Сергей Трубадур: «В рунете копирайтингом называют что ни попадя»

Интервью с Сергеем Трубадуром — владельцем агентства копирайтинга
Content.Guru поговорил с одним из ведущих копирайтеров рунета, автором методики написания продающих текстов, владельцем собственного агентства и Школы копимаркетинга.

По каким принципам искать подрядчиков, для чего нужен аналитический склад ума, как прийти к созданию собственного продукта и почему «деньги из воздуха закончились в 2013 году» — обо всем этом в нашем интервью.

Сергей Трубадур

Сергей Трубадур

Сергей, привет! Термин «копимаркетинг» — это креативный ход, чтобы отстроиться от конкурентов или особый тип копирайтинга? Расскажи об этом чуть подробнее.

Привет! Да, это особый тип копирайтинга, в котором маркетинга больше, чем работы с текстом. Вообще, по-хорошему каждый копирайтер должен быть в какой-то степени маркетологом — а как иначе создать продающий текст? Но в копимаркетинге мы идем еще дальше и учимся делать более глубокий маркетинговый анализ, адаптировать текст под трафик и схему воронки продаж, выдвигать гипотезы для его тестирования. Всё это привычно для веб-маркетологов, но в новинку для многих коллег.

Кроме того, это попытка найти такое определение, которое исключало бы ложную трактовку. Как ты хорошо знаешь, в Рунете копирайтингом называют что ни попадя, а не только работу с рекламными текстами. Я много лет с этим боролся, но понимаю, что устоявшийся порядок вещей уже не исправить.

В Рунете копирайтингом называют что ни попадя, а не только работу с рекламными текстами. Я много лет с этим боролся, но понимаю, что устоявшийся порядок вещей уже не исправить. 

С копимаркетингом же ситуация однозначная, как и с копимаркетологом: копирайтера-маркетолога уже не спутаешь со статейным автором.

По образованию ты инженер-строитель, но ни дня не работал по профессии. Почему решил поменять техническую сферу на гуманитарную?

Собственно, я и не стремился в техническую сферу — так сложились обстоятельства. В моем городе просто не было на то время ВУЗов, которые готовили бы журналистов. Я же хотел писать, а иной оплачиваемой работы с текстами, кроме журналистики, на то время просто не знал.

Немного позже (на 4 курсе) я узнал о копирайтинге как о работе со сценариями и составлении слоганов — это показалось слишком сложным. И всё-таки пошел в новостную журналистику.

Но быстро понял, что мне как интроверту это не совсем подходит. Половина работы — это общение. Мне же хотелось просто писать. Плюс и оплата оставляла желать лучшего. Стал искать в интернете что-то, связанное с текстами, нашел веб-райтинг (написание статей), и это оказалось более выгодным занятием. Вскоре уволился и стал чистым фрилансером, а еще чуть позже открыл принципиально другое направление — продающие тексты.

Так что я «технарь» не более чем наполовину :). Хотя что-то от него всё-таки присутствует (например, аналитический склад ума).

В маркетинге и копирайтинге вообще довольно много успешных специалистов с техническим или естественно-научным образованием. Почему «технари» выбирают маркетинг и рекламу и какие у них есть очевидные преимущества перед выпускниками журфака и филфака?

Могу предположить, что дело, снова-таки, в аналитическом складе ума. Продающий текст не сочиняется, он конструируется из данных, полученных в маркетинговом анализе.

Также «технарям» хорошо даются спокойные, логичные тексты для b2b. А вот в текстах для b2c им может не хватать нужной эмоциональности, что обычно есть у гуманитариев.

Продающий текст не сочиняется, он конструируется из данных, полученных в маркетинговом анализе. 

Впрочем, и аналитику, и логику, и эмоциональность можно наработать.

Мы недавно беседовали с Даниилом Шардаковым о трендах в копирайтинге. Он выразил мнение, что недолог тот день, когда копирайтеров заменит нейросеть. Как считаешь ты, какие главные угрозы сейчас стоят перед нашей профессией?

