Подбираем внешние площадки для публикации текстового контента

Практическое пособие
Публикации на сторонних площадках — эффективный способ продвижения брендов и компаний. Его основное преимущество — в долгоиграющем эффекте. Одна удачно написанная статья, размещенная на правильно подобранном ресурсе, может приводить клиентов годами. А что если таких статей будет несколько на разных площадках?

Мы подготовили подробное руководство по поиску сайтов для размещения контента в зависимости от ваших целей. В материале вы прочитаете о:

  • видах публикаций на сторонних ресурсах
  • критериях выбора площадок
  • методах поиска и отбора площадок для публикации

Выберите подходящий для вас тип публикации

Подбор ресурсов для размещения контента зависит от выбранного вами вида материалов. Публикации на сторонних площадках условно можно разделить на три типа.

Блог или колонка компании

Это раздел сайта, в которой периодически публикуются материалы только одной компании.

Регулярное ведение блога на стороннем ресурсе поможет вам:

  • Привлечь и удерживать внимание к компании ранее неохваченных сегментов целевой аудитории

  • Повысить уровень продаж

  • Улучшить репутацию компании (если правильно работать с негативом в комментариях)

  • Быть ближе к своим клиентам

  • Повысить узнаваемость бренда

Но вести блог сложнее, чем время от времени публиковать нативную рекламу или информационные материалы на разных сайтах. Да и этот формат подходит не для всех компаний. Чтобы ведение блога принесло ощутимый результат, вам нужно понять:

  • О чем вы будете рассказывать людям

  • Есть ли в компании кто-то, кто готов взять на себя ведение блога

  • Кто заменит редактора, если случится форс-мажор

  • Готовы ли вы долго ждать первых результатов без гарантий результата

  • Как вы определите, что эксперимент не удался и пора его сворачивать

  • Уверены ли вы, что не забросите блог через 2–3 поста, так и не дождавшись результатов

Если вам сложно ответить на эти вопросы, то, вероятно, лучше начинать работу со сторонними площадками с нативной рекламы или внешних публикаций.

Чаще всего компании ведут блоги на специализированных площадках (СпаркеМедиумеХабрахабре), реже — на информационных сайтах с блоговым разделом (как на VC.ruCossaiGuides).

Нативная реклама

Это рекламный материал на стороннем сайте, который полезен и интересен пользователям, внешне практически ничем не отличается от обычных редакционных публикаций.

Нативная реклама может дать такой результат:

  • Разовый массовый всплеск покупок или посещения сайта

  • Шлейф единичных переходов на протяжении длительного периода

  • Привлечение внимания к бренду большого количества людей на краткий срок

  • Стать вирусной и привлечь внимание к бренду огромного количества людей: как целевой аудитории, так и не относящихся к ней

Но нативная реклама — не панацея. Ее подготовка занимает много времени, и все оно может быть потрачено впустую, если вы промахнулись с идеей.

Публикация нативной рекламы — платная. Стоимость ее зависит от популярности издания у рекламодателей и читателей.

Медиа часто не соглашаются публиковать нативные материалы, которые подготовил отдел маркетинга компании или фрилансер. Сама же редакция может халатно отнестись к вашему проекту, от чего нативная реклама получится поверхностной и бесполезной.

Для публикации нативной рекламы компании чаще всего выбирают узкопрофильные или общетематические ресурсы с высоким уровнем посещаемости. Например, ЛайфхакерПикабуМедузаAdme.ru. Реже выбор падает на группы и раскрученные аккаунты в социальных сетях.

Внешние публикации

В эту группу попадает все, что не вошло в две предыдущих — пресс-релизы, интервью, инициированные журналистами, экспертные статьи на различных площадках, публикации в разделах «Кейсы», «Стартапы», «Разбор», «Мнение» и так далее.

Чаще всего такие материалы публикуются на площадках с бизнес или маркетинговой тематикой, тематических площадках с многомиллионным трафиком.

Например:

Основная цель внешних публикаций — улучшение и поддержание репутации компании, привлечение внимания и завоевание доверия широких масс.

Определитесь с требованиями к площадке

Прежде чем искать площадки, на которых вы будете размещать контент, определитесь с важными для вас критериями поиска. Это может быть:

Статистика сайта. Запросить статистику посещаемости можно у редактора платформы или поискав ее в свободном доступе. Например, для просмотра посещаемости по любому сайту достаточно возможностей бесплатного тарифа на Similarweb.

