Как составить техзадание на продающий текст

Что написать, чтобы автор правильно понял задачу
Правильно составленное техническое задание помогает автору лучше понять задачу, а заказчику — получить хороший результат. Мы расскажем, как составить техзадание так, чтобы оно было понятно автору и в результате получился хороший текст.

Пропишите цели и задачи текста

Основная задача продающего текста — продать читателю товар или услугу. Но в зависимости от формата и площадки, инструменты продажи и каналы взаимодействия с клиентом могут отличаться друг от друга. Напишите, чего вы ждете от текста. Что должен сделать человек после прочтения:

  • Зарегистрироваться в сервисе
  • Позвонить для бесплатной консультации
  • Оставить заявку на обратный звонок на сайте
  • Купить товар в интернет-магазине и т. д.

Расскажите, что должен сделать читатель по прочтению статьи
Так можно рассказать о задаче текста

Расскажите о продукте

Подробно расскажите о товаре или услуге, которые нужно продать. Предоставьте автору максимум проверенной информации — так он потратит меньше времени на поиск данных и, скорее всего, не сделает фактических ошибок.

Если это товар, дайте ссылку на описание в интернет-магазине, на сайт производителя, презентацию или фактически верные обзоры. Можно самому подробно описать товар — например, рассказать о неожиданных способах его использования или реальных преимуществах, которые не видны до покупки.

Если это услуга, дайте ссылку на ее подробное описание. Или сами расскажите о том, что в итоге получает клиент и как вы работаете. Не упускайте из внимания важных нюансов — например, укажите бренд краски, которой красите деревянный сруб.

Подробно опишите услугу, чтобы у автора не осталось вопросов

Так можно описать услугу в техздании

Опишите целевую аудиторию

Если автор будет знать целевую аудиторию, он сможет быстрее найти ее боли и подобрать правильный стиль текста. Поэтому расскажите в ТЗ всё, что сами знаете о ЦА или ее сегменте. Например, укажите:

  • Пол, возраст и уровень дохода

  • Форму лица — юридическое, физическое, ИП

  • Что они уже знают о продукте

  • Увлечения и хобби

  • Проблемы, которые решает ваш продукт

  • Возражения аудитории — что обычно останавливает их от покупки

Не нужно выдумывать описание и домысливать факты. Если вы хорошо знаете свою аудиторию — поделитесь информацией с копирайтером. Если нет — честно скажите об этом. Тогда копирайтер проведет маркетинговое исследование самостоятельно — и вы получите качественный текст.

Если автор будет писать с готовой информацией, он закончит работу быстрее и сможет закрыть все возможные возражения текстом.

ЦА определяет либо сам клиент, так как у него есть опыт, либо копирайтер, потому что перед написанием изучает продукт от и до. Редактор или SEO-специалист в продукт не вникают. Если клиент указал ЦА, копирайтеру будет легче, но если нет