Когда не писать: 25+ способов заменить текст и сделать лучше

Картинки, видео, графика и многое другое
Чаще всего копирайтер решает поставленную задачу текстом. Но текст — не всегда лучший способ коммуникации с пользователем. Если можно сделать иллюстрацию или записать видеоролик, текст, вероятнее всего, проиграет. В этой статье на примерах рассказываем и показываем, когда лучше не писать и какие инструменты использовать вместо текста. 

Зачем менять текст на что-то другое

Текст и визуальный контент по-разному влияют на пользователя. Они по-разному обрабатываются мозгом. Видео и иллюстрации усваиваются намного быстрее. Они эмоциональнее и лучше привлекают внимание. Визуальные образы помогают объяснить сложные процессы и формируют наглядные аналогии.

Максим Ильяхов в лекции на Дизайн-просмотре сказал, что не существует такого продукта, о котором лучше рассказывать при помощи текста, а не визуального ряда. Единственное исключение — плохой и откровенно некачественный экземпляр, который стыдно фотографировать или разбирать в подробностях, потому что видно низкое качество или обман.

Это не значит, что печатный текст бесполезный. Часто он работает лучше других форм коммуникации:

  • Пользу текста можно оценить за пару секунд, прочитав его по диагонали. Видео придется смотреть от корки до корки.

  • Текст делает навигацию по материалу проще. Если видео или подкаст надо перематывать, пытаясь найти нужные секунды, в тексте достаточно просто перевести взгляд.

  • Текст можно распечатать. Вам не нужен доступ к интернету, чтобы работать с ним или показать читателю. Для текста не нужен звук.

  • Текст лишен эмоций, хорошо подходит, чтобы последовательно передать факты. Его выбирают чаще, когда надо принять важное решение — дорогая покупка, страхование.

  • Текст — хороший способ коммуникации, когда вы описываете что-то абстрактное — например, франшизу. Это права на работу и поддержку в бизнесе. Как показать поддержку? Придется описывать выгоды текстом.

Текст лучше врезается в память, но он требует больше усилий и сконцентрированного внимания. У вашего читателя не всегда есть на это время, поэтому текст иногда лучше заменить на более эффективный инструмент.

Фотографии

Изображения решают разные текстовые задачи. Первое, что приходит в голову — описание товара. Стильные дизайны, неповторимые линии, продуманные и концептуальные решения внешнего оформления легко передает набор фотографий. Ни одно описание красочной строчки новых кроссовок Найк не заменит нескольких удачных ракурсов в обстановке.

Заменяйте описания картинками

По такому описанию не поймешь, как выглядят кроссовки

Из того, что сложно показать на фото — только информация про вентиляцию. Что такое стильный дизайн, какой была расцветка рекламы «Будь как Майк» в 90-х годах? Большинство из целевой аудитории этих кроссовок тогда еще не родились. Серия фотографий решает задачу описать товар в сотню раз быстрее.

Описание можно заменить галерей фотографий

Галерея фотографий отлично демонстрирует все плюсы обуви

Фотографии хорошо описывают процесс. Например, пара фотографий наглядно показывает, какой будет траншея и как надо вязать арматуру под фундамент здания. Намного лучше, чем описание на несколько абзацев.

Используйте фото для описания процесса

Фото из личного кабинета заказчика дома в реальном времени показывают, на какой стадии идет строительство

Фотографии всегда лучше использовать, когда надо рассказать о каких-то практических результатах работы — о готовом блюде, о достижениях в спорте (кубиках на прессе, например), о красивой стрижке, новом ремонте, вручную сделанной мебели.


Пиццу лучше показать картинкой, чем описать словами

Фотографии лучше текста показывают результат работы

Иллюстрации, комиксы

Еще одна задача, которую часто логичнее решать изображением, а не текстом, — юмор. Развлекательный контент: рисованные иллюстрации, комиксы с забавными сюжетами, мемы — все это здорово влияет на эмоции читателя. Если в тексте надо вставить шутку, ее лучше проиллюстрировать — быстрее поймут и переварят. Только убедитесь, что шутка уместная.

Шутка с картинкой лучше запоминается

Комикс или мем привлекут внимание, лучше запомнятся и донесут суть шутки

Инфографика, гифографика

Когда текст содержит много данных об одном явлении или событии, буквы логичнее превратить в инфографику. Инфографика привлекает внимание, быстрее запоминается и внимательнее изучается.

