Как создавать цепляющие заголовки

Исследования, формулы, примеры заголовков для СМИ и бизнеса
Заголовок — первый фрагмент контента, который видят ваши потенциальные читатели. Если он их «зацепит», они будут читать дальше. Если нет — автоматически перейдут на заголовок следующей публикации. Это касается не только статей в блогах. Яркие цепляющие заголовки нужны постам в соцсетях, видеороликам на YouTube, письмам в email-рассылке и рекламным объявлениям.
Прочитайте эту статью, и вы научитесь создавать сильные заголовки, используя рекомендации экспертов и проверенные формулы.

Подготовка к созданию заголовка

Преподаватель факультета журналистики МГУ Александр Амзин учит придумывать заголовок или его черновой вариант до того, как написан текст, а не после. Перед началом работы определите потребности вашей целевой аудитории, цель заголовка и поисковые запросы по тематике. Когда весь текст будет готов, вернитесь к заголовку и примите окончательное решение.

Целевая аудитория. Обращайтесь непосредственно к целевой аудитории. Пользователь увидит, что вы говорите с ним напрямую и понимаете его потребности.

100 лайфхаков для студентов МГУ

Заработок до 40 000 рублей в месяц для домохозяек

Полезные программы и сервисы для копирайтера


Цель. Первичная цель очевидна и применима для всех видов контента — заставить пользователя перейти по ссылке для дальнейшего чтения или просмотра видео.

Вторичная зависит от содержания контента:

  • Предложить решение проблемы — Как избавиться от царапины на автомобиле с помощью Х средства

  • Показать выгоду — Сэкономьте до 50% на покупке бытовой техники

  • Стимулировать к выполнению конверсионного действия (купить товар или подписать петицию) — Купи курс английского и выиграй автомобиль

  • Вызвать любопытство — Названы смартфоны с лучшими камерами

  • Спровоцировать на эмоции (страх, злость, раздражение) — Каждый час от рака умирают 1000 человек. Пройдите обследование


SEO. Оптимизируйте заголовки для привлечения пользователей из поисковых систем. Читатели, которые целенаправленно искали и нашли нужную им информацию, будут внимательно ее изучать. Время пребывания на странице увеличится, поведенческие факторы улучшатся, сайт поднимется в выдаче.

Заголовок должен максимально точно совпадать с основным запросом. Позаботьтесь о том, чтобы ключевые слова в названии выглядели естественно.

Подбор поисковых запросов для написания заголовка к статье

Запросы пользователей на тему «Лучший фильтр для воды»

Как использовать ключевые фразы при написании заголовка

Первые три статьи по запросу «Лучший фильтр для воды»

Как работают разные заголовки

Заголовок рекламного объявления читают в пять раз больше людей, чем само объявление — Дэвид Огилви говорил об этом еще 55 лет назад. Актуальность этих чисел была подтверждена в ходе дискуссии на площадке для общения маркетологов Inbound.org. Учитывая, сколько контента сегодня продвигается в блогах и в социальных сетях, показатели могут быть еще более экстремальными.

Когда я просматриваю заголовки в Facebook, я нажимаю кнопку „Подробнее“ менее, чем 10% публикаций в своей ленте. Примерно четверть из этого я действительно читаю. Это означает, что я на самом деле погружаюсь в содержание менее 2,5% публикаций, остальные проходят мимо меня.
контент-маркетолог международного агентства Spiralytics

Крупнейшие СМИ и частные специалисты тестируют разные типы заголовков, чтобы заинтересовать таких, как Пьер. Давайте посмотрим на результаты исследований.

Длина имеет значение. Эксперты приводят противоречивые данные касательно длины заголовка. Сервис BuzzSumo проанализировал 100 млн заголовков в Facebook и Twitter и выяснил, что наиболее виральными являются материалы, заголовок которых состоит из 12–18 слов, или 80–95 символов.

В отчете международного информационного агентства The Guardian говорится о том, что на заголовки из восьми слов кликают на 21% больше, чем на все остальные.

