Как заставить людей читать ваш контент

Примеры и мнения экспертов
Что делать, если вы создаете крутой контент, но люди его не читают? В статье расскажем, как это исправить: привлечь внимание, заинтересовать и удержать.

Привлеките внимание

Чтобы пользователь узнал о вашем продукте, нужно чтобы он его увидел — банальность, но факт.

Внимание можно привлекать по-разному — с помощью контекстной или баннерной рекламы, SEO, соцсетей. Задача — любым способом выделиться и обратить на себя внимание. Все зависит от стратегии развития бизнеса, от целей, от корпоративных принципов, от ниши, от целевой аудитории.
маркетолог, копирайтер

Есть много способов обратить на себя внимание: SEO, социальные сети, рассылки, уведомления. Расскажем вкратце, какие для чего подойдут.

Старайтесь использовать все каналы, которые вам доступны 

SEO. Повышение позиций сайта в выдаче поиска, что ведет к увеличению трафика. SEO предназначено для долгосрочных проектов: продвижение интернет-магазинов, информационных порталов, и т. д.

Пример результатов запроса «где купить платье в Челябинске»

Пример результатов запроса «где купить платье в Челябинске»

Поисковая оптимизация уместна для любого сайта, любой ниши. Неуместна она только для не долгосрочных проектов, если сайт создан для быстрой продажи. SEO — не быстрый процесс. Чтобы увидеть результаты и окупить вложения, нужно время
SEO-специалист

Контекстная реклама — рекламное объявление, которое транслируется в поисковой выдаче или на тематических сайтах. Подходит для долгосрочных проектов и быстрых продаж.

Пример контекстной рекламы по запросу «купить платье в Челябинске»

В цепочке продаж по формуле AIDA контекстная реклама работает в основном на «A» (внимание) и «I» (интерес). Задача целевой страницы — разжечь «D» (желание) до такой степени, чтобы человек совершил «A» (действие). Контекст уместен там, где нет больших бюджетов на продвижение, нет понимания, как сделать его самостоятельно. Контекстная реклама неуместна, когда в принципе запрещено рекламировать товары или услуги или это связано с серьезными препятствиями.
Копирайтер, специалист по контекстной рекламе в «Яндекс.Директ»

Таргетированная реклама (таргетинг) — инструмент SMM, реклама в соцсетях, заточенная на интересы пользователя.

Пример: я из Челябинска, подписана на паблики по маркетингу и у меня в друзьях много маркетологов. Такая реклама появилась у меня в новостях:

Пример удачной таргетированной рекламы

Пример удачной таргетированной рекламы

Пример рекламы, где не проработана целевая аудитория, дал Алексей Офицеров — SMM-специалист, маркетолог:

«Парень льет рекламу на маркетологов с посылом „маркетинг отстой“ и „маркетологи дураки“»

Пример рекламы, где не проработана целевая аудитория

В таргетированной рекламе важна точная настройка на целевую аудиторию: изучи аудиторию, раздели ее на сегменты и под каждый проработай креативы.
SMM-специалист, маркетолог

Ретаргетинг — направлена на пользователя, который уже делал покупку или совершал какое-то действие на сайте: читал, оставил заявку или добавил товар в корзину.

Пример: я зашла на сайт Lamoda, и добавила блузку в корзину. На следующий день она преследовала меня везде, уже со скидкой.

Пример ретаргетированной рекламы

Пример ретаргетированной рекламы

Ретаргетинг нужен для того, чтобы отработать сомневающихся. Человек зашел на сайт и положил в корзину осетинские пироги, но не оформил заказ. Кидаем на него предложение со скидкой на бесплатный шашлык при заказе двух пирогов
SMM-специалист, маркетолог 

Email-рассылка — реклама или новость, которая отправляется на электронный адрес подписчику или потенциальному читателю.

Пример email-рассылки

Пример email-рассылки

Вместе с email-рассылкой эффективно использовать рассылку в мессенджерах.

Рассылка в мессенджерах — вид рекламы, похожий email-рассылки.

Преимущество — в быстрой подписке и доступности. Пользователь подписывается в один клик на удобный мессенджер — Фейсбук, Телеграм, ВКонтакте, Viber.