Иногда текст лучше заменить инфографикой

Инфографика про видеомаркетинг от Текстерры

Продвинутый и более интересный вариант инфографики — гифографика. За счет дополнительной анимации выглядит интересно и захватывает внимание еще лучше.


Гифографика — это анимированная инфографика

Анимированные картинки привлекают внимание и помогают донести главные мысли

Иногда данных не так много — на отдельный материал не набирается. Тогда несколько чисел можно показать в виде привычной диаграммы или графика.

Скриншот

Вместо текста, бывает удобнее сделать скриншот с экрана. Легче запечатлеть нужную картинку или процесс, чем пытаться описать сложную последовательность. Например, чтобы рассказать про работу с криптографическими программами, лучше показать, какие окна и действия идут друг за другом. Текстом рассказать, что и куда нажимать, почти нереально.

Скриншоты помогут понять, куда нажимать

Гиф-анимация

Как разновидность иллюстрированного «хелпа», удобно использовать гиф-анимации — сделать захват происходящего с экрана, чтобы лучше донести читателю, как он должен действовать.


Гифка

Карта

Еще один повод заменить текст или хотя бы его дополнить — сделать более наглядным адрес компании. Используйте вместо нескольких строк текста карту. Сделайте скриншот из карт Гугла или Яндекса, отметьте местоположение, обозначьте, как добираться от остановок общественного транспорта. Или добавьте готовый код с картой на страничку сайта.

Вместо контактов можно сделать карту проезда

Вместо контактов можно сделать карту в конструкторе Яндекса

Можно сделать анимированную карту — она будет еще нагляднее. Покажите, как движется поток машин, где поворачивать, как развернуться, если перед вашим офисом сложная развязка. Это элемент заботы, который хорошо работает на лояльность клиента.


Анимированная карта

Анимированная карта может показать, откуда лучше ехать и где припарковаться

Видео вместо описания

Представители поколения Z к 2020 году составят 40% рынка. Центениалы (те, кто родился в конце девяностых или начале двухтысячных) смотрят ролики на Ютубе или в социальных сетях чаще, чем читают.

Тренд видеомаркетинга — один из самых горячих и сильных. Почти три четверти мирового трафика уже приходится на видеоконтент. Это яркий пример того, как спрос формирует предложение — нам удобнее смотреть видео, чем читать.

У видео только один минус — делать его в сотни раз дороже, чем писать текст. Но этот формат дает пропорциональный результат.

  • Видео презентует информацию быстрее и нагляднее.

  • Любой обзор любого товара будет лучше, если сопроводить его видеосъемкой.

  • Никакой текст не способен настолько правдиво описать предмет или услугу, как видео.

Если вы предлагаете что-то классное, лучше сделать ролик.

Видео может заменить обычный текст-описание. На примере с тенями ниже видны такие подробности, которые не передадут ни фотографии, ни тем более печатный текст.


Видео-эксплейнер

Можно сделать ролик-эксплейнер. Такие короткие видео объясняют, как работает услуга или устроен товар. Посмотрите ролик-эксплейнер о том, что такое ролики-эксплейнеры.


Видеоинструкции

В формате видео хорошо делать инструкции. Особенно когда надо объяснить, как делать что-то сложное с большим количеством измерений. Например, укладка ламината в половину длины звучит не совсем понятно, а на видео видно, как правильно ложатся швы элементов.


Видеоинструкция

На видео можно наглядно показать сложный процесс

Наглядные инструкции в видеоформате делает «Мосигра». Кто пробовал, знает, насколько сложно разобраться в настольной игре по приложенной книжечке-инструкции с описанием. Видео с анимацией и имитацией реальной игры в этом очень помогает.


Результат обучения на видео

Видео намного лучше текста, когда надо показать результат обучения. Например, в школе танцев. Писать про грацию, гибкость, растяжку и плавность малоэффективно. Ролик на 30 секунд дает эффект куда больший.


Видео-результат обучения

На видео хорошо видно результат, который нельзя измерить — красоту, гибкость, ухоженность, аккуратность

Интервью и отзывы

Видео идеально подходит для интервью — передает эмоции собеседника, его мимику, жестикуляцию и настроение. Видео хорошо работает в отзывах — тут уж точно не скажешь, что их подделали или заказали на бирже копирайтинга. Видеоотчеты намного лучше текста передают атмосферу на мероприятиях.

Анбоксинг

Видео дает больше форматов. Вместо обычного текста-описания можно сделать обзорный ролик, а можно снять «анбоксинг». Это видео, в котором человек распаковывает товар, включает его, делает первые рабочие тесты. Интернет-магазин «Розетка» объединил форматы и с отзывами публикует анбоксинги от покупателей.