Эксперт по заголовкам Бнонн Теннант из KISSmetrics называет идеальной длиной шесть слов, поскольку при просмотре заголовка человек сканирует только три первых и три последних слова.

Как написать длинный заголовок, чтобы суть была понятна с первого взгляда

Если вы не укладываетесь в шесть слов, проследите, чтобы самая важная информация содержалась в первых и последних трех

Числа вызывают интерес. Числовые заголовки — лидеры по кликабельности. The Moz протестировал разные типы заголовков и выяснил, что на заголовки с цифрами кликают, как минимум на 15–25% чаще, чем на любые другие. Причем числа больше привлекают женщин, чем мужчин. Если вы пишете для женской аудитории, учитывайте это.

Стив Дэвис из Baker Marketing советует использовать нечетные числа, потому что они воспринимаются, как более достоверные. Это подтверждает эксперимент Content Marketing Institute: кликабельность заголовков с нечетными числами на 20% выше, чем с четными.

Нечетные числа в заголовке вызывают больше доверия

Четные и нечетные числа в заголовке

Негатив побеждает позитив. Так устроен человек, что наибольший интерес у него вызывают негативные новости. По итогам анализа 65000 заголовков оказалось, что варианты с использованием слов «лучший», «превосходный» работают на 59% хуже, чем названия со словами «худший», «самый опасный». За точку отсчета были приняты спокойные заголовки без превосходной степени.

Примеры заголовков с негативным оттенком:

7 самых опасных ошибок за рулем автомобиля

Названы продукты, которые убивают

Худшие районы в Москве, где не стоит покупать недвижимость


Чем проще и яснее, тем лучше. Из заголовка должно быть сразу понятно, о чем идет речь в тексте или видео. Между корректностью и креативностью всегда выбирайте корректность. Пользователь не будет тратить время и раздумывать над метафорами, он просто перейдет к следующей публикации. Чем точнее заголовок, тем лучше он воспринимается читателем. Максим Ильяхов в своей книге «Пиши, сокращай» рекомендует избегать «заигрываний, креатива и рифм».

Неправильно

Правильно

Летний бриз — модный каприз

5 модных купальников для лета 2018

SPAсти любой ценой

7 фактов о SPA, которых вы не знали

Время разбрасывать камни

Полная инструкция по устройству рокария

Желтизна в заголовках. Контент-маркетолог и SMM-специалист Лия Канарская в статье «Управление сознанием: почему горячие заголовки все еще работают» дает определение: «Интригующие заголовки, которые не отвечают содержанию статьи и сознательно вводят читателя в заблуждение, называют желтыми».

«Легкими» желтыми заголовками не брезгуют даже крупные новостные порталы, такие, как Lenta.ru. Посмотрите, здесь только два белых заголовка: «ЦСК оставил СКА без финала Кубка Гагарина» и «В Петербурге умер Владимир Яшке». Все остальные так или иначе интригуют читателей, вызывая у них желание узнать подробности.

Желтые заголовки заставляют любопытных читателей пройти по ссылке

Ярко выраженные желтые заголовки с подтасовкой и искажением фактов чаще всего встречаются в желтой же прессе и в тизерных рекламных объявлениях. Они нередко сопровождаются словами-триггерами: «Вы будете в шоке!», «Сенсация!», «Откроем секрет!». Такие заголовки играют на любопытстве читателей и рассчитаны на массовую аудиторию.

Задача этих заголовков — заманить читателя на страницу, полную рекламы

Высшая степень желтизны в тизерной рекламе

Чем больше степень „желтизны“, тем больше людей захотят прочитать материал, но тем хуже будет качество аудитории. Перебор с желтизной ухудшает вашу репутацию и снижает доверие постоянных читателей.
эксперт по созданию автоматических воронок продаж 

Подзаголовок важен. Подзаголовок поясняет, что именно найдет пользователь в предлагаемом ему контенте, раскрывают основное содержание и передает его фактическую ценность. Переход от заголовка к следующему шагу становится более плавным и естественным. А/В тестирование рекламного объявления VampBox показало, что после добавления подзаголовка конверсия выросла на 88%.

