Клиент прислал полупустой бриф: проблемы и решения

Куда «копать» дальше
Вы высылаете бриф, клиент заполняет, подробно отвечает на вопросы каждого пункта. Вы пишете текст, заказчик его принимает — все счастливы. Это идеальная картинка, которая бывает редко или во сне.

А что в реальности? Далеко не все возвращают подробно заполненный бриф. Некоторые строки пустуют:

На какие вопросы в брифе клиенты не отвечают

Почему так происходит? Давайте разбираться.

Проблемы

Вы присылаете всем универсальный бриф

На днях знакомая, начинающий копирайтер, прислала мне вопрос и сопроводила его скриншотом письма потенциальному заказчику.

Дано: человек написал с предложением о сотрудничестве, решил уточнить условия. Начинающий копирайтер отправил ему письмо и типовой бриф. Прошла неделя — заказчик молчит. В чем причина?

Почему стандартный бриф не работает

Рецепт: как прекратить сотрудничество с потенциальным клиентом до начала переговоров

Причин может быть несколько:

  • Клиент увидел бриф и растерялся. «Как так? Я обратился к копирайтеру, чтобы он написал мне текст, а копирайтер просит меня писать текст».

  • Заказчику сложно сформулировать свои мысли письменно.

  • У потенциального клиента нет времени заполнять бриф, особенно если вопросов слишком много и на некоторые он не знает, как отвечать.

  • Заказчик пока не уверен, что хочет работать именно с этим автором, а уже должен тратить на него столько времени.

Я считаю, что каждый бриф должен до какой-то степени быть не похожим на другой. Во многих агентствах большое внимание отводится одностраничным брифам и созданию шаблона для стратегии. Я не говорю, что это не важно — четко излагать инсайты и информацию; тем не менее все стратегии отличаются друг от друга, поэтому способ представления стратегии каждый раз должен быть новым. Иногда нужен одностраничный бриф, иногда небольшая презентация, а иногда — разговор тет-а-тет. В брифе важна гибкость — он должен оптимально подходить к разработанной вами стратегии.

Клиент не любит много писать

Иногда заказчики прямо говорят: «Я не люблю много писать, поэтому и обратился к копирайтеру. Мне нужен готовый текст». Такие клиенты зачастую просто просматривают бриф и иногда отвечают невпопад. Пример из реального брифа:

Некоторые вопросы брифа даются с трудом

Некоторые клиенты считают, что это работа копирайтера — писать. А у заказчика нет на это времени. На предложение заполнить бриф отвечают: «Напишите на ваше усмотрение, вы же профессионал». Результат такого сотрудничества может оказаться плачевным: «Текст мне не нравится, переделайте». Без конкретики, что именно исправить.

Клиент заполняет бриф общими формулировками

Некоторые клиенты все же отвечают письменно на вопросы, но вы получаете формально заполненный бриф. О преимуществах компании, характеристиках продукта — стандартные ответы вроде «низкая цена», «высокое качество». О целевой аудитории — «возраст от 18 до 55 лет, доход средний или выше среднего».

Пример. Мой коллега решил: если подробно расписать каждый пункт брифа, тогда ответы заказчиков будут более ценными, без шаблонных фраз. Но, как видно из ответа в правой колонке, призыв давать конкретный и аргументированный ответ не сработал. 

Как клиенты заполняют бриф

Пример из брифа коллеги, пожелавшего остаться анонимным

Без ценных ответов результат печален. Нужно быть фокусником или гипнотизером, читать мысли на расстоянии, чтобы выдать идеальный текст.

Как быть, если вы получили бриф и поняли, что ответов от клиента недостаточно для того, чтобы написать текст. Кто-то напишет, собрав «среднее по больнице» со всех первых сайтов в выдаче. Или откажется от работы. А можно уточнить недостающую информацию перед тем, как браться за написание текста.

Решения

Назначьте интервью

Старайтесь выудить всю нужную для написания текста информацию. Например, когда клиент говорит про качество изделий, нужно задавать наводящие вопросы. Если делать это письменно, диалог может затянуться на недели или месяцы. Поэтому выбирайте удобный клиенту способ.

Заполненный бриф без ценной информации

Бриф иногда — как игра в сломанные телефончики

Расскажу случай из практики.

Однажды я прислала потенциальному заказчику стандартный бриф, он долго не отвечал, а потом прислал заполненный файл. Стандартные ответы, часть которых — «на ваше усмотрение, я в этом не специалист». Я сразу поняла: если и дальше продолжу общаться с ним по переписке, каши не сваришь.

В письме я предложила связаться по Skype, тогда он быстро ответил, что может созвониться в любое время дня: «Писать я не люблю, а вот отвечать на все вопросы устно готов». Я провела интервью и выяснила все подробности о процессе производства, вплоть до мелочей: например, каждый клиент может без предупреждения приехать на завод и проследить, на каком этапе находится его заказ.

