Маркетинговые инструменты для работы с аудиторией контент-проекта

Как привлекать, удерживать и возвращать ЦА
Аудитория — основа контент-проекта. От ее внимания или «невнимания» зависит его дальнейшая судьба. Свою аудиторию нужно найти, привлечь и удержать. Если она ушла — вернуть. Для этого используют различные маркетинговые инструменты.

Аудитория контент-проекта: кто она и где найти?

Правильное определение целевой аудитории — половина успеха. Остальное — долгая и упорная работа с ней. Анатолий Денисов, главный редактор CMS Magazine, в интервью для портала cossa.ru «Как создать успешный контент-проект?» говорит:

Есть сверхвысокие ожидания — сейчас начну публиковать статьи, и все „попрет“. Это не так. Нужно годами „выращивать“ свою аудиторию. Еще одной особенностью сверх ожидания является переоценка своей целевой аудитории, ее платежеспособности или ее количества. 

Для того чтобы ваш контент-проект смог развиваться в «правильном» направлении нужно хорошо изучить целевую аудиторию, сегментировать ее и составить портрет представителя каждого сегмента. Создать подробное описание аудитории поможет методика Khramatrix Евгения Храмова. В ее основе матрица Шеррингтона (5W) и персональные характеристики аудитории. Марк Шеррингтон в своей книге «Добавленная ценность: алхимия роста с помощью бренда» предлагает ответить на 5 вопросов матрицы:

  1. Что ищет ваша аудитория?
  2. Кто является ее представителем?
  3. Почему (в какой ситуации) аудитория ищет информацию?
  4. Когда ищут информацию?
  5. Где будут искать?

Евгений Храмов предлагает также рассмотреть еще 5 персональных характеристик аудитории:

  1. Географические: место проживания, работы, поиска и использования информации

  2. Демографические: возраст, пол, семейное положение, национальность, профессия, образование

  3. Экономические: занятость, уровень дохода

  4. Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей

  5. Поведенческие: приверженность и степень лояльности к проекту, частота использования информации и возникновения необходимости в ней.

На основе этой информации по методу Khramatrix составляется подробное описание целевой аудитории проекта:

  • Целевая функция: какую задачу хочет решить представитель аудитории с помощью вашего контент-проекта.

  • Целевые действия: какие действия он будет предпринимать для получения информации.

  • Лид: какое действие вы будете считать целевым (с его помощью вы сможете измерить эффективность вашей работы).

Для удобства сегментации воспользуйтесь майнд-картами. Они помогут структурировать информацию и увидеть пробелы в информации. Для их создания существует ряд платных и бесплатных программ (MindMeister, Mind maps и др.).

По итогам исследования аудитории у вас должно сформироваться представление о том, что читает и смотрит ваша целевая аудитория и где в интернете ее можно застать. Можно приступать к привлечению аудитории в ваш контент-проект.

Как привлечь целевую аудиторию?

Ваш контент должен быть интересен аудитории, актуален и уникален. Чем выше его качество и польза для читателя, тем охотнее человек будет возвращаться на ваш ресурс и делиться вашим контентом. У вас должно быть то, чего нет у других. Стремитесь быть первыми в освещении новых тем — например, переводите зарубежные материалы из первоисточников.

Специалисты компании YouScan в своем блоге в статье «Блог YouScan: делимся опытом контент-маркетинга» утверждают, что существует 4 типа каналов продвижения контента: собственные, заслуженные, платные и комбинированные:

  • Собственные каналы. Это в первую очередь ваш проект. Сюда же относятся сообщества в социальных сетях и аккаунты на тематических сайтах (Spark, Houzz). В них вы можете бесплатно публиковать свои статьи, обзоры и общаться с аудиторией.

  • Заслуженные. Как следует из названия, размещение на таких площадках надо заслужить. Это не так сложно. Создавайте интересный и актуальный контент и успех вам обеспечен. Ваши статьи могут оказаться в рассылке такого портала или тематических группах, на форумах. Относитесь к этому каналу очень бережно. Репутацию хорошего «поставщика» контента можно легко испортить — не пытайтесь заменить полезный контент рекламным.

  • Платные. Контекстная, таргетированная, медийная реклама (баннерная). Грамотная настройка приведет трафик на ваш сайт и в аккаунты в социальных сетях. Для настройки таргетированной рекламы вам пригодится ваше исследование целевой аудитории. Чем точнее вы настроите таргетинги, тем эффективнее будет ваша реклама. При размещении контекстной рекламы изучайте тренды и предлагайте свой контент по актуальным запросам пользователей.

  • Комбинированные. Совмещайте описанные выше каналы. Можно бесплатно разместить статью на популярном тематическом ресурсе и подкрепить ее медийной рекламой (баннером).

Интересным способом привлечения аудитории может стать обучающий курс, организованный совместно с известной на рынке компанией или личностью. Это потребует немалых финансовых вложений. Примером такого проекта можно назвать совместный проект «Управление digital-проектами» портала Cossa, scrum-студии «Сибирикс», компаний Scillbox и Ruward.

Анатолий Денисов (CMS Magazine) в интервью cossa.ru «Как создать успешный контент-проект?» советует обратить пристальное внимание на SEO-оптимизацию. Заниматься продвижением в поисковых системах должен специалист, который знает все тонкости продвижения и следит за последними тенденциями в этой сфере. Изучайте информацию от самих поисковых систем. Ошибки при поисковом продвижении могут обойтись очень дорого и привести к фильтру от поисковиков (удалению сайта из базы поисковой системы).

