Реклама у блогеров. Как сотрудничать с лидерами мнений

Ищем своего блогера
Исследование Google и онлайн-магазина одежды Wildberries свидетельствует: большинство покупателей начинают не с поиска конкретной вещи, а с поиска вдохновения. За ответом на вопрос «Что мне вообще нужно?» они идут в социальные сети — преимущественно в Инстаграм и на Ютуб.

Важно, что популярным источником информации для покупателей сегодня становятся видеоблогеры на Ютубе. Они оказывают огромное влияние на аудиторию и задают новые тенденции, тренды, форматы

Реклама у лидеров мнений эффективна, но она будет работать только если вы тщательно подойдете к поиску «своего» блогера. Разберемся, как это сделать.

Поставьте цель: для чего вам нужно это сотрудничество

Чтобы эффективно взаимодействовать с блогерами, надо четко понимать цель рекламной кампании. Это может быть известность, продвижение мероприятия, вывод товара на рынок, улучшение позиций в выдаче по вашему запросу или что-то еще.

Взаимодействующие стороны могут иметь разные, общие или частично-связанные цели работы.

Многие компании, предлагая сотрудничество авторам, фактически имеют в виду следующее: «Мы платим — вы публикуете». Вот и все взаимодействие. Результат такого сотрудничества — скучные, шаблонные рекламные посты.

Общие цели дадут компании более качественный, интересный контент от блогера, а блогеру — возможность подписать долгосрочный контракт.

Сформулируйте цели и убедитесь, что все участники проекта видят их одинаково.

Определитесь с механикой работы

Когда будет цель, станет понятно, какую модель работы выбрать.

1.Продвижение продукта с помощью известных блогеров, селебрити

Это дорого. Но такие коллаборации актуальны, когда нужно вывести на рынок новый товар — вы получите большой охват новой аудитории, которая отнесется к вашей рекламе теплее, потому что доверяет любимым блогерам. Звезды вдохновляют и способны формировать спрос.

Исследования Journal of Advertising Research показали, что аудитория лояльна к рекламным рекомендациям лидеров мнений. И чем большие авторитета у блогера, тем лучше подписчики воспринимают промоушн.

2. Долгосрочное партнерство с авторами небольших блогов

Авторы небольших блогов имеют все предпосылки рано или поздно стать известными. Сотрудничество с ними на ранних этапах поможет зародиться крепкому партнерству и даст компании нечто большее, чем разовый приток клиентов.

Определите стратегию продвижения и формат сотрудничества

Работать с лидерами мнений можно в формате платных рекламных постов или условно бесплатно — по бартеру. Во втором случае блогер получает ваш товар, а вы — обзор от блогера.

Если вам не по душе очевидная реклама, можно воспользоваться более «нативными» инструментами. Вот некоторые из них:

  • Отзыв. Попросите лидера мнений написать отзыв о клиентском сервисе, продукции и других значимых аспектах бренда.

  • Интервью. Соберите вопросы, которые волнуют вашу аудиторию и задайте их лидеру мнений, это повысит лояльность подписчиков.

  • Партнёрская скидка. Лидер мнение получает деньги за целевые действия, которые совершают подписчики (по типу CPA).

Специалисты eMarketer провели исследование и посмотрели, какие форматы партнерства с лидерами мнений работают лучше всего:

  1. Блогер как постоянный представитель бренда («посол бренда») — 70.6%

  2. Обзор продукта в аккаунте блогера — 66.7%

  3. Упоминание бренда — 53.9%

  4. Освещение мероприятия — 52.9%

  5. Оплаченный контент «на правах рекламы» — 50.0%

  6. Ссылки на сайт бренда — 10.8%

Определились с форматом и переходите к самому важному этапу — к поиску подходящего исполнителя.

Найдите «своего» блогера

Чтобы понять, какой блогер вам нужен, ответьте на простой вопрос: о чем он должен писать? Красота, машины, спорт, еда или лайфстайл?

Лидеров мнений можно искать тремя способами:

1. Через каталоги (LiveDune, Getblogger)

LiveDune ищет подходящих лидеров мнений
LiveDune ищет подходящих лидеров мнений по тэгам, городам и другим характеристикам. Есть возможность посмотреть полную статистику аккаунта.

2. Через биржи (Epicstars)

Пример поиска блогеров через биржу Epicstars
Седьмым пунктом устанавливается дедлайн, а восьмым — прогноз рекламного размещения

Более подробную пошаговую инструкцию читайте в Блоге манимейкера.

