Кейс: как использовать контент-маркетинг для продвижения сайта по недвижимости

От компании по аренде квартир в Барселоне
Подготовили кейс компании по аренде квартир в Барселоне: как продвинуть сайт, привлечь трафик и сэкономить бюджет с помощью контент-маркетинга. 
Компания: Компания «ОК Апартаменты Барселона» работает по типу онлайн-платформы, где потенциальные клиенты могут получить всю информацию о квартире, посмотреть фото и забронировать жилье онлайн.

Команда:

Всего в команде 5 человек.

Технический отдел: программист и веб-дизайнер.

Креативный отдел и отдел маркетинга: 3 человека.

Задачи:

  • Увеличить посещаемость сайта
  • Улучшить позиции в выдаче Гугл по релевантным запросам
  • Увеличить число подписчиков в Facebook и показатели вовлеченности аудитории
  • Повысить уровень переходов на сайт из социальных сетей

Срок проекта: 9 месяцев

Ситуация на старте

Сайт

Сайт компании сделали 10 лет назад на Wordpress.

На сайте есть раздел с квартирами и блог с материалами о районах и туристических местах.

Так как сайт был разработан давно, когда компании еще не использовали социальные сети для продвижения своего бизнеса, он оказался не адаптирован для современных реалий. Одной из главных задач было доработать дизайн сайта, сделать кнопки социальных сетей заметнее. Другая задача — доработать блог сайта. Мы хотели расширить тематику и дополнить его интерактивными материалами.

Все это делалось, чтобы привести на сайт больше трафика и повысить позиции в поисковой выдаче.

Кнопки соц.сетей стали заметнее

Кнопки соцсетей стали крупнее и заметнее

Соцсети

У компании были площадки в Google+, Facebook, Twitter и канал на YouTube. Сайт переведен на несколько языков. Для русскоязычной аудитории решили завести группу ВКонтакте. Все социальные сети интегрировали с сайтом, разместили кнопки.

Бюджет

У нас был бюджет на продвижение публикаций в соцсетях: 1–2 поста в месяц, до 15 евро на каждую публикацию. И на работу с тревел-блогерами: одна публикация со ссылкой на сайт компании в месяц. Цена сделки зависела от блога и варьировалась от 50 до 120 евро.

Средний бюджет на продвижение: 80–100 евро в месяц.

Что делали: реализация стратегии по шагам

Вся работа заняла около 9 месяцев. Начали с технической части — поменяли немного дизайн главной страницы, сделали кнопки соц.сетей крупными и заметными. На страницы раздела «Сообщество» интегрировали видео с Ютуб-канала. Затем началась долгая и кропотливая работа над контентом для блога. Как известно, в основе контент-маркетинга лежит уникальный контент: авторские тексты, видео, инфографика, полезные материалы, инструкции и прочее. Все это мы хотели использовать и распространять через соцсети.

Метрики

Нам было важно публиковать качественный контент, который бы смог заинтересовать и удержать пользователя на сайте. Мы анализировали органический трафик и переходы на сайт.

В соцсетях считали «лайки» и перепосты. Следили за ростом подписчиков в группе в Фейсбуке и Ютубе. Главным для нас было определить ценность контента, понять, насколько он помогает решать маркетинговые задачи — рост трафика, рост позиций сайта в поисковой выдаче и конверсии.

Метрики:

  • Трафик на сайт
  • Позиции в выдаче по ключевым запросам
  • Рост аудитории в соцсетях
  • Конверсии в заявки

Блог

Мы оценили целевую аудиторию проекта и поняли, что в последнее время она немного изменилась. Компания, как говорилось выше, занимается сдачей квартир в аренду: туристическую и долгосрочную. Туристическая аренда заметно пошла на спад, зато все больше клиентов арендовали апартаменты на долгий срок: студенты по обмену, экспаты и иммигранты. Другими словами — иностранцы.

Тогда мы решили сфокусироваться на темах, которые могут быть актуальны для вновь прибывших в город. Наш креативный отдел превратился в настоящую редакцию, где обсуждались интересные и актуальные темы. Писали обзорные материалы, инструкции, длинные тексты с описаниями, адресами, названиями. Пытались дать как можно больше информации. Каждый текст получался примерно по 2000 слов.

Помимо статей в блоге, есть раздел с анонсами событий в городе. Эта информация постоянно обновлялась.

Количество материалов: 4 материала в неделю — одна или две статьи и два-три события-мероприятия.

Ютуб

Параллельно шла работа над Ютуб-каналом. Частью плана стала разработка цикла видео о районах города. Делали видео на 5–7 минут с рассказом об инфраструктуре района: где закупаться продуктами, куда пойти погулять днем, где можно повеселиться ночью. В каждом видео были комментарии жителей района, что делало его не только информативным, но веселым и интересным.

Видео про районы

Видео на страницах с материалами

Соцсети

Все опубликованные материалы размещались в официальных группах в Фейсбуке, Твиттере и Гугл+. Мы хотели, чтобы контент распространялся среди потенциальной аудитории. Поэтому делали посты для тематических групп, сообществ экспатов, участвовали в обсуждениях тем. Общались на испанском, английском и русском языках.

Проблемы

На протяжении шести месяцев мы каждые две недели снимали и публиковали видео. И скоро поняли, что у такой активности есть обратная сторона.

1. Пользователям было сложно разобраться в контентеВ результате нашей активности страница стала похожа на полотно текста с иллюстрациями и видео. Тексту не хватало структуры, он был слишком длинным и не вовлекал.

