Разговорить эксперта: что спросить и как себя вести, чтобы написать классный текст

Учимся выжимать из эксперта максимум
Копирайтер не может досконально знать все — приходится спрашивать у практиков. Если никогда этого не делал, вопросы кончаются уже после 15 минут общения. Если эксперт зажат, то еще раньше. В статье рассказываем, как построить интервью с экспертом, чтобы получить максимум информации. Какие вопросы задавать, как себя вести и чего никогда не делать.

В книге «Акулы интервью» Станислав Кучер разделяет интервью на портретные и информационные. В этом тексте речь идет об информационных интервью. Когда цель автора — не раскрыть собеседника перед читателями, а получить от него знания.

Зачем искать и опрашивать эксперта

Чтобы не врать. Если надергать информацию из поиска, скорее всего, статья будет иметь мало общего с реальностью. Есть узкопрофильные ресурсы, где фактчекинг на высоте, но эти материалы быстро устаревают. К тому же существуют темы, на которые никто до сих пор не писал, так что навык «доставания информации» из нужного вам эксперта — штука незаменимая и всегда актуальная.

Экспертом для текста может быть:

  • Владелец бизнеса или предприниматель
  • Практик, который знает, как устроена работа того, о чем вы пишете
  • Человек, который что-то испытал на себе

Например, вы пишете статью о том, как запустить бургерную и привлекать больше клиентов.

  • Можно спросить об этом у реального предпринимателя Валеры, который продает бургеры в соседнем доме.

  • Можно найти специалиста по франшизам, который расскажет, насколько выгодно при нынешнем состоянии экономики покупать готовый бизнес и окупится ли он.

  • А можно опросить клиентов бургерной и узнать, почему они стали туда ходить, будут ли делать это дальше и порекомендуют ли родственникам заведение.

В идеале собрать в материале все мнения, но часто хватает одного — зависит от целей текста и аудитории, для которой он пишется.

Если вы рассказываете, как найти помещение и стоит ли открываться в спальном районе, в приоритете советы предпринимателя. Он расскажет, часто ли ему бьют стекла, и как работают листовки в почтовых ящиках. Если речь о стартовых инвестициях и выборе франшизы, лучше поискать специалиста, который видит ситуацию шире и знает, какие ошибки чаще всего допускает бизнес. Если пишете, какие булки лучше — первого сорта или цельнозерновые — спрашивать лучше у клиента.

Совет. Эксперт должен быть независимым. Если вы делаете достоверный материал о том, как нефтяной терминал влияет на экологическую обстановку в городе, можно и даже нужно спросить у начальника терминала. Но строить на этих фактах статью нельзя — он не расскажет о рисках и фактах слива нефти в море. А вот экологи расскажут о снижении численности видов. Рыбаки пожалуются, что клевать стало меньше, а сарган стал мельче.

Как написать эксперту

Известный специалист — часто недостижимая цель для обычного копирайтера, а не журналиста из Forbes или The Guardian. Даже простой предприниматель не всегда горит желанием раздавать интервью. У него отчеты, налоговая и мясо протухло, потому что света не было. Чтобы все же получить свой ответ, действуйте по плану.

Найдите контакты — почту или аккаунт в социальной сети. Сюда вы напишете первое письмо, где расскажете, что хотите от человека, зачем и где будут читать ваш материал. Обычно я пишу в первом письме следующее:

  1. Приветствие. Тимур Фехрайдинов из Текстерры советует делать приветствие персональным — с именем того, кому вы пишете. Имя лучше написать в теме письма: «Денис, хотим взять у вас интервью» — сразу понятно, что не спам.

  2. Суть. Не растягивайте удовольствие — не пишите «здравствуйте, меня зовут Игорь, не будет ли у вас минутки на неделе поговорить о братьях наших меньших». На такое письмо никто не ответит. Должно быть сразу понятно, что вы хотите взять интервью для портала «География» на тему «как подняться на Килиманджаро». Напишите, кто прочитает статью, как много людей ее увидят, в каких источниках.

  3. Условия. Скажите, будет или нет активная ссылка на веб-ресурс эксперта. Сразу спросите, когда будет время связаться и какой способ связи удобнее. Предупредите, что интервью не займет больше часа (время прикиньте заранее), чтобы эксперт мог планировать день.

Если человек не ответил, найдите другой способ связи или напишите повторно. Напомните:

«Денис, привет, нет, я не преследую :) Просто хотел уточнить, получили ли вы мое письмо. Писал неделю назад на почту по поводу интервью нашему журналу.»

Совет. Если собираете мнения нескольких экспертов и есть уже какой-то гуру, который ответил, напишите в тексте письма остальным об этом. Когда я собирал мнения по контент-маркетингу, первым мне ответил Денис Каплунов. Его имя я упоминал в остальных запросах, и мне отвечали активнее — всем хотелось быть в одной статье с таким известным копирайтером. Рабочий читинг. 

Лучшие экспертные интервью получаются тогда, когда удается поговорить лично или хотя бы голосом — по Скайпу, телефону или в любом из мессенджеров. Писать никто не любит, и если вы отправите список вопросов, получите обратно отписку. Хотя так можно сделать, когда вам нужен комментарий по одному вопросу, а не развернутый диалог для качественного материала.

Еще 3 причины связаться лично, а не переписываться:

  1. Звонок показывает, что вы настроены серьезно.
  2. Есть возможность задать уточняющий вопрос по-горячему.
  3. Можно реагировать на интонации собеседника. По голосу явно слышно шутит человек или наоборот — раздражен. Под это можно подстроиться. Тогда беседа пойдет продуктивнее.

