Об эротике в рекламе — как ее используют, и как на нее реагируют покупатели

Мнения специалистов
Эротика привлекает внимание — это косвенно доказывает исследование Колледжа журналистики и массовых коммуникаций имени Грейди Университета Джорджии, проведенное в 2012 году. Ученые выяснили, что в 1983 году сексуальный контент использовали в 15% объявлений, а к 2003 году этот показатель вырос до 27%. Значит, эротика работает — иначе рекламодатели не стали бы использовать ее почти в каждом четвертом случае.

В то же время другое исследование, проведенное консалтинговой компанией MediaAnalyzer в 2005 году, говорит о том, что эротика отвлекает от сути объявления. На него больше обращают внимание, но конверсия остается низкой, поэтому использование сексуального контента неэффективно.

Об эротике в рекламе много спорят, поэтому мы решили рассказать о том, как она работает и в каких случаях уместна.

Как используют эротику

Сексуальный подтекст начали использовать давно. Один из самых первых примеров применения эротики — пачка сигарет бренда Pearl Tobacco с изображением обнаженной девушки, появившаяся в 1871 году.

Впервые эротику в рекламе использовала табачная компания

Эротика в оформлении пачки сигарет Pearl Tobacco

Современную эротику в рекламе можно условно поделить на три части:

  • Изображения, вызывающие ассоциации с эротическими образами
  • Фотографии полуголых моделей с ярко выраженными эмоциями
  • Двусмысленные лозунги совместно с фотографиями или изображениями

В каждой группе есть удачные и неудачные примеры использования сексуального подтекста.

Например, в рекламе мороженого использовали креативно сложенные рожки со струящимся шоколадом. В итоге картинка напоминает женскую фигуру, поэтому включает воображение и привлекает внимание. Визуальную ассоциацию дополняет несколько двусмысленный лозунг.

Эффект эротики вызывают даже картинки, отдаленно напоминающие женские формы

Пример ассоциации в рекламе мороженого

Следующая реклама стала вирусной. Ее использовали продавцы елок и риэлторы, которые продавали квартиры в новом ЖК. Внимание в ней привлекает сам лозунг: «Сосну в подарок». Вы подумали совсем не о хвойном дереве, правда?

Провокационный слоган привлекает внимание аудитории

Пример использования провокационного слогана

Эротику в копирайтинге используют реже, потому что сложно вызвать сильные ассоциации и привлечь внимание читателя только текстом. Условно эротику в копирайтинге можно разделить на четыре группы:

  • Провокационные двусмысленные заголовки
  • Сторителлинг с описанием интимных подробностей
  • Полунамеки и слова, которые ассоциируются с сексом
  • Сексуальный подтекст в проблемах целевой аудитории

Двусмысленные заголовки привлекают внимание к тексту. Например, слоган «Оседлай меня, отважная наездница» сначала использовался в наружной рекламе велотренажеров, а потом постепенно перекочевал в тексты.

Яркий пример сторителлинга с описанием интимных подробностей — реклама таких сомнительных товаров, как женские возбудители и крема для увеличения члена. В тексте часто описывают процесс полового акта или дают «зацепки» для фантазии читателя. Такой контент часто размещают в социальных сетях.

В обычном тексте также часто используют полунамеки и слова, которые ассоциируются с сексом — «твердый», «влажный», «мокрый», «киска», «ласкать», «скользить» и другие. Этими словами описывают обычные товары или услуги, но фантазия читателя сама добавляет тексту эротики.

Сексуальный подтекст активно используют и при описании болей целевой аудитории. Например, давят на то, что каждая женщина хочет быть привлекательной для мужчин. Поэтому копирайтеры задают наводящие вопросы типа «Хотите почувствовать себя желанной и сексуальной?», описывая боли, или сразу начинают с преимуществ: «Этот пеньюар заставит вашего мужчину отвлечься от компьютера».

Эротика используется в описании эротических товаров

Пример описания раздела с пеньюарами на сайте pyjama-party.ru

Что думают об эротике в копирайтинге и рекламе специалисты

Мы решили узнать, как относятся к эротике в копирайтинге и рекламе люди, которые тесно связаны с созданием текстов и рекламы. Задали всего один вопрос: «Как вы относитесь к эротике в копирайтинге и рекламе, используете ли ее сами и почему?».

На этот вопрос могу ответить просто как человек — со стороны этики, и как редактор — со стороны продаж.

Как человек — отношусь нейтрально, если она уместна для продвижения продукта и не переходит границы: не оскорбляет, не принижает. Недавняя реклама KFC про грудку, например, неуместна и оскорбительна. То, что они сказали по телевизору, вы бы, скорее всего, не произнесли и в дружеской компании — слишком пошло.