Если бы я и дальше продолжила писать ему, чтобы выудить ценную для работы информацию, неизвестно, сколько времени бы ушло в итоге. И получила бы я те сведения, которые узнала в ходе интервьюирования, или нет.


Копирайтер-эксперт и тренер успеха для фрирайтеров Наталья Карья в статье «Почему заказчики боятся брифа?» говорит, что для некоторых заказчиков отказ от заполнения брифа свидетельствует об одном из двух:

  • Попытка перенести ответственность на копирайтера

  • На самом деле есть трудности с заполнением брифа

В первом случае стоит отказаться от сотрудничества с таким клиентом: иначе в итоге можно утонуть в череде правок. А во втором — предложите клиенту побеседовать удобным способом: можно задать те же вопросы плюс, если нет удовлетворительных ответов, — наводящие. Самостоятельно внесите полученную информацию в бриф и высылайте на согласование.

Задавайте конкретные вопросы

Когда вы получили бриф от клиента и поняли, что на ключевые вопросы так и нет ответов, назначьте интервью.

Переформулируйте вопросы из брифа. Если вы договорились созвониться с клиентом, то это не значит, что нужно повторять вопросы из брифа с комментарием: «Вот здесь вы написали, что на мое усмотрение, но никто, кроме вас, лучше не расскажет о вашем бизнесе». Это общие фразы, которые отнимают время. Будьте конкретны:

Через сколько дней клиенты получают готовую продукцию?
Что может повлиять на срыв сроков?
Какие конкретно гарантии вы даете своим клиентам?

Бывает, заказчикам с трудом дается заполнение графы о преимуществах продукта и УТП. Пример из реального брифа:

Что пишут в брифе об УТП

И это не потому, что они предлагают стандартные товары с наценками, а просят говорить обратное. Просто для себя они не формулируют все «плюшки», которые получает клиент, как преимущества. Более конкретные вопросы, например, «Какую проблему покупателя помогает решать ваш товар», — позволяют выудить ценные сведения.

Что произойдет, если вы задали неконкретный вопрос. Вы потеряете время, потому что клиент, которому некогда много писать, может долго говорить. Долгие рассуждения без конкретики, даже если вы все их законспектируете и потом отредактируете, вряд ли превратятся в ценный материал. Поэтому перед созвоном продумайте пул вопросов, на которые заказчик будет отвечать кратко, емко, по делу.

Ищите способы получить важную информацию

Интервью не панацея. Иногда, даже если вы точно сформулировали вопрос, клиент не знает на него ответ:

Как в брифе клиенты пишут про отличия от конкурентов

Но информацию получить нужно.

Есть такое английское выражение — horses for courses (дословно — „лошади для ипподромов“; переносный смысл — „каждый должен заниматься своим делом“), которое появилось в связи с тем, что каждая скаковая лошадь показывает лучший результат на том ипподроме, для которого она лучше всего подходит. То же самое и с брифами: хотя некоторая универсальность важна, определенные части брифа должны видоизменяться и подстраиваться под ту информацию, которую необходимо передать. Иногда бриф должен быть реализован вербально, иногда — визуально. Иногда — ни одним из этих двух способов.

Варианты, как получить недостающую информацию:

  • Провести опрос среди покупателей: потенциальных, реальных или тех, кто в какой-то момент передумал.

  • Поиграть в «тайных агентов»: обратиться в компанию под видом покупателя и задавать вопросы сотрудникам

О том, как искать инсайты и где копать, стоит поучиться у Уилла Дэйви, стратегического директора Droga5 Нью-Йорк:

Хороший стратег ищет везде, потому что большой инсайт может прийти откуда угодно. Из данных клиента, информации о конкурентах, потребительского исследования или откуда угодно в интернете. Я считаю, что главный инструмент для стратега, который появился за прошедшие 10 лет, — это социальные медиа. Иметь возможность наблюдать за тем, как люди обсуждают вещи в естественной среде, — это очень важный ресурс. Сейчас у стратега есть доступ к социальным медиа и, следовательно, он не может жаловаться на то, что у него недостаточно инструментов или что он не может провести нужное исследование.

Подведем итоги

Заполненный бриф не гарантирует, что клиент примет текст с первого раза. Вас должны насторожить пропущенные строки или общие фразы при ответе на ключевые для понимания проекта вопросы.

Куда «копать дальше», если информации в брифе от клиента мало:

  • Пойдите клиенту навстречу. Клиенту удобнее созвониться, чем отвечать письменно? Договоритесь о разговоре.

  • Продумайте план интервью, чтобы оно не отняло много времени, и вы выяснили все важные детали.

  • Проведите исследование, воспользуйтесь данными в социальных сетях, станьте «тайными агентами», чтобы получить информацию для дальнейшей работы.

А как вы поступаете, если клиент присылает вам полупустой бриф или стандартные ответы на ключевые вопросы?