На что обратить внимание:

  • Количество уникальных посетителей — потенциальный охват аудитории

  • Среднее время пребывания на сайте — чем меньше, тем короче должны быть ваши посты

  • Доля мобильного и десктопного трафика — нужно ли адаптировать публикации под мобильный трафик

  • Демографические данные целевой аудитории (гео, возраст, пол) — совпадает ли аудитория сайта с вашими потенциальными покупателями

Вовлеченность. Если на площадке люди редко комментируют, репостят и переходят по ссылкам на других материалах, то и ваш ждет та же участь.

Количество комментариев и репостов нужно смотреть вручную, пролистав несколько страниц. Количество переходов по ссылкам в публикациях можно узнать у компаний, которые их подготовили, или запросив информацию у редакторов.

Технические возможности площадки. Не на всех сайтах можно для вести блог компании или оформить интерактивные спецпроекты. Поэтому выбирайте площадку из тех, у которых есть нужные вам функции.

Разработка специальных механик под конкретного клиента реальна, но стоит огромных денег.

Лояльность пользователей к рекламным публикациям. Если костяк постоянных читателей негативно реагирует на рекламу, то нужно решить — готовы ли вы принять негатив на себя.

Понять отношение можно по рейтингу публикации и комментариям к ней. Но не стоит сразу отметать площадку, на которой под некоторыми постами есть негативные комментарии. Иногда они могут быть вполне оправданными, поэтому всегда нужно анализировать ситуацию в комплексе.

Стоимость публикации. У разных компаний разные бюджеты на размещение публикаций на сторонних площадках. Поэтому не стоит отметать этот фактор — на некоторых ресурсах стоимость размещения может быть слишком высокой для небольших компаний.

Например, цветочному магазину с месячным оборотом в 100 000 рублей вряд ли подойдут нативные тесты на Медузе за 250 000 рублей.

Найдите тематики, интересные вашей целевой аудитории

Результат публикации на внешней площадке зависит от того, есть ли там ваша целевая аудитория. Чтобы ваша аудитория была на каком-то ресурсе, он должен соответствовать ее интересам.

Например, вы проводите курсы для начинающих копирайтеров. Одна из ваших аудиторий — студенты, которые хотят подзаработать в свободное время. Вам нужно найти темы, которые им интересны, чтобы подобрать площадки в перспективных категориях.

При этом стоит учитывать совместимость вашей тематики и категории интересов пользователей. Будет сложно продвигать настольные игры на сайте посвященном музыке. А вот на ресурсах о психологии уже может что-то получиться.

Находите интересные темы

Найти темы, которые интересны вашей аудитории не так уж и сложно. Сделать это можно несколькими способами.

Спросить у существующей аудитории, какие сайты они любят читать, или чем они увлекаются

Для этого создайте пост-опрос в социальных сетях или на сайте.

Если ваша аудитория достаточно активна, вы получите много интересных сведений о ней. Может оказаться, что спортсмены с удовольствием занимаются обустройством приусадебного участка или любят готовить.

Если у вас пока нет собственного сообщества с активной аудиторией, можно задать соответствующий вопрос у конкурентов или в любом другом.

Пример удачного поста с вопросом к целевой аудитории

Пост собрал 36 комментариев и список из более 20 увлечений

Посмотреть отчеты по интересам аудитории в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics

Путь к отчету в «Яндекс.Метрике»: Отчеты → Стандартные отчеты → Посетители → Долгосрочные интересы

В Google Analytics: Отчеты → Аудитория → Интересы → Обзор

Из них вы узнаете, какие интересы есть у посетителей сайта, помимо вашей тематики.

Изучить интересы существующих подписчиков в соцсетях с помощью парсеров

Например, в «Церебро таргет» эта функция называется «Анализ интересов». Вам понадобится просто добавить ссылку на нужную группу и дождаться результатов.

Пример результатов парсинга для сообщества про настольные игры

Интересы пользователей в сообществе о настольных играх. С музыкальными сайтами довольно сложно придумать темы для публикаций. А вот с любителями путешествий и психологии можно попробовать поработать

Кстати, таким способом вы сможете проанализировать не только подписчиков своего сообщества, а и конкурентов или любой другой выборки. Основной недостаток сервиса — он работает только с Вконтакте.

Похожие сервисы есть для всех соцсетей: Одноклассниках — OkTarget, Фейсбуке — Pepper.ninja, Инстаграме — Segmento Target.

Фиксируйте все результаты в виде списка, скриншотов или таблицы. Они помогут вам найти сайты для публикации.

Составьте список тематических площадок

Когда есть список интересов ваших пользователей, можно переходить к поиску конкретных площадок. Последовательно к каждой категории подберите как можно больше ресурсов.