Если переборщить с эротикой, получится пошлятина

Призыв «Возьмись за грудь» — явный перебор

Как редактор к эротике в рекламе отношусь положительно, потому что она продает. Для рекламы мужского бара, ночного клуба или сервиса знакомств это уместно, потому что туда приходят не столько ради выпивки или музыки, сколько ради знакомства с симпатичными девушками.

главный редактор агентства IQ Online

Эротика продает

У формы регистрации справа конверсия на 36% выше. Из книги Антона Петроченкова «Идеальный landing page»

К эротике отношусь положительно. Но здесь нужно понимать, о какой эротике идет речь. Могу найти много примеров, когда изображение даже формально нельзя отнести к эротике, но оно вульгарное и отталкивающее. Такой подход мне не нравится, он раздражает. Есть много примеров, которые формально за гранью фола, но они не выглядят вульгарно и не раздражают. Так вот, в рекламе надо искать золотую середину между формальными требованиями этики и закона и интересами рекламодателя. Изображения не должны быть вульгарными и неэтичными. А вот перчинка вполне может быть. Сам я если уместно иногда использую эротические иллюстрации. Но к ним сложно придраться по формальным признакам, и они укладываются в рамки приличий с запасом.

Эротика это очень хорошо)) Это эффективный рекламный инструмент, который в полной мере (к счастью) не используется в виду законодательных ограничений. Вся беда в том, что эротика, в подавляющем большинстве, не позволяет рецепиенту получить рекламное сообщение — например эротичную РСЯ рекламу в директе щелкают, чтобы удовлетворить возбуждение, а не «схавать» товар. Есть масса примеров телерекламы с красивыми девушками, после просмотра которой, с трудом помнится об объекте рекламы.

Безусловно, в мире потребления, в котором деньги не пахнут, необходимо использовать любые эффективные возможности. В том числе инстинктивные потребности, как мужчин, так и женщин; недавно слышал, как девушка купила туалетную воду своему парню, на которой был изображен настоящий мачо.. Просто мы должны помнить, что выбирая сторону нулевой морали, мы рискуем получить обратную деструктивную связь от новых подрастающих поколений. А потом все эти разговоры — куда катится мир, мы были другими... угу, угу))))

Эротика всегда привлекала и будет привлекать людей. По сути, она воспламеняет внутри каждого человека «похоть», которая между прочим является одним из главных грехов во многих религиях. А как известно, грех — сладок и привлекателен.

Если умело и дозировано использовать эротику в копирайтинге, да и в целом рекламе, то это может быть очень эффективным триггером. Особенно если ваша целевая аудитория мужчины от 16 до 23 лет.

Однако важно, в погоне за чувствами клиента, случайно не «уронить» свой бренд и не создать ему негативный образ, который будет преследовать вас еще многие годы.

эксперт по копирайтингу и упаковке бизнеса, директор агентства Rodionoff Group 

Как работает эротика

У человека сильно развиты первичные инстинкты, в том числе сексуальный инстинкт. Психоаналитик Зигмунд Фрейд назвал его специфической энергией — либидо. Благодаря либидо, человек больше обращает внимание на эротику, чем на обычную картинку.

Простой тест о том, как работает эротика

На какое изображение вы посмотрели в первую очередь?

Эротика работает благодаря нашему сексуальному инстинкту. В зависимости от ее использования, она действует по-разному.

В рекламном объявлении просто привлекает внимание и выделяет его на фоне других объявлений. Но эротика не гарантирует высокой конверсии — пользователи ее заметят, изучат, но могут вообще не обратить внимание на рекламируемый товар или услугу.

В долгосрочной рекламной кампании эротика формирует стойкую ассоциацию. Если пользователи будут постоянно видеть в рекламе бренда приятные полуэротические намеки, у него сформируется четкий ассоциативный ряд. В итоге среди всех товаров на полке он скорее подсознательно выберет этот бренд, потому что его мозг запомнит связь между логотипом и приятной картинкой либо образом.

После того, как эротика дала главный эффект — привлекла внимание, пользователь действует по одному из трех вариантов:

  • Не совершает покупку, потому что у него возникает когнитивный диссонанс — на подсознательном уровне человеку нравится эротика, но он считает ее использование в рекламе мерзким и неприемлемым

  • Не совершает покупку, потому что обращает внимание на средство рекламы — саму эротику, а не на рекламируемый товар. Именно этот вариант развития событий описал в своей статье об иллюстрациях Александр Назайкин — доктор филологических наук, который пишет о маркетинге

  • Совершает покупку, потому что изначально является целевой аудиторией рекламируемого товара или услуги

Часто эротические намеки в тексте или рекламе просто привлекают внимание, но не помогает продавать. Иногда получается так, что саму рекламу оценивают, смеются над ней и присылают фото друзьям. Это не повышает конверсию но увеличивает охват — правда, часто среди нецелевой аудитории.