Push-уведомления — это короткие всплывающие окна на экране монитора.

Пример Push-уведомления

Пример Push-уведомления

Суть: пользователь подписывается на уведомления. На браузер устанавливается Push и собирает необходимую информацию о подписчике: страна, город, интересные страницы — это дает возможность разработать точную стратегию взаимодействия с пользователем.

Публикации в соцсетях — новости, анонсы в паблике компании или в тематических группах в соцсетях.

Пример публикации новости в паблике «Лакмус»

Пример публикации в соцсетях

Товарный бизнес процветает на почве SMM, а какая-нибудь недвижка продается минимум полгода. Если ты продвигаешь через SMM услугу или товар с чеком от 100к, то не надейся на кучу заказов в первый месяц. Тебе предстоит серьезная работа. Одним таргетингом не обойтись, здесь решает контент
SMM-специалист, маркетолог

Мы разобрали несколько инструментов привлечения внимания, теперь перейдем к этапу интереса — как сделать, чтобы пользователь перешел на сайт.

Заинтересуйте

Если человек увидел ваш анонс, это еще не значит, что он перейдет по ссылке и будет что-то читать. Контент нужно «продать»: показать, что это полезно, интересно и стоит потраченного времени.

Когда пользователь ищет информацию сам — нужно показать, что по ссылке есть ответ на его вопрос.

Если читатель ищет информацию через поиск, нужно правильно прописать Title и Description. Они должны быть конкретными, отражать запрос пользователя и точно показывать пользу материала.

Например, читатель ввел в поиск запрос: «что такое Description».

Title и Description

Title и Description соответствуют запросу и согласованы между собой. Читатель сразу поймет, о чем идет речь в статье

Это же касается контекстной рекламы. Делайте информативные объявления, добавляйте туда конкретику, показывайте суть предложения и ваши преимущества. Мотивируйте людей кликнуть.

В объявлении заголовок соответствует запросу

В объявлении заголовок соответствует запросу. В краткое описание услуги, включены важные вопросы: дом строится под ключ по доступным ценам + уникальное предложение в виде бесплатного проекта

Люди ищут информацию не только в поиске, но и на вашем сайте. Помогите им искать: сделайте удобную структуру и поиск, добавьте теги.

Когда пользователь не ищет информацию — вы должны привлечь его внимание, заинтриговать, показать пользу от прочтения материала.

В соцсетях люди не ищут ваш контент. Они листают ленту, смотрят приколы и общаются с друзьями. Ваш анонс должен выбиваться из общего потока информации, должен кричать: «Я интереснее, чем приколы и котики, почитай меня».

Яркая картинка привлекает внимание, а в коротком анонсе описана польза

Яркая картинка привлекает внимание, а в коротком анонсе описана польза — самое главное про онлайн-кассы для тех, кто еще не разобрался

Это же касается push-уведомлений, email-рассылок, оформления обложки в Яндекс.Дзене и анонсов в Телеграме. Человек не ждет контента от вас, у него есть свои дела. Докажите ему, что у вас есть что-то более крутое и полезное, чем работа или сериалы. текст подписи

Заинтересовать — клевыми заголовками и триггерами для своей аудитории. Удержать — крутым и полезным контентом, хорошими предложениями.
SMM-специалист, маркетолог

Еще раз. Если человек ищет информацию, покажите, что по ссылке он найдет то, что ему нужно. Если человек занят своими делами, заинтересуйте его и докажите, что ваш материал стоит того, чтобы потратить на него время.

Отвечайте за свои слова

Представьте, что вы увидели в ленте Фейсбука заголовок: «Ученые нашли 100% лекарство от рака — человечество спасено». Вы переходите по ссылке, а внутри унылая новость об эксперименте, в ходе которого вылечили таракана.

Что вы почувствуете? Скорее всего, разочарование. Вы ожидали чего-то грандиозного, а ваши ожидания обманули. Это проблема желтых заголовков — часто они говорят совсем не то, о чем идет речь в статье.

Да, с желтыми заголовками вы получите переходы, CTR анонса будет огромным. Но вы создадите у людей неправильные ожидания. Они перейдут по ссылке, увидят, что материал совсем не о том, что их заинтересовало, и уйдут. Еще и отпишутся от вас за обман.