Если брать копимаркетинг, то, полагаю, роботы доберутся до него в последнюю очередь :)

В первую очередь автоматизируют более простые текстовые процессы — рерайтинг, компилятивные статьи, простые SEO-тексты. Ведь как работают многие авторы на биржах контента: получил задачу, прочел 3–5 статей по теме, выдал свой вариант. Это смогут делать и роботы. Как и выполнять редактуру по форме.

А вот авторам, которые пишут глубокие статьи с аналитикой, используют личный опыт и мнения, подключают интервью с экспертами, творят в особом авторском стиле, пока ничего не грозит.

Что касается продажников, то здесь в отдаленной перспективе возможно автоматизировать процесс написания (конструирования) текста для лендинга, особенно по шаблонным схемам под конкретные задачи.

Но для этого в нейросеть нужно выгрузить результаты анализа: списки характеристик, преимуществ, выгод, проблем, возражений... А кто будет брифовать клиента, искать информацию на сайтах конкурентов, определять «боли» целевой аудитории и так далее? Думаю, роботы долго не смогут взять эту функцию на себя.

Так что пока мы можем не волноваться: чем более сложные и квалифицированные задачи мы выполняем, тем сложнее нас вытеснить с этого рынка.

Чем более сложные и квалифицированные задачи мы выполняем, тем сложнее нас вытеснить с этого рынка. 

Помнишь тот момент, когда ты решил, что пора открывать свое агентство? Тяжело было перестроиться из исполнителя в управленца? Какие основные советы дашь на этот счет тем копирайтерам, которые устали писать сами и хотят запустить свой бизнес?

Решение созрело само собой, когда моя Школа впервые «выстрелила» (в 2012 году). С одной стороны, у меня стало меньше времени, чтобы писать, я смог выбирать только лучшие проекты. С другой — у меня появился поток обученных кадров для Агентства.

Это очень удобно: я просто смотрю, кто среди студентов справляется лучше, и беру на заметку. А учатся они писать на основе моей собственной методологии, по принципам Агентства и, чаще всего, на наших же примерах.

Более того, я отбираю именно тех, кто изначально пишет в похожем на наш стиле. Такой выпускник требует минимальной «огранки» на реальных проектах и довольно быстро начинает работать в полную силу. Остается только проверить его в работе, в том числе и на личные качества.

Это, к слову, тоже очень важный момент. Ищите людей, которые подходят вам по психотипу: ответственных и добросовестных. И не очень амбициозных: «звезды» могут обладать своим стилем и быстро перерастут работу в агентстве.

Ищите людей, которые подходят вам по психотипу: ответственных и добросовестных. И не очень амбициозных: «звезды» могут обладать своим стилем и быстро перерастут работу в агентстве. 

Я ответил одному ученику: «Ты самородок, я не хочу „ломать“ тебя под свой стиль». У этого парня всё отлично сложилось и без агентства.

Кстати, учтите, что это еще не полноценный бизнес. От полной самозанятости вы переходите к частичной: всё еще ищете заказы, работаете с клиентами, редактируете тексты и пишете сами. Настоящий же бизнес требует выхода владельца из операционки — это принципиально другая деятельность, к которой я сам только подхожу (спустя 6 лет).

Работа редакции.png

Ты встречаешься с проблемой профессионального выгорания среди сотрудников в своей компании? Если да, как её решаешь?

У меня был копирайтер, который выгорел незаметно для меня — просто в один момент девушка решила, что больше писать не будет. Я эту ситуацию просто проворонил.

Твой вопрос меня заставил задуматься о профилактике таких вещей :)

Как проходит процесс отбора копирайтеров в твое агентство? Существуют ли какие-то тесты для них или специальные задания?

Всё очень просто: я выбираю максимально подходящего студента или выпускника и приглашаю его к работе над реальными проектами.

К слову, все способные студенты у нас на коучинге имеют доступ наблюдателя к проектам — но здесь речь уже о полноценном участии.