Видео-распаковка и впечатления клиентов о товаре лучше текста

Люди сами присылают в магазин видеообзоры первого знакомства с покупкой

Вебинары и онлайн-курсы

Подумайте над тем, чтобы записать видео, если занимаетесь онлайн-обучением. В таком формате проще воспринимать новую информацию. Чтобы привлечь внимание к роликам, давайте короткое превью или саммари текстом, чтобы вызвать интерес и сразу показать полезность материала.

Онлайн-трансляция

Вместо текста «как работаем», прикрутите онлайн-трансляцию в реальном времени. Как это сделали «Додо Пицца» и Текстерра.


Онлайн-трансляция

Если сделал заказ в «Додо Пицце», можно вживую наблюдать, как его готовят


Онлайн-трансляция работы офиса

Если написать в чат, сотрудники Текстерры помашут в ответ на камеру

Это лучше, чем писать о том, что рабочие места чистые, современные или какие-то еще. Кстати, если ваш процесс производства интересен и не под грифом «секретно», покажите его подробнее на видео в стиле How it’s made. Хорошо работает, если проиллюстрировать контроль качества. Например, как в Good Wood.


Показать, что скрыто

Видео хорошо подходит для демонстрации скрытых возможностей продукта. Компания SCOTTeVEST делает одежду для путешественников. Она не отличается от обычной, кроме десятка скрытых карманов. Рассказывать текстом, что слева в районе живота, но чуть ниже области сердца есть карман для кредиток и паспорта, сложно. Никто не поймет. Но можно сделать видео:


Видео-демонстрация

Подкасты

Подкаст — аудиозапись на какую-то тему. В форме подкаста можно сделать интервью, а можно надиктовать статью, которую вы хотели написать в блог. Подкасты слушают в метро по дороге на работу, за рулем, на тренировке, в любой другой ситуации. Они, как и видео, хорошо передают эмоции, информативны, но имеют минус — плохая навигация и невозможность быстро найти нужную информацию.

Интерактивные модели

На сайте SCOTTeVEST реализована классная идея — с иллюстрациями товара можно взаимодействовать. Это повышает вовлеченность, продлевает время пребывания пользователя на сайте, делает товар понятнее.


Интерактивное изображение

На фото в карточках видно, где и для чего сделаны скрытые карманы

Еще один пример интерактивной замены тексту — карта тела на сайте Health Line.


Интерактивная иллюстрация

На интерактивной модели видны подписи частей тела, можно по клику менять «слои» и глубину просмотра

Трехмерное моделирование

3D подходит для задач, когда надо показать объем и реальное соотношение габаритов. Помогает получить максимально подробное представление о любом осязаемом товаре.


Трехмерная модель

В интернет-магазине, можно рассмотреть телефон со всех сторон, включить/выключить, увидеть расположение кнопок

Виртуальная и дополненная реальность

VR и АR-технологии используют для развлечения и бизнеса. Для бизнеса пока реже. Чаще всего с их помощью устраивают более эффектные презентации и рекламные кампании. Например, можно заменить текст описания отеля на виртуальную прогулку по его этажам.


Виртуальный гид по отелю

Виртуальный тур по отелю — видны холлы, номера, обстановка

Игра

Если задача текста вовлечь пользователя и удержать его на сайте, можно не мучиться над небывалым сторителлингом, а сделать простенькую игру. Как, например, новогоднее перекладывание салатов и переливание глинтвейна на «Медузе».


Игра

Как вариант игрового контента, можно использовать тесты. Они могут быть развлекательными или обучающими. В тестах можно комбинировать изображения с текстом или другим контентом.


Игра с тестом

В итоге вместо текста можно использовать

  • Изображения
    • Фотографии
    • Иллюстрации
    • Инфографики
    • Гифографики
    • Синемаграфики
    • Гифки
    • Скриншоты
    • Презентации
    • Карты
    • Мемы
    • Комиксы
  • Видео
    • Описательные видео
    • Эксплейнеры
    • Инструкции
    • Видео с результатом обучения
    • Отзывы
    • Интервью
    • Анбоксинги
    • Онлайн-обучение, вебинары
    • Онлайн-трансляции с места работы
    • Видео с процессом производства

  • Подкасты

  • Интерактивные модели

  • Трехмерное моделирование

  • Виртуальную реальность

  • Игрофикацию, тесты и другой интерактив

  • А как вы, часто используете альтернативные решения или предпочитаете доверять тексту?