Контент-план и матрица контента — что у них общего и для чего они нужны

Разбираемся с сетками контента
Что такое матрица контента и почему контент-план — это еще не спасение от творческого тупика. Разбираемся, когда пора составлять сетки матрицы контента и как это сделать.

Что такое контент-план

Контент-план представляет собой календарь с темами для публикаций, привязанными ко времени. Может быть составлен на неделю, месяц, полгода, год.

Из чего состоит контент-план?

Контент-план содержит в себе как минимум 3 блока: тип контента, тему и тайминг.

Если аккуратно вести и регулярно обновлять контент-план, у редакции или блогера не останется вопросов «про что бы написать?», «когда будет следующий пост?» и «какая из двух тем важнее?».

Рубрики и темы. Основное в контент-плане. Темы статей, которые мы планируем опубликовать на ресурсе и рубрики, к которым они относятся. Рубрики нужны, чтобы помочь читателю ориентироваться, когда у вас будут десятки и сотни постов.

Рубрики и темы зависят от интересов вашей целевой аудитории и задач вашего бизнеса. Как составить рабочий контент-план, мы рассказали в отдельной статье.

Найдите темы, которые помогут продвинуть сайт в поиске

Тип контента. Например: развлекательный, информационный, рекламный. Маркетологи рекомендуют делать не больше одной рекламной записи на 4-5 полезных и развлекающих, контент-план помогает поддерживать этот баланс.

Дата публикации. В контент-плане обычно отражают только дедлайны. Все промежуточные этапы создания контента фиксируют в системах управления задачами.

Пример необходимого и достаточного в контент-плане
Пример необходимого и достаточного в контент-плане: виден баланс рекламного и полезного контента, темы и время публикации

Площадки. Если вы ведете сразу несколько площадок — блог, соцсети, рассылки и публикуетесь на сторонних площадках — в контент-плане появится столбец «площадка для публикаций».

Форматы контента. Если готовите не только тексты, но фото- и видеоконтент, полезно отмечать и это.

Например, развлекательный контент в Инстаграме — это фото, но видео на этой площадке тоже активно набирает популярность. Поэтому готовое видео для публикации на YouTube можно запостить и в Инстаграм. В контент-плане это нужно отметить и полезно маркировать цветом или иконками.

Комментарии. Чтобы постоянно следить за статусом выполнения задачи, можно добавить графу с комментариями и отмечать изменения.

Контент план с датами
Отметив все это в контент-плане со всеми датами, вы будете знать куда, что, а главное, когда публикуется

Контент-план на год вперед

Еще немного о времени. Хорошо, когда у вас есть план на несколько месяцев вперед. Это поможет четче планировать создание контента и подготовку к размещению. Поможет накопить запас готового материала, чтобы в случае форс-мажоров редакция не паниковала, и не было дыр в публикации.

Профессиональный минимум — иметь план статей на 2-3 недели вперед. Но лучше больше. 

Небольшие бизнес-блоги и некоторые отраслевые издания могут похвастаться планом статей на полгода и год вперед. Но здесь есть нюансы.

Сезонность контента 

В долгосрочном контент-плане, на несколько месяцев, полгода, год, полезно зафиксировать сезонность контента и публикацию важных материалов. 

Вы можете заранее заполнить календарь важными датами для компании и общими инфоповодами — посты к праздникам, акции в «Киберпонедельник» и «Черную пятницу», реакцию на ЧМ по футболу или премию Оскар.

Но не забывайте оставлять пространство для чрезвычайных событий в отрасли или в мире, на которые вам будет полезно отреагировать. И, конечно, не прекращайте мониторинг инфоповодов — только так у вас будет шанс сделать вирусный контент и резко поднять популярность вашего издания.

Контент-план на несколько месяцев
Контент-план на несколько месяцев

Когда составлять контент-план?