Начинаем с простого: подкинуть идей по проекту, выдвинуть гипотезы для тестирования, написать несложный текст. Потом даем текст для лендинга услуги. А дальше уже более сложные задачи: лендинг для инфопродукта, схема автоворонки и письма для нее.

Всегда смотрим (вместе с менеджером проектов) на пунктуальность, качество и глубину работы.

В своем недавнем выступлении на amo.crm Юрий Дудь обратил внимание на то, что к работе в интернете необходимо привлекать больше людей из отдаленных регионов. Ты с ним согласен? Если ты работаешь с удаленными авторами, в чем разницу между копирайтерами из столицы и из регионов?

В принципе, у меня обычно так и получается, но не специально :). Нужные кадры обычно находятся как раз в регионах — они чаще приходят на обучение, очень старательны и не так амбициозны.

К слову, ведущий копирайтер у меня из Кременчуга, а номер два — из Донецка.

Перфекционизм в написании текста — это отстой или нет? :)

Если он не доходит до абсурда, то это правильный подход.

Когда вы пишете для своего проекта, лучше сделать неидеально, но скорее запуститься. Но при работе на заказ тексты шлифуем до блеска (по нашим критериям).

Когда вы пишете для своего проекта, лучше сделать неидеально, но скорее запуститься. 

Сейчас, когда происходит все большее внедрение мобильного интернета, как будет меняться контент-маркетинг и особенно текстовый контент? Можно ли говорить о том, что текст как таковой умрет и его заменят эмодзи и продающее видео?

Как мне кажется, этот процесс уже немного «устаканился». Ответом на эти тенденции стали лаконичные лендинги с конвертацией в заявку и выпуклой дизайнерской подачей.

Но, скажем, чистые видеопродажники быстро отмерли. А длинные тексты для конвертации в заказ по-прежнему работают лучше.

Кроме собственного агентства у тебя есть Школа копимаркетинга. Как и почему ты перешел в инфобиз?

Когда я начал писать продающие тексты, то быстро вышел на инфобизнесменов в качестве клиентов. Идея обучать самому зародилась сама собой. Но прошло 4 года, прежде чем я выстроил полноценную систему обучения, онлайн-школу (вместо отдельных небольших курсов).

Мне нравятся здесь две вещи: продавать (а копирайтер должен быть продавцом) и создавать схемы и методики. Я методист, это одна из моих ключевых компетенций. Люблю разложить обучающий материал по полочкам, вывести классификацию, создать схему работы под конкретный формат текста.

Сейчас к инфобизу отношение двойственное. Многие считают, что это «деньги из воздуха». Что ты скажешь на этот счет? Доля правды в этом есть и какой из твоих проектов более успешный — агентство или школа?

Деньги из воздуха закончились в 2013-м — я наблюдал за крахом таких инфобизнесменов.

Сейчас это просто онлайн-образование, пусть и со своими специфическими методами продаж. А люди покупают не информацию, а обратную связь, навыки вместо знаний.

И чем дальше, тем выше стандарты качества в этой нише. Вешатели лапши на уши здесь просто не выживут: тренеру нужно хорошо разбираться в своей теме и уметь обучать других.

Что касается успешности проектов, то в разные месяцы бывает по-разному. И были периоды, когда я подумывал закрыть одно из направлений — но, к счастью, не сделал этого :)

У тебя есть ученики, «которые превзошли учителя»? Например, открыли свой бизнес после твоих курсов или существенно увеличили прибыль?

Да, среди моих студентов есть те, кто более известен на рынке и работает с большими ставками, чем у нас в Агентстве. Самый яркий пример — Надежда Богданова, «богиня лендингов». Сейчас это наиболее известный копирайтер-прототипист и мой партнер в обучении, — а в свое время начинала с моего курса по текстам лендингов.

Еще пример — Алиса Линс, одна из ведущих копирайтеров инфобизнеса. В свое время прошла мои курсы.

А несколько ранних студентов открыли свои школы и сами давно обучают :)

Сергей, спасибо за интервью и удачи в бизнесе.

Спасибо за интересные вопросы, получил большое удовольствие :)

Успехов вашему ресурсу!