В первую очередь попробуйте вспомнить все площадки, которые вы знаете из этой категории. По мере того, как вы будете их записывать, в голове будут всплывать новые подходящие площадки. Научное обоснование этой методики описано в книге Максима Дорофеева «Джедайские техники» в главе «Метод спусковых крючков».

Когда все площадки из головы выписаны, переходите к поискам в интернете. Можно создавать вопросы в сообществах маркетологов в соцсетях, спросить у опытных коллег, провести опрос аудитории.

После этого переходите к поиску нужных площадок в каталогах сайтов, поисковой выдаче. На этом этапе в ваш список попадает наибольшее число «неподходящих» ресурсов, но иногда может встретиться и что-то подходящее.

Илья Русаков, основатель сервиса Seo-Reports, рекомендует во время поиска площадок просматривать сайты, которые ссылаются на ваших конкурентов.

Посмотреть ссылки на сайты конкурентов можно в сервисе SimilarWeb. На бесплатном тарифе можно посмотреть только 5 самых эффективных рефералов.

Пример результатов анализа в SimilarWeb

Пример реферального профиля сайта Rovertask.com в SimilarWeb

Проанализировать ссылочный профиль конкурентов можно на сайте megaindex.com. На бесплатном тарифе доступно всего 4 первых ссылки, но можно попробовать поменять настройки сортировки в таблице, чтобы получить больше ссылок.

Повторяйте все перечисленные шаги для каждой темы из подобранных ранее. В идеале, если на каждый из них соберется хотя бы по 10 сайтов. Так у вас будет возможность выбрать лучшие площадки из лучших, а не довольствоваться малым.

Во время составления списка не отвлекайтесь на оценку качества сайта и его проверку вашим критериям. Сейчас ваша основная задача — собрать максимально возможное количество тематических ресурсов.

Для фиксации результатов этого шага можно сделать таблицу, подобную этой:

Пример таблицы, в которую можно добавлять названия сайтов

Проверьте все площадки из списка на соответствие вашим критериям выбора

На этом этапе предстоит самая скучная, щепетильная и монотонная работа. Вам нужно последовательно проверить все собранные площадки на соответствие требованиям.

Делать это удобно в таблице. Создайте новый файл, в верхнюю строку добавьте все ваши критерии, в первый столбец — ссылки на ресурсы. И постепенно их перебирайте, пересматривайте.

Без особых размышлений удаляйте явно не соответствующие теме и «мертвые» порталы. С остальными придется повозится.

Чтобы было удобнее анализировать результаты, придумайте для себя систему меток. Например, красная заливка строки — низкая посещаемость, фиолетовая — низкая вовлеченность, зеленая — ресурс подходит, нужно тестировать.

Таблица для анализа подходящих площадок

Фрагмент рабочей таблицы с анализом подобранных сайтов. Метки: фиолетовая — не по всем критериям подходит, желтая — подходит, но есть дополнительные условия, зеленая — отобрана для теста

Не стоит удалять живые ресурсы, которые вам не подошли по какому-то из критериев. Кто знает, возможно результаты этого анализа пригодятся вам в будущем для этого или другого проекта.

Изучите редакционные стандарты, требования и условия публикации

Как правило, проверку на соответствие формальным параметрам проходит не так уж и много ресурсов. И именно к ним должно быть самое пристальное внимание.

Тщательно изучите на каждом из подходящих сайтов редакционные стандарты, требования и условия публикации. Пообщайтесь с редакцией и другими компаниями, которые уже публиковались на этой площадке.

Если на этом этапе выясняется, что по каким-то параметрам площадка вам все же не подходит, так же помечайте её, но не удаляйте. А еще лучше напишите примечание, что именно вас не устроило.

Из площадок, которые подходят вам по всем параметрам, выберите 3–5 лучших в разных категориях интересов и опубликуйте на них свой контент.

Сергей Абдульманов, маркетинговый директор «Мосигры», в книге «Евангелист бизнеса» рекомендует для первых публикаций выбирать площадки, на которых все публикации проходят модерацию в редакции. Это нужно для того, чтобы опытные люди взглянули на ваш материал непредвзятым взглядом и помогли докрутить его до приемлемого качества.

Резюмируем:

1. Прежде чем искать площадки, на которых вы будете публиковать контент, определитесь что вы будете там размещать.

2. Составьте для себя список критериев, по которым вы будете выбирать подходящий ресурс.

3. Найдите темы, которые интересны вашей аудитории.

4. Составьте список всех доступных тематических площадок.

5. Проверьте все найденные ресурсы на соответствие вашим требованиям.

А вам приходилось подбирать площадки для публикации контента? Как вы их искали и по каким критериям выбирали? Делитесь своим опытом в комментариях.