План публикаций приходит на помощь в начале построения контентной стратегии, когда есть много идей и тем, и все кажутся важными и актуальными именно сейчас. Составив такой календарь, вы сможете равномерно распределить весь креатив, который обычно изобилует в самом начале, и не растерять его в течение нескольких месяцев.

Конечно, всегда можно добавлять что-то новое и менять темы и даты, но когда все собрано в одном месте, работа становится более организованной и легкой.

Что такое матрица контента

Матрица контента издалека может напоминать контент-план, только без календарных дат. При близком рассмотрении она похожа на систему координат с ключевыми словами или схему. И решает совсем другие задачи.

Здесь фиксируются все идеи в виде ключевых слов или фраз, которые в будущем можно доработать до тем.

Когда делать матрицу контента?

О составлении матрицы пора задуматься, когда в ход пошла уже вторая половина тем для контент-плана. Матрица нужна, чтобы поток тем не иссякал. Она помогает избавить контент-редакторов от творческого кризиса и избежать момента когда все идеи иссякли, а темы — исписаны.

Пример. Вы владелец компании ювелирных украшений ручной работы и уже написали про историю компании, продуктовую линейку и новые технологии и материалы, которые применяются в изготовлении ювелирных украшений. Идеи начинают заканчиваться, а писать про что-то помимо своей продукции надо. Тогда на помощь приходит матрица контента.

Ниже мы подробнее расскажем, какие бывают матрицы.

Матрица с погружением

Такую матрицу предлагает Катерина Ерошина, главный редактор «Котиков». Представим систему координат. Х по вертикали, Y по горизонтали и 0. В нулевой отметке отмечаем продукт или услугу, с которой будем работать.

Ось X — Выше ноля — «расширение/укрупнение», ниже — погружение

Ось Y — «Обобщение» или «Сходство»

По всей длине координат мы будем записывать все темы и ключевые слова, которые соответствуют этим направлениям.

Пример матрицы-контента с 3 измерениями

Пример матрицы-контента с 3 измерениями для блога ювелирной компании

Матрица для блога ювелирных изделий

Рассмотрим матрицу все для той же вымышленной компании ювелирных изделий.

Расширение. В верхней части координаты X расширяем идеи, связанные с ювелиркой:

  • Ювелирные украшения разных стран и эпох
  • Известные дизайнеры-ювелиры всего мира
  • Необычные выставки ювелирных изделий всего мира
  • Самое дорогое ювелирное изделие в мире, кто его автор и т. д.

Тут нужны идеи, которые можно преобразовать в целый список тем для аудитории, интересующейся ювелирными украшениями в целом.

Погружение. Эта часть матрицы призвана погрузить читателя в тему, что указана выше.

Например, берем тему «Ювелирные украшения разных стран и эпох» и разбиваем ее на более мелкие части. Пишем:

  • Про техники, которые применялись в изготовлении украшений на протяжении разных эпох

  • Материалы, модные которые в разное время и в разных местах

  • Статусные украшения для людей разных сословий — что носили короли, купцы и рыцари

  • Украшения в религиозных культах и т. д.

Так можно поработать с каждой большой темой.

Обобщение. Подойдет все, что поможет объединить две другие координаты и дать свежие темы. Например, как подобрать гардероб и украшения для определенного события. Любые идеи, которые свяжут темы двух других координат.

Ключевые понятия. Рядом с осью «погружение/детализация» помещаем идеи и ключевые слова для тех, кто в теме или для тех, кто хочет быть в ней. Здесь вспоминаем про материалы, их особенности, методы работы с ними, с чем носить определенный камень, металл или украшение и так далее.

Пример матрицы-контента с 3 измерениями

Пример матрицы-контента с 3 измерениями

Матрица по признакам воронки

Еще один подход: сделать цикл материалов с последовательным погружением читателя в тему. Получится матрица по признакам воронки.

Пример матрицы по признакам воронки
Пример матрицы по признакам воронки

Расписав стадии покупателя и продумав темы для контента на каждом этапе, вы получите руководство по теме «Как превратить случайного посетителя в адвоката бренда».

