Почему клиенты вам не доверяют

Разбираемся, как исправить ситуацию
Сайт есть, а клиентов нет. Почему заказы не поступают, даже если трафик есть? Возможно, дело в отсутствии доверия. На что обратить внимание и как исправить ситуацию, поговорим прямо сейчас.

Внешний лоск и анонимность

По данным исследования, проведенного компанией Olapic, потребители в 7 раз больше доверяют фото, на котором изображены «реальные люди», чем стандартной рекламе. 56% респондентов подтвердили, что стоковые фото не вызывают доверия, чтобы кликнуть по рекламному объявлению или купить товар.

Что на практике. Иногда вместо того, чтобы взять реальные фотографии сотрудников, на некоторых сайтах размещают стандартные из стоков. Для красоты. Все они одинаковы как на подбор: голливудская улыбка, строгие костюмы — то, что, по идее, должно располагать. Но все происходит с точностью до наоборот.

Стоковые фотографии сотрудников не внушают доверия

Однотипные консультанты как на подбор

Сравните фотографии. Слева мы видим бригаду с улыбками до ушей, в чистой форме и в касках, с инструментами — для антуража. Скорее всего, актеры оделись так, чтобы сфотографироваться. Каждому понятно, что это не реальные рабочие, которые приедут на объект. Для сравнения — фото справа, где показан процесс производства:

Забудьте о стоковых рабочих в идеально чистой форме

В интервью для компании «Скобеев и Партнеры» «То есть контент — это все, что исходит с сайта» редактор Webpromoexperts Ната Зайонц говорит о том, что доверие повышает особая история бизнеса и людей, которые в нем работают. Это можно реализовать в виде коротких зарисовок, видео с места продаж, со склада, то есть «когда человек показывает полностью всю подноготную, которая скрыта»: где хранится товар, кто за что отвечает, как организована доставка.

Пример из практики:

Однажды я работала над текстами для завода. Во время скайп-интервью директор выходил в производственные помещения и показывал мне, как и что люди там делают. И я спросила, почему он не размещает на сайте фотографии команды и процесса производства — это убедительнее любых слов. На что он ответил, что да, хочет добавить фотографии, но пока бюджет не позволяет купить всем одинаковую форму, чтобы смотрелось красиво, и времени нет заказать профессиональную фотосессию. 

Люди покупают у людей. Предприниматель и инвестор Джон Ремптон в материале How to build trust in collaborative marketplaces говорит о том, что в большинстве онлайн-взаимодействий анонимность — самая большая угроза для доверия. Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, он приводит цитату Стивена Уффорда, основателя Trulioo — стартапа, обеспечивающего глобальную проверку идентичности и помогающего создавать структуру доверия в интернете.

Наличие подтвержденной личности помогает установить первый уровень доверия между незнакомцами.
основатель Trulioo 

Нет отзывов

Более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов и ознакомления с контентом на сайтах, более 50% доверяют этим источникам информации.

88% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям. 13% не доверяют отзывам. 39% опрошенных просматривают отзывы регулярно и 12% не читают их совсем. Не каждый посетитель сайта обращает внимание на мнения покупателей, но большинство — да, поэтому поощряйте клиентов оставлять отзывы. Например, за бонусы, которые потом можно использовать при покупке товаров. Так, интернет-магазин Лабиринт начисляет бонусы за рецензии:

Отзывам верят — поощряйте своих клиентов оставлять их

Недостатки сервиса

В том же интервью для компании «Скобеев и Партнеры» Ната Зайонц замечает, что не вызывает доверие противоречие информации на сайте и сервиса. Когда в статьях расписаны достоинства компании: в каких выставках участвовали, каких взяли разработчиков — а на деле: по телефону хамят.

Идеально было бы, если бы в контент-маркетинговую политику интернет-магазина включались скрипты для обслуживающего персонала на телефоне, периодически проводить с ними какие-то занятия.