Продумайте ход интервью

Ларри Кинг к интервью не готовился, но вы не он, и слава богу. На интервью, тем более на интервью с экспертом надо идти подготовленным. Вы должны изучить предварительно тему, на которую предстоит общаться. Форумы, тематические группы Вконтакте, видео на Ютубе, любые другие источники.

Тему надо не просто изучить, а набросать план будущего текста, в идеале набросать предчистовой вариант статьи.

Она будет сырая и где-то неправдивая, но так будет проще задавать вопросы — они будут логичны и последовательны. Когда что-то стало непонятно, не перебивайте собеседника. Держите рядом ручку с бумагой, делайте пометки и возвращайтесь к ним после того, как эксперт закончит мысль. Иначе он потеряет нить и уже не вспомнит что-то важное.

Совет. Чтобы ничего не упустить, старайтесь записать разговор на аудио. Обязательно предупредите собеседника и убедитесь, что он не против. Записывать можно при помощи Free Video Call RecorderMovavi или любой другой удобной программы.

Отдельно отметьте для себя явные белые пятна, которые вызывают у вас вопросы. Обратите внимание на разные точки зрения, которые встретите при подготовке к интервью. Спросите об этом эксперта.

Держите перед собой план, но будьте готовы, что придется задавать дополнительные вопросы. Об этом сказал Владимир Познер в лекции на телеканале «Дождь»:

«Если вы задаете вопрос, полагая, что ответ будет таким, а он оказывается другим, то открывается дверь, о которой вы даже не знали. Необходимо быстро вставить ногу, чтобы дверь не закрыли, и пойти туда уже без заранее написанных вопросов. Воспользуйтесь тем, что человек неожиданно дает вам простор».

Интервью у Познера носят портретный характер, но этот совет отлично подходит для информационных опросов. Вместе с этим важно уметь контролировать собеседника и возвращать его к основной теме, если уходит в дебри.

Будьте готовы, что не каждый эксперт будет охотно и ладно рассказывать. Многие люди довольно зажаты и не знают, с чего начать или как продолжить. Ваша задача — задавать правильные вопросы и получить информацию по всем главным составляющим темы.

Совет. Согласуйте материал с экспертом перед публикацией. Не забудьте предупредить его об этом в ходе разговора.

Какие вопросы задавать

Перед тем как составлять план интервью и придумывать предварительные вопросы, надо понять простую штуку — любой экспертный текст в рамках контент-маркетинга пишется для людей. Хороший текст должен нести пользу тем, кто будет его читать. Читая о видах строительного материала, читатель думает, из которого лучше строить дом, а в тексте о биткоинах прикидывает, где бы их подешевле взять.

Заранее держите в голове потенциальные вопросы читателя:

  • А как я могу использовать такую штуку?

  • Как моя жизнь станет лучше с этими знаниями?

  • Я стану богаче? Умнее? Продуктивнее?

  • Это как-то влияет на мою безопасность?

  • Что мне надо сделать, чтобы дорасти до уровня, когда мне пригодятся эти знания?

  • Где научиться всему тому, о чем говорят в этом чудном тексте?

Это значит, что ваши вопросы должны быть не только о предмете разговора — как работает банковская ячейка, селедочный трал или туалет в самолете. Уже на стадии разговора с экспертом вы можете выяснить и решить для будущего читателя часть его проблем — какие ценности в этой ячейке хранить, получится ли заниматься траловой ловлей без образования и как выбраться из туалета, если его заклинило во время турбулентности.

Общие вопросы для эксперта:

  1. Что такое тема разговора?

  2. Как устроена или как работает?

  3. При каких условиях этой штукой пользуются?

  4. Какую жизненную проблему решает или какие проблемы создает?

  5. На что чаще всего жалуются пользователи?

  6. Какие вопросы чаще задают?

  7. Как решить их проблемы?

  8. Какие аналоги есть у этой штуки?

  9. Чем она отличается — лучше или хуже?

  10. Что по деньгам? Сколько стоят дополнительные или сопутствующие штуки?

  11. Что изменится через 10 лет? Как будет выглядеть тема разговора в будущем?

Конечно, вопросы зависят от темы разговора. Если вы пишете о землетрясении, глупо спрашивать, как этой штукой пользуются. Здесь уместнее уточнить, как от него спасаться или как заранее узнать о катастрофе.

Совет. Личное отношение эксперта к вопросу — это здорово. Особенно если вам комментирует тему известный человек. Тогда особо интересные вставки можно оформить прямой речью в тексте.

Когда пишете для бизнеса, а вернее вместо бизнеса, но для клиента, ваш главный эксперт — заказчик текста. Делаете ли вы лендинг, текст о компании, продающий пост или еще какой-то текст, интервью превращается в маркетинговое исследование и имеет свои особенности.

Что делать с полученными ответами

Пометки систематизировать, аудиозапись расшифровать, важные факты расставить в логическом порядке по черновому тексту. Если видите, что ответ надо доработать или уточнить, сообщите об этом эксперту. Лучше не сразу, если неточность не влияет на весь текст — допишите статью, оставьте комментарий на полях. Когда будете согласовывать финальный вариант, попросите эксперта уточнить еще пару моментов.

Совет. Не включайте в текст ответ, если он не несет никакой ценности. Если видите, что информация вроде бы интересная, но не вяжется в логику текста, пропустите ее — отложите на потом или подумайте, получится ли из этого еще один материал.

Сделайте предчистовой вариант статьи, отправьте эксперту, чтобы он поправил факты и неточности. Вы могли неправильно расслышать цифры, имена или названия. К тому же вы уже пообещали согласовать финал. Будьте готовы, что глядя на ваш текст, эксперт вспомнит еще какой-то важный момент или пример — такое часто случается.

А вам приходилось брать интервью для экспертных статей? Какие необычные вопросы вы задавали?