Подзаголовок уточняет содержание статьи

Сниппет — тот же подзаголовок

Эффективность заголовка зависит от многих факторов: места размещения контента, целевой аудитории, тематики, остроты проблемы. Результаты исследований могут не подтвердиться в вашем конкретном случае, поэтому не стоит принимать их за истину в последней инстанции. Пробуйте разные варианты.

Формулы для создания сильного заголовка

Формулы помогают новичкам применять фундаментальные маркетинговые принципы, профессионалам — быстро пройтись по контрольным точкам заголовка.

Формула AIDA

  • Внимание (Attention) — чудеса случаются
  • Интерес (Interest) — какой чай
  • Желание (Desire) — похудеть за 10 дней на 5 кг
  • Действие (Action) — узнай

Результат: Чудеса случаются! Узнай, какой чай поможет похудеть за 10 дней на 5 кг

Формула 4U

  • Ограниченность по времени или количеству (Urgency) — только до 1 апреля
  • Польза и выгода (Usefulness) — скидка до 50%
  • Уникальность (Uniqness) — уникальный японский крем
  • Специфика (Ultra-specificity) — антивозрастной массаж лица

Результат: Только до 1 апреля скидка на антивозрастной массаж лица с уникальным японским кремом

4 принципа Боба Блая

  • Привлечение внимания — вред здоровью
  • Обращение к целевой аудитории — детские творожки
  • Точное предложение — результаты тестов
  • Втягивание в чтение текста — почему

Результат: Почему детские творожки вредят здоровью? Итоги проверки

Формула ODA

  • Предложение (Offer) — ипотека под 5,5%
  • Ограничение (Deadline) — до конца года
  • Призыв к действию (Action) — получите одобрение заявки онлайн

Результат: До конца года ипотека в СуперБанке под 5,5% — получите одобрение заявки онлайн

Формула заголовка-сравнения: X vs Y

  • Х — Lexus IS
  • Сравнение — или (лучше, быстрее, вкуснее)
  • Y — Mercedes CLA

Результат: Lexus IS или Mercedes CLA: честный тест-драйв

Формула числового заголовка

  • Число — 17
  • Прилагательное — самые красивые
  • Ошибки/советы/идеи/примеры — места
  • Для достижения/избежания — свадебное путешествие
  • Желаемый результат/катастрофа — минимум затрат

Результат: 17 самых красивых мест для бюджетного свадебного путешествия

Не зацикливайтесь на одном варианте. Пользуйтесь разными формулами, особенно если у вашего блога есть много постоянных подписчиков. 

Гаррет Мун, автор блога CoSchedule, дает авторам единственный совет для написания лучших заголовков — писать больше заголовков на одну единицу контента. А если точнее — 25. Как только научитесь писать 25 вариантов за 15 минут, можете снизить лимит. Из полученного списка вычеркните 15 худших, 5 обычных или скучных. Покажите оставшиеся 5 заголовков коллегам или редактору. Для последних двух-трех проведите сплит-тестирование и по итогам выберите лучший.

Для быстрого написания заголовков вы также можете воспользоваться списками, которые составлены опытными копирайтерами и маркетологами. Вот некоторые из них:

Подведение итогов

При написании заголовка:

  • Выделите реальные потребности целевой аудитории и включите их в заголовок.

  • Определитесь с целью заголовка: решение проблемы, выгода, побуждение к действию, любопытство, эмоции.

  • Оптимизируйте заголовок, и он принесет вам трафик из поисковых систем.

  • При составлении заголовка следуйте правилу «3 + 3».

  • Если используете числа, помните — нечетные работают лучше

  • Негативная тональность повышает кликабельность, но не увлекайтесь — это вопрос вашей репутации.

  • Сделайте заголовок простым и ясным, понятным с первого взгляда.

  • Добавьте подзаголовок, чтобы раскрыть фактическую ценность контента.

Для быстрого написания заголовка обратитесь к проверенным формулам и шаблонам.

Расскажите, а как вы пишете заголовки? Используете формулы или действуете по наитию? Поделитесь примерами необычных или эффективных заголовков, которые привлекли ваше внимание.