3. Вручную

Ручной поиск сложнее, анализ каждого блога придется проводить самостоятельно. Но этот способ бесплатный и работает ничуть не хуже остальных. Вот как это делать:

  1. Ищите блогеров по запросу в поисковой системе. Найдите их сайты и профили в соцсетях.

  2. Выберите популярные в вашей нише хэштеги и ищите посты по ним.

  3. Проанализируйте популярные посты.

Ищите блогеров в соцсетях по хэштегам
С хэштегами проще всего работать в Инстаграме. Например, вы продаете коврики для йоги. Площадка сама дает рекомендации по популярным хэштегам, показывает топовые публикации и блогеров

Изучите аудиторию и ее интересы

В первую очередь рекламодателя интересует охват рекламной кампании. Но не все задумываются о качестве охваченной аудитории. Даже если площадка объединяет миллионы пользователей, для вас они будут бесполезны, если это не ваша ЦА.

Ориентируйтесь не на количество подписчиков, а на портрет вашей аудитории. Изучите аудиторию лидера мнений и задайте себе вопрос: им будет интересна моя реклама?

Кстати, лидер мнений не обязательно должен быть человеком.

Котик в роли лидера мнений
Симпатичному котику наверняка умиляются хозяева таких же котиков, а они — потенциальная аудитория товаров для животных. Например, корма для животных с большим удовольствием дегустирует усатый хипстер-кот Гамильтон

Прочитайте блог лидера мнений, с которым планируете сотрудничать

Посмотреть, о чем пишет человек, какой у него стиль и манера — важно. Последите за активностью блогера в течение двух-трех недель. За это время проанализируйте:

  • Качество контента

  • Активность роста и числа подписчиков — если эта цифра слишком большая, скорее всего, блогер пользуется накрутками

  • Число лайков — оно должно составлять не менее 2-3% от количества подписчиков, или это мертвый блог

  • Количество и качество комментариев

  • Просмотры видео

  • Процент рекламных постов от общего количества контента.

Подготовьте свой аккаунт к рекламе

Перед тем как заказывать рекламу у лидеров мнений, убедитесь, что ваш сайт или аккаунт готов к промоушену:

  • Удостоверьтесь, что от притока посетителей не возникнут технические неполадки, обеспечьте исправную работу площадки и бесперебойный сервис.

  • Проверьте оформление описания аккаунта/сайта, нужны яркий аватар или логотип, контактная информация, триггеры и призывы к действию.

  • Разместите реальные отзывы клиентов и фото с товаром, это повысит уровень доверия.

  • Убедитесь, что продающий контент находится на видном месте, привлекает внимание.

  • Позаботьтесь о том, чтобы развлекательный и информационный контент также был качественным.

Определите, какие посты нужны, и согласуйте план работы с блогером

Лидеры мнений — это не рекламные агентства, не копирайтеры и не специалисты—фрилансеры. В работе с ними нет четкого технического задания. Есть только этап согласования, на котором важно обсудить ключевые аспекты сотрудничества:

  • Формат поста — текст, видео, фото
  • Содержание — прямая или нативная реклама
  • Сроки публикации

Написать сценарий или текст лучше доверить лидеру мнения. Он подаст рекламу более органично, сохранив свой стиль общения с аудиторией.

Проанализируйте эффективность

Эффективность работы с лидерами мнений можно измерить несколькими способами:

Google Analytics. Можно использовать UTM-метки или отслеживать общее количество переходов на сайт из соцсетей. UTM-метки полезны еще и в том случае, когда вы делитесь с блогером процентом от прибыли — по принципу партнерской программы.

Уникальный код. Каждому блогеру дайте свой уникальный код на скидку, который будут использовать только пользователи, пришедшие к вам от него, или добавьте личную UTM-метку блогера в рекламную ссылку.

Статистика профиля лидера мнений. Обсудите с блогером, что после публикации он покажет статистику поста, если она закрыта. В Инстаграме можно узнать количество просмотров и уникальных пользователей, комментариев, лайков, сохранений. Доступно только для бизнес-аккаунтов.

Работа с лидерами мнений — это не так сложно, как может показаться, если тщательно подойти к выбору исполнителя. Выбирая стратегию, сосредотачивайте свои усилия на изучении ЦА и форматах подачи контента. Анализируйте свои действия, и вы увидите результат сотрудничества с лидером мнений.