Сторителлинг для бизнеса» и основатель агентства Tellastory.ru, на своих вебинарах дает следующие основные структурные компоненты истории:

  • Контекст. Он объясняет читателю, о чем будет история, захватить его внимание и создать настроение. Зачастую в контексте, как и в завязке классической сценарной структуры, лежат мотивы действий героев.

  • Представление героя. Рассказывает, кто он, какой у него характер, чем он занимается. Герой должен быть узнаваемым, чтобы читатель увидел в нем себя либо какого-то своего знакомого.

  • Действие или конфликт. Описывает противостояние героя и других людей, обстоятельств или его собственных слабостей.

  • Разрешение конфликта. Показывает, каким образом герой разрешил конфликт, выпутался из передряги. Здесь можно провести презентацию своего продукта, как средства, которое помогло герою.

  • Мораль. Она не про то, какие вы или ваша компания хорошие. Мораль — это выводы, имеющие общечеловеческую ценность. С точки зрения продаж мораль должна подводить читателя к необходимости покупки через аккуратное давление на то, что важно целевой аудитории.

Вы можете структрировать рассказ по другим схемам. Ffion Lindsay, автор блога компании Sparkol, сформулировала 8 сценариев сторителлинга для разных ситуаций.

Самый простой вариант предлагает студия Pixar в 22 Правилах сторителлинга от Pixar: «Жили-были... Каждый день они... А однажды... Из-за этого... Из-за того... Пока наконец не...».

В периодической таблице Сторителлинга собрано более 180 компонентов для конструирования историй. Бизнес-консультант Сергей Калинин в своем блоге подробно разобрал каждый из них.

10 условий успешного сторителлинга

Пишите для целевой аудитории. Рассказывайте истории, близкие вашим клиентам. Говорите на их языке. Используйте характерный для них сленг, понятные метафоры и шутки. Выберите правильный ритм — динамичный или, наоборот, спокойный. Подумайте, какую реакцию вы хотите от них получить. Пропишите основные аватары ваших клиентов и превратите их в персонажей ваших рассказов.

Говорите на языке аудитории

С аниматорами на их языке в истории «Аварийный» чемодан аниматора»

Сделайте историю полезной. Она должна помогать в решении проблем, давать новую информацию, объяснять непонятное и отвечать на вопросы вашей аудитории. Даже если клиент не купит у вас что-то прямо сейчас, он будет признателен вам за полученную пользу. Признательность трансформируется в лояльность, а лояльность — в будущие продажи.

Старайтесь заинтересовать читателя

История шеф-повара Андрея Рудькова «Как я готовил утку по-пекински в Пекине» научит правильно есть это блюдо

Развлекайте читателя. Найдите факты, которые заинтересуют читателя, вызовут у него эмоциональный отклик: радость, восхищение, гордость, огорчение и даже гнев. Эмоции помогают удерживать внимание, вызывают эмпатию к рассказчику, делают историю более запоминающейся.

Вызывайте эмоции

Чувствуете, чем пахнет история о переезде кондитерской? Отвращение — тоже эмоция

Создавайте настроение. Добавьте деталей, которые помогут читателю нарисовать в своей голове нужную картинку. Используйте средства, которые делают письменную речь более образной: эпитеты, метафоры, сравнения, преувеличения, риторические вопросы, шутки и каламбуры.

Включайте интригу

Сценарист и преподаватель сценарного мастерства Александр Молчанов задает риторические вопросы в истории «Как жениться на Мадонне»

Скажите нет плагиату. Не используйте чужие сюжеты — творческий рерайт не сделает историю вашей. Александр Гришин, директор компании «Корректор», пишет: «Читатель прекратит чтение, если история, которую вы рассказываете, ему известна. Как вы помните, он читает для вдохновения, мотивации, для получения положительных эмоций и не потерпит, чтобы ему подавали подогретый вчерашний пирог вместо свежего круассана на завтрак».