Отвечайте за свои слова. Пишите честные анонсы, которые отражают суть материала и показывают реальную пользу от него. Так вы привлечете именно тех, кому интересен ваш контент, кто с удовольствием его прочитает.

Помогите сориентироваться

Если пользователь перешел по ссылке — это не значит, что он будет читать текст. Сначала он пробежится глазами по странице. Если ничего не заинтересует — уйдет.

В полезном тексте есть крутое содержание: неизбитые мысли, новый взгляд, личный опыт. В удобном тексте есть логика и четкая структура. Посмотрел на подзаголовки — и сразу понял, о чем речь. Скользнул по началу абзаца — и понял, какие мысли там раскрываются. Если ты „в теме“, дальше можно не читать и переходить к следующему абзацу.
редактор, маркетолог, копирайтер 

Ваша задача — зацепить пользователя в самом начале. Позаботьтесь о читателях: пусть им будет комфортно находиться на сайте. Пусть самая интересная и важная информация будет самой заметной. Пусть текст будет легко читать по диагонали. Давайте посмотрим, на что обратить внимание.

Сделайте страницу привлекательной и удобной. Проработайте дизайн, который не будет отвлекать от просмотра страницы и чтения текста. Подберите заглавную иллюстрацию. Сделайте хорошую верстку, с удобным шрифтом, разделите текст на абзацы.

Сравните два текста

Текст слева тяжело читать: рябь на фоне, длинные абзацы. Текст справа читать легко: спокойный дизайн, белый фон

Покажите содержание материала. Заголовки должны полностью передавать суть текста, чтобы сразу стало ясно, о чем пойдет речь под ними.

Неправильно

Правильно

Пропали носки во время стирки

1. Носки-кочевники

2. Как правильно стирать носки

3. Стиральные машинки хавают носки?

4. Вывод

Пропали носки во время стирки

1. Куда пропали носки.

2. Что делать, чтобы носки не пропадали

3. Коротко о главном

Читателю не обязательно читать весь текст, он может пробежаться глазами по оглавлению и перейти к тому разделу, который ему интересен.

Сделайте самое важное заметным. Пользователи в первую очередь обращают внимание на контрастные элементы — заголовки, картинки, цветные плашки, короткие абзацы среди кучи длинных.

Ваша задача — чтобы в этих контрастных элементах была интересная, полезная и важная информация. Чтобы человек пробежался по тексту, зацепился за акцент и решил, что статья будет полезна.

Только не надо злоупотреблять, перегруженные акцентом статьи тяжелы для восприятия. Такой текст будут читать только от сильной необходимости.

Наглядный пример, правильной и неправильной расстановки акцентов

Как надо и не надо расставлять акценты в статье

Первый текст из-за отсутствия акцентов смотрится как единое, длинное полотно. Пользователю станет скучно уже на середине и он просто закроет страницу.

От второго текста режет глаза из-за переизбытка акцентов, страницу закроют через пару секунд.

Третий текст — пример правильного использования акцентов. Полезные картинки разбивают текст, он выглядит гармоничным и его легко читать.

Другой пример:

Важная информация выделена цветом

Важный момент в статье, на который нужно обратить внимание, выделен желтым цветом

Даже самый полезный текст может остаться непрочитанным, если он написан мелким шрифтом, единым полотном и зелеными буквами на красном фоне. Думайте об удобстве читателя, и он к вам обязательно вернется.

Резюме

Контент останется незамеченным если не заниматься его продвижением. Есть несколько этапов завлечения пользователя на ваш сайт:

  • Сначала, нужно, чтобы пользователь обратил внимание на ваш контент — это делается с помощью SEO, контекстной, таргетированной и ретаргетированной рекламы, рассылок, уведомлений.

  • Затем, нужно разжечь интерес, чтобы пользователь перешел по ссылке — с помощью понятных заголовков, интересных анонсов, правильного Title и description.

  • Когда пользователь перешел по ссылке, вы должны убедить его, что здесь есть все, что нужно — с помощью удобного дизайна и верстки, логической и смысловой структуры текста, визуального контента, расстановки акцентов.