Где часто используют эротику

В рекламе компьютерных игр. Некоторые проекты просто рисуют заманчивые логотипы, используют полуобнаженные женские формы в тизерах или ставят полуголых персонажей на фон формы для регистрации. В описании других проектов говорят о том, что в игре много привлекательных женских персонажей. А третьи просто создают игры, которые построены на сексе: например, как участники подборки мужского интернет-журнала BroDude. И все три варианта работают — смотрите пример, приведенный Валерием Кропачевым в своем интервью.

Эротика работает в рекламе компьютерных игр

3 из 4 изображений с эротическим подтекстом — подбора игр на supermmorpg.ru

В социальных сетях. Некоторые товары и услуги, тесно связанные с эротикой, используют сексуальный подтекст в контенте в своем паблике. Яркий пример — Pornhub во Вконтакте. Часто эротика встречается и в рекламе сайтов, приложений, товаров, услуг и других групп в социальных сетях. Причем рекламодатели используют и изображения, и двусмысленные заголовки, и анекдоты и истории о сексе со ссылкой «Читать до конца».

В ленте такой пост точно не останется без внимания

Пример рекламы в паблике Анекдоты во Вконтакте

В тизерах. Их размещают на новостных сайтах, онлайн-кинотеатрах, информационных порталах. Главные составляющие объявлений — текст и картинка для привлечения внимания. Эротику используют и в тексте, и в изображениях, причем такие объявления отличаются высокой конверсией по сравнению с товарными и другими тизерами.

Чтобы обратить внимание пользователей на тизер, рекламщики часто используют эротику

Витрина самых популярных тизеров сети MarketGid: в 4 из 6 самых популярных тизерах есть эротический подтекст

В анонсах. Их размещают на информационных сайтах в общем каталоге статей, на сторонних сайтах, в социальных сетях и иногда — в качестве тизеров. Эротический подтекст позволяет привлечь внимание к анонсу и сделать его более кликабельным.

В рекламе товаров, связанных с эротикой. Об этом пишет Сергей Бернадский в отдельной главе в книге «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Например, сексуальный подтекст уместен в описании нижнего белья, интимных гелей-смазок, фаллоимитаторов и других близких к сексу товаров.

В рекламе одежды. Покупатели быстрее купят ту вещь, которую будут ассоциировать с сексуальностью. В рекламе одежды проще донести до целевой аудитории то, что они будут выглядеть привлекательно для противоположного пола, чем, например, в рекламе солнцезащитных очков.

Покупателям хочется привлекать противоположный пол, поэтому эротика хорошо работает в рекламе одежды

Пример эротики в рекламе одежды

В рекламе товаров, у которых нет УТП. Если нет УТП, выгод покупателя и преимуществ, внимание целевой аудитории можно привлечь эротическим подтекстом. Он поможет выделить предложение на фоне конкурентов и, возможно, продать.

Эротика с юридической точки зрения

С юридической точки зрения в вопросе использования эротики в рекламе есть много непонятных нюансов. До сих пор в законах нет точного определения порнографии и эротики. Разграничение было только в законопроекте «Об ограничении оборота продукции эротического и порнографического характера», отклоненном в первом чтении. Согласно отклоненному законопроекту:

  • Порнография — детализированное, натуралистическое изображение, словесное описание или демонстрация полового акта, половых органов, имеющие целью сексуальное возбуждение
  • Эротика — демонстрация сексуальных отношений людей, не содержащая элементы порнографии

Например, женская грудь — эротика. А вот фотография полового члена — уже порнография.

Обычно на сайтах с порнографичесчким содержанием ставят дисклеймер +18 или +21 — возрастное ограничение. Если вы используете в рекламе эротику, дисклеймер ставить не обязательно. А использовать в ней информацию порнографического характера запрещает ФЗ «О рекламе».

Этот закон не запрещает использовать эротический подтекст в рекламе. Но, чтобы не оказаться ответчиком в суде, лучше не использовать изображения и рассказы «на грани» — например, демонстрацию частично обнаженных половых органов или яркий и эмоциональный рассказ о сексе.

Подведем итоги

  • Эротика работает за счет развитого сексуального инстинкта, но может и не работать, потому что отвлекает от сути предложения

  • Эротика выделяет текст или объявление среди массы аналогичных

  • Сексуальный подтекст хорошо работает в рекламе товаров, которые сами ассоциируются с эротикой

  • Эротика не заставит читателя купить товар или услугу, если они ему изначально не нужны

  • Об эффективности эротики нужно говорить в каждом отдельном случае, потому что она работает по-разному с разными товарами, брендами, целевыми аудиториями

  • Закон не запрещает использовать эротику, но запрещает использовать любой контент порнографического характера

А используете ли вы сексуальные подтексты в копирайтинге и рекламе? Поделитесь своим мнением об эротике в комментариях.