Втягивайте читателя в историю. Помогите ему представить себя на месте главного героя, почувствовать себя частью вашего бизнеса. Покажите, что попасть в описываемую ситуацию может каждый. Проведите параллели между событиями истории и событиями, происходящими в жизни ваших клиентов — так вы добьетесь эффекта сопереживания.

Пусть читатели почувствуют себя частью истории

Вовлечение читателя с первого слова в истории «Секреты стамбульского антиквара для продвижения онлайн-бизнеса»

Сохраняйте интригу. Как только устраняется неопределенность, история перестает быть интересной. Поэтому мы узнаем имя преступника на последних страницах детектива. Удерживайте читателя в состоянии неизвестности до конца повествования — он захочет узнать, что будет дальше и чем все закончится.

Держитесь основной идеи. Не отклоняйтесь от основной темы, не увлекайтесь лишними деталями. Каждый абзац должен иметь отношение к раскрытию основной мысли. Если вы занимаетесь дизайном, экскурс в прошлое с упоминанием отличных оценок в художественной школе будет к месту. Но вот лирическое отступление о том, как влюбленный мальчик носил за вами мольберт, будет лишним.

Не сбивайте читателя с мысли

Отсылка к детству уводит внимание читателя от основной темы — развития бизнеса по производству верхней одежды в истории Игоря Фролова

Соблюдайте структуру и логику повествования. Вы должны четко знать, куда ведете читателя. Хорошая история плавно перемещает его по событиям, объясняет, что делают персонажи и почему. Сцены должны логически вытекать друг из друга. Не заставляйте читателя додумывать отсутствующие куски текста за вас. Он потеряет нить повествования, а вы потеряете клиента.

Не продавайте. Люди сразу чувствуют рекламу. Как только они поняли, что вы хотите им что-то продать, ваша история закончилась для них. Посетители закрывают вкладку и забывают о вас. Секрет сторителлинга заключается в том, чтобы продавать не продавая. Расскажите такую историю о вас, вашей компании или вашем продукте, чтобы человек сам сделал нужные выводы и принял решение о покупке.

Книги по сторителлингу, которые стоит прочитать

Прокачаться в написании историй вам помогут книги по сторителлингу и сценарному мастерству:

  1. «Сторителлинг. Как использовать силу историй». Аннет Симмонс
  2. «Анатомия истории. 22 шага к созданию успешного сценария». Джон Труби
  3. «Как работают над сценарием в Южной Калифорнии». Дэвид Говард, Эдвард Мабли
  4. «Спасите котика! И другие секреты сценарного мастерства». Блэйк Снайдер
  5. «Девять техник сторителлинга». Дэвид Хатченс
  6. «Сторителлинг. Пособие для начинающих». Сергей Гузенков
  7. «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит
  8. «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только...». Роберт Макки

Краткая инструкция по сторителлингу

Что делать, если вы решили продвигать бизнес с помощью сторителлинга:

  • Собрать собственный архив историй. В качестве источников используйте свой опыт и/или опыт сотрудников компании, клиентов, поставщиков и партнеров. Пишите об успехах и неудачах, о становлении бизнеса, о предпринимаемых усилиях, о поворотных моментах.

  • Выбрать историю и определиться со структурой. Конструируйте сюжет по простейшей структуре от Pixar, по классическому или любому другому сценарию, который сочтете подходящим под вашу ситуацию. По мере нарабатывания опыта вводите в историю больше структурных компонентов.

  • Написать историю, соблюдая 10 условий успешного сторителлинга. Изучите целевую аудиторию, сделайте историю полезной для нее. Не переписывайте чужие истории. Развлекайте читателя и создавайте настроение. Заставляйте дочитывать историю до конца: сохраняйте интригу, вовлекайте в повествование, не делайте лирических отступлений, следуйте логике. Не продавайте «в лоб».

А вы уже пробовали использовать истории для продаж? Расскажите в комментариях о своем опыте и результатах.