2. Слишком тяжелая главная страница сайта. Из-за большого объема графических материалов страница долго загружалась.

3. Высокий показатель отказов. В группах в соцсетях материалы получали лайки и перепосты, но показатель отказов был высокий. Никто не оставался на странице больше, чем на 20 секунд.

Как решали проблемы

Стали добавлять видео только на релевантные страницы: в статьи про районы и в качестве видео-сопровождения специальных тем.

Тексты сократили — старались писать не более 1000 слов.

Хорошо поработали над мета-тегами, добавили заголовки h1, h2, h3 с ключевыми словами. Сами тексты писали с включением ключевых слов по теме.

Например: для материала про сложности оформления местного документа идентификации для иностранцев мы искали ключевые запросы по теме и выносили в заголовки. Использовали структуру текста «Вопрос-ответ», то есть заголовок часто состоял из ответа на вопрос по теме.

Вскоре после этого показатель отказов снизился и у нас появился топ-5 страниц, которые постоянно приносили трафик.

Оформление текста заголовками и мета-тегами

Оформление текста заголовками и мета-тегами

Результаты

1. Нам начали доверять люди. В офис начали звонить и консультироваться по вопросам, не связанными с арендой квартир, но на темы, которые освещались в наших материалах. Например, про парковку и регистрацию иностранных жителей. Эти темы мы осветили в блоге со всех сторон, посещаемость по ним долго продолжала расти. Немного не тот результат, который мы хотели, но тем не менее нас радовало, что сайт появлялся в выдаче по релевантным ключевым запросам.

2. Улучшились SEO-показатели: ссылочная масса и доверие к сайту. Многие блогеры использовали наши материалы и ставили ссылки. Это позволило нам повысить наш DA (Domain Authority) и PA (Page Authority) согласно метрикам SEOMoz. Эти показатели мы использовали при работе с блогерами.

Domain Authority варьируется от 0 до 100. Эти результаты SEOMoz дает на основании усреднения по десяткам тысяч запросов, по которым проверяется топ-5, топ-10 и частично топ-30. Чем выше DA и PA, тем лучше для поискового трафика. Подробнее об этих метриках можно узнать в статье на сайте Netpeak.

3. Вырос трафик. За эти 9 месяцев DA сайта компании вырос с 36 до 40, а по всем релевантным ключевым словам сайт поднялся как минимум на две позиции в поисковой выдаче. Все это привело больше трафика на сайт.

В Google органический трафик вырос на 30 тысяч уникальных посетителей в месяц за первые 6 недель работ. Если раньше средний показатель был 45–48 тысяч (март—апрель), то уже в июле и августе среднемесячный органический трафик достиг показателей в 60–70 тысяч новых посетителей. Конечно, нужно взять во внимание и сезонность — в летние месяцы больше пользователей, заинтересованных в поиске жилья. Но даже в сезон затишья трафик продолжал расти, и в октябре показатели достигли 90 тысяч уникальных пользователей.

Органический трафик в апреле 2016

Органический трафик в апреле 2016

Органический трафик в июне-июле 2016

Органический трафик в июне-июле 2016

Органический трафик в октябре 2016

Органический трафик в октябре 2016

4. Появились заявки из поиска. Были обращения в компанию от людей, пришедших из поиска. Люди искали сайты по ключевым словам и звонили, потому что находили нас в Гугле, а мы превращали такие звонки в конверсии. В месяц таких звонков было совсем немного, 1 или 2, но для нас это было неплохим результатом.

5. Сообщество в Фейсбуке увеличилось на 1000 человек за весь период. Мы активно участвовали в обсуждениях в группах экспатов и оставляли комментарии с ссылками на наши статьи. Благодаря тому, что мы выбирали актуальные темы для статей в блоге, мы получали множество комментариев, а наше сообщество в Фейсбуке медленно, но верно продолжало расти. Переходы на сайт из социальных сетей стабильно росли на 200–300 уникальных пользователей в месяц. Напомню, что рекламу в Фейсбуке мы использовали крайне редко.

После проделанной работы решено было продолжать в том же ритме и развивать успех

Выводы

  1. Пользователи контролируют, какую информацию хотят получать о товарах и услугах, и если вы не угадаете их потребности и интересы, то никакой маркетинг работать не будет.

  2. Помимо самих услуг предлагайте полезные «бонусы»: точную информацию, советы, инструкции. Каждый день на рынке появляются десятки таких же компаний, и если вы будете делать «как все», то пользователь вас не запомнит, а значит — не выберет.

  3. Нужно уделять больше внимания контенту сайта. Не пренебрегайте мультимедийным контентом — видео, инфографика, авторские иллюстрации. Но действуйте с умом и постепенно. Наблюдайте и анализируйте. У каждой компании своя история и свой рецепт, поэтому добавлять ингредиенты нужно осторожно, чтобы не испортить, так сказать, вкус «блюда».

  4. Обязательно используйте веб-аналитику. Проводите анализ контента и юзабилити вашего сайта постоянно. Поработайте над страницами с большим показателем отказа.

  5. Поисковый маркетинг (SEO) не обязательно требует большого бюджета. Если подумать и хорошо проработать стратегию построения ссылок, то можно обойтись и без контекстной рекламы. Да, придется потратить много времени и сил, но результат окупит все трудозатраты.

Не забывайте про социальные сети. Регулярные посты и качественный контент все еще работают.