Таким образом, складывается четкая мозаика, где можно уловить связь между всеми темами и главными целями контента. Такой подход поможет вам лучше узнать интересы вашей целевой аудитории.

Матрица по признакам товаров и категорий

Это двухмерная матрица. Есть верхняя координата с товарами и нижняя с признаками товаров. Заполняете ячейки и начинаете соединять их в пары, чтобы получить конкретные темы для публикаций на несколько месяцев вперед:

  • Виды и особенности каждого из товаров
  • Качество товара и как его определить
  • Форматы, оттенки, вкус и так далее

Пример матрицы по признакам товаров
Пример матрицы по признакам товаров

«Эмоциональные» направления координат матрицы контента

Матрица контента может быть завязана на эмоциях, которые должен пробудить контент. Это полезно, если в основе вашей коммуникации — сторителлинг и вовлекающий контент. Самая креативная матрица.

Чаще всего здесь используют 2 координаты:

  1. Осведомленность-покупка
  2. Эмоциональность-рациональность

Эти координаты делят матрицу на 4 поля: развлечение, внушение, обучение, убеждение.

4 «эмоциональных» направления матрицы-контента
4 «эмоциональных» направления матрицы-контента

С этими полями и работаем: распределяем все идеи контента по полям и составляем цепочки пути клиента.

Такая цепочка призвана развлечь пользователя, заинтересовать, увлечь и, в идеале, довести до покупки или подписки.

Например: игра или тест — брендированное видео — конкурс — обзор — отзыв адвоката бренда.

Как развлекать. Такая матрица без креатива не сработает. Конкурсами за «лайк» и «репост» в соцсетях уже никого не удивишь. К тому же прирост активных подписчиков конкурсы не обеспечивают. Это должен быть формат посложнее.

Учить. Пользователи ценят бренды, которые завоевывают лояльность честным путем. Например, предлагая качественный и полезный контент. E-book, хорошее интервью с комментариями эксперта, инфографика, пособие. Весь этот контент соответствует полю «обучение» в матрице.

Так мы оказываемся на координате «эмоциональность-рациональность».

Убеждать. Рассказав, показав и объяснив, как и для чего пользоваться вашим продуктом или сервисом, отправляемся дальше — к полю убеждение. Если пользователю нравится контент и уровень вовлечения достаточно высок, контент из поля «убеждение» направит его на мысль о покупке.

Здесь сработала координата «осведомленность-покупка».

Комбинируйте идеи и форматы контента бизнес-задачами и координатами. Попробуйте сделать серии материалов по разным матрицам. Экспериментируйте и не давайте темам иссякать. Тогда читателям будет с вами интересно.

Практика: составляем матрицу контента для кофейни

В качестве примера возьмем кофейню, которая специализируется только на кофе и кофейных напитках.

Нам нужно составить контент-план на ближайшие 2 месяца. В качестве копилки идей будем использовать матрицу контента. Перед нами та же координатная сетка с вертикальной осью X и горизонтальной осью Y, которая делит X пополам. Верх оси X — «расширение», низ этой оси поле «погружение» и ось Y — обобщение/сходство. 

Матрица контента для кофейни
Матрица контента для кофейни

Начнем с обобщения. Кофе — это напиток, с которого начинается утро у миллиона людей. В кофе есть кофеин, но он есть не только в кофейных зернах. Из этого может получиться целый цикл материалов на тему где еще содержится кофеин и в какое время суток его лучше употреблять.

Утро ассоциируется с завтраком. Завтрак — неотъемлемая часть трапезы. Что лучше всего аккомпанирует кофе? Десерты. Десерты — это еда. В состав каких блюд входит такой ингредиент, как кофе? К какому блюду еще отлично подойдет кофе? 

Затем повернем в сторону. Можно развернуть тему немного под другим углом и рассказать, что кофе не только тонизирующий напиток, но и распространенный ингредиент в косметических средствах. А много веков назад кофе назначали от головной боли. 