После того как вы привели целевую аудиторию в свой проект, не стоит расслабляться. Внимание аудитории надо поддерживать в постоянном режиме.

Как удержать целевую аудиторию?

Постоянная аудитория всегда лояльнее новой — эти пользователи уже вас читают и вы им интересны. Их внимание нужно поддерживать и вовлекать их во взаимодействие. В противном случае можно выпасть из их информационного поля.Анализируйте, что из предлагаемых вами материалов интересно аудитории. Вступайте в диалог с пользователями вашего проекта в соцсетях или на страницах вашего ресурса. Так вы узнаете больше об ожиданиях и проблемах посетителей сайта и сможете предложить им релевантный контент.

В блоге LPgenerator в статье «Контент-шок: почему удержание клиентов важнее расширения подписной базы?» приводятся слова Тарун Митры, главного стратега креативного агентства PracticeNext: «Если вы инвестируете в рост бизнеса, не решая вопрос с удержанием пользователей, то вы арендуете их, а не приобретаете». Авторы статьи утверждают, что необходимо формировать сообщество последователей проекта и создавать для них ценность. Пользователь должен «ждать» ваши материалы и использовать их в своей работе или личной жизни. Универсальный способ удержания аудитории не существует, но можно найти удачные примеры и протестировать их:

  • Уникальный и оригинальный контент. Найдите особенный способ подачи материала — он должен отличаться от аналогичных проектов. Это могут быть особенности верстки или стиль написания, набор полезной информации с оригинальной подачей и др.

  • Позвольте пользователям почувствовать себя особенными. Разрешите первым посетителям стать «лидерами мнений», предоставьте уникальные возможности, подарки и скидки.

  • Станьте полезными для аудитории. Вы уже знаете основные потребности ваших пользователей — предоставьте им возможность получить полезные руководства и другие ценные материалы.

  • Создайте комьюнити (сообщество). Людям нравится общаться. Посмотрите на примеры форумов или на активные группы по интересам в соцсетях. Если вы сможете объединить людей идеей, то вы соберете на своей площадке постоянную аудиторию. Это могут быть эксперты в вашей области или приверженцы определенного образа жизни. Для создания такого сообщества придется приложить немало усилий и искать сначала таких пользователей практически «вручную».

  • E-mail рассылки. Традиционный инструмент контент-маркетинга — используйте его грамотно. Соберите свою базу заинтересованных подписчиков и отправляйте им самые интересные материалы, подборки статей. Отправляйте только действительно полезный контент. Не делайте рассылки чаще 1 раза в неделю. Подберите один день и время — не нарушайте график. Более частые рассылки могут раздражать пользователей.

Ищите также свои методы удержания аудитории, тестируйте гипотезы, анализируйте посещаемость проекта. Если вы видите, что аудитория становится меньше, значит надо искать причины ее ухода. Аудиторию можно вернуть.

Почему уходит аудитория контент-проекта и как ее вернуть?

Причин ухода аудитории может быть много: от снижения скорости загрузки сайта до неактуальности контента, появления более сильного конкурента. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, узнайте причину. Проверьте все технические моменты и проведите анализ посещаемости проекта с помощью систем аналитики. Постоянно отслеживайте проекты конкурентов и появление новых — так вы можете найти новые идеи и понять куда двигаться дальше.

Для возвращения пользователей на сайт портал Cossa.ru в статье «Как вернуть потенциального покупателя: проверенные инструменты» рекомендует следующие методы:

  • Ретаргетинг. Собирайте информацию об аудитории при размещении рекламы в соцсетях, контекстной рекламы. Это делают с помощью систем аналитики и пикселей (специальный код отслеживания соцсети, устанавливаемый на сайт). Запускайте рекламу по этим пользователям и предлагайте им полезное и интересное.

  • E-mail рассылки. Создайте письмо для ушедших клиентов и предложите им вернуться, напомните о себе. Сделайте им небольшой подарок. Это может быть подборка статей, обучающий материал, развлекательный контент.

Работа с аудиторией контент-проекта требует знания различных инструментов маркетинга. Напомним основные моменты:

  1. Найдите и сегментируйте «свою» аудиторию. Для анализа используйте специальную методику Khramatrix. Это станет основой успешного развития проекта в будущем.

  2. Для привлечения аудитории можно использовать следующие каналы: собственный сайт, seo-оптимизацию, социальные сети, партнерские и тематические площадки, контекстную и таргетированную рекламу.

  3. Привлеченную аудиторию нужно заинтересовать и удержать в проекте. Вовлекайте аудиторию и общайтесь с ней. Создайте сообщество (комьюнити) внутри вашего контент-проекта, станьте полезными для аудитории. Используйте e-mail рассылки.

  4. Причины ухода аудитории с проекта могут быть разные. Подготовьтесь к этому заранее. Собирайте аудиторию с помощью специальных инструментов. Для возвращения ушедших пользователей используйте ретаргетинг и e-mail рассылки.

А какие инструменты маркетинга используете вы для привлечения, удержания и возвращения целевой аудитории? Делитесь в комментариях к статье.