Как именно обеспечивать должный уровень сервиса, руководитель каждой компании волен решать самостоятельно. Вот яркий пример Starbucks, описанный в книге Чарльза Дахигга «Сила привычки»:

В конце 1990-х, когда компания начала выстраивать стратегию массивного роста, ее руководители поняли, что для успеха необходимо создать условия, которые бы оправдывали четыре доллара за чашку кофе. Компании пришлось научить своих сотрудников приносить клиентам радость вместе с кофе латте и пшеничной лепешкой.

Вот почему довольно скоро Starbucks стала искать способы научить сотрудников контролировать свои эмоции и выстраивать самодисциплину, чтобы с каждым заказом приносить клиенту еще и заряд бодрости. До тех пор пока бариста не научатся игнорировать личные проблемы, их эмоции неизбежно будут проникать в отношение к клиентам.

Однако, если работник знает, как оставаться сосредоточенным и дисциплинированным даже в конце восьмичасовой рабочей смены, он обслужит клиента ресторана быстрого питания по самому высокому классу, который и ожидают получить посетители Starbucks. 

Суть метода LATTE (Listen, Acknowledge, Take action, Thank, Explain): слушать покупателей, узнавать, в чем недовольство, исправлять ситуацию, благодарить, объяснять, по каким причинам возникла проблема.

Отсутствие единой стратегии

Над тем, чтобы завоевать доверие посетителей сайта, надо работать комплексно. Должна быть единая стратегия поведения. Следует продумать скрипты, прописать систему ведения блога, составления коммерческих предложений, подписей в рассылках, общения в социальных сетях. Что, как и в каких ситуациях говорить, на что ссылаться. Особенно это актуально для крупного магазина, который собирается быть на рынке 5–10 лет.

Лучше один раз потратиться на стратегию всего. Потому что email может приводить в блог, социальные сети тоже, в блоге могут быть специальные предложения для читателей и так далее. Когда эти все воронки прописаны вместе — они работают лучше.

Навязчивая реклама

Откажитесь от рекламы «в лоб» и навязывания продукции. Например, Яндекс против агрессивной рекламы: в блоге приведены исследования Deloitte, согласно которым, доверие к рекламе в интернете падает последние два года. ⅓ пользователей в России используют блокировщики рекламы, 13% хотят их установить.

Согласно исследованию IAB Russia, некоторые форматы рекламы особенно сильно раздражают российских пользователей:

Навязчивая реклама мешает пользователям

Как утверждает IAB Russia, на компьютерах и мобильных устройствах раздражают:

  • Статичный рекламный блок на весь экран, возникающий при загрузке страницы, закрыть его можно только после обратного отсчета.

  • Всплывающее окно по центру экрана, из-за чего невозможно прочитать текст.

  • Видеореклама со звуком, который включается автоматически.

  • Баннеры во всю ширину экрана, вне зависимости от того, зафиксированы они вверху или внизу окна, можно их закрыть или нельзя.

Один из выходов — нативная реклама. На сайте linkedin приведена статистика по нативной рекламе. 53% пользователей приятнее смотреть на нативную, чем баннерную рекламу на сайтах. 85% мобильных пользователей лучше вовлекаются благодаря нативной рекламе, которая идет в потоке контента. 32% пользователей готовы поделиться информацией с друзьями. Все потому, что зачастую нативная реклама не воспринимается как реклама.

Чек-лист

Прежде чем давать любую рекламу, приведите в порядок сайт. Каким бы удачным ни оказалось рекламное послание, если оно отправит пользователей на сайт, который не внушает доверия, сделка не состоится, и вы только потеряете деньги.

Пользователи больше доверяют, если:

  • На сайте размещены реальные, а не стоковые фотографии.

  • Есть отзывы о продукте, оставленные настоящими покупателями.

  • Вы публикуете короткие истории, видео, демонстрируете процессы производства и доставки изнутри.

  • Вы предоставляете клиентам должный сервис.

  • Продумана единая система для ведения блога, ответов на вопросы пользователей в соцсетях, рассылок и пр.

  • Нет навязчивой рекламы с посылом «купи-купи».

Зачастую доверие — своеобразный «двигатель» продаж. И его надо заслужить.Что еще сказывается на доверии клиентов? Поделитесь своим опытом в комментариях.