Идей будет много, но не забывайте, что вы — бизнес, а не энциклопедия. 

Поэтому плотность материалов по мере удаления от главной темы должна уменьшаться. На 3 материала про кофе можно написать 2 про десерты к кофе, один про блюда на основе кофе и один про косметический эффект кофеина.

Углубляемся в тему и детализируем. Кофейный напиток в кофейне — это молотые кофейные зерна и вода. Но какие зёрна и какая вода? Какой сорт у зерен и какая температура воды? Какой помол у зерен? Каким способом они собраны, и влияет ли способ сбора на их вкус? А какая обжарка?

А еще можно добавить молоко, сливки, специи. Кофе из капсульных машин — будущее кофе или неудачное изобретение? Все это вы знаете лучше ваших пользователей, потому что вы — профессионалы, а профессионалов хочется слушать всегда. Поэтому число материалов здесь может быть любое, ведь вы все время будете говорить о главном продукте.

И снова чуть-чуть отвлекаемся от главной темы. Когда настает момент заполнять поле координаты «обобщение» или «сходство», нужно отвлечься от самого кофе и вспомнить, что еще может быть интересно кофеманам.

  • Где можно купить кофе?

  • Какие самые необычные кофейни есть в мире?

  • Как его подают в других странах?

  • И в чем? Какую посуду выбрать для кофе?

  • Где все же лучший кофе — в Италии или в Колумбии?

  • Склоняется ли название профессии «бариста» и откуда оно произошло?

И снова: смежные темы не должны превалировать, поскольку они отвлекают от главного продукта. Но их можно добавить, чтобы обогатить немного сюжетную линию и дать отдохнуть читателю от кофе.

Собираем картину целиком. У нас получилась координатная сетка.

  1. В нуле — кофе.

  2. Выше ноля — напитки с кофеином, время его потребления, десерты и блюда с кофе. Ниже — сорта кофейных зерен, их помол и обжарка.

  3. Вдоль горизонтальной оси — кофейни мира, способы подачи и виды посуды для кофе.

Матрица собрана, теперь можно двигаться по всем полям и выискивать новые темы. По направлению вверх и вперед по горизонтали появляется:

  • сорта кофейных зерен и их помол в разных кофейнях мира
  • виды кофейных напитков и посуда для них
  • десерты в необычных кофейнях мира

Если все еще недостаточно, можно добавить четвертое — время. 

  • Какой вкус был у самого первого кофейного напитка в мире?

  • О чем подумал Эфиопский пастух, когда обнаружил кофейное дерево?

  • Как будет выглядеть капсульная машина в будущем?

Идей и тем можно найти столько, что только успевай записывать.

Как работать с матрицей?

Помните, что матрица — это не догма и не истина в последней инстанции. Она поможет составить хороший контент-план и ее всегда можно «подкроить» под интерес аудитории. Поэтому необходим баланс и внимательность.

Плавное движение между осями. Баланс необходим для того, чтобы вас не бросало из одной оси на другую. От частых материалов про бренд пользователь устанет и заскучает.

Слишком отвлеченные темы чреваты потерей интереса аудитории к бренду. Лавируя между разными полями матрицы контента, можно прощупывать новые темы и направления, которые волнуют аудиторию и корректировать ваш контент-план.

Не надейтесь только на воронку. Даже если вы составите идеальную матрицу по признакам воронки в надежде как по сценарию быстро превратить случайного пользователя в адвоката бренда, это может не сработать.

Клиент может пройти 2 этапа и забыть про вас, а затем снова вспомнить и, пропустив все остальные этапы, перейти в стадию «адвокат бренда». Просто потому что у вас классный продукт или у него настроение такое выдалось.

Помните про сезонность. Матрица по товарам может не заинтересовать вашу аудиторию, несмотря на то, что вы над ней работали последние несколько недель. Если в пылу работы вы забыли, что сейчас не сезон для продукта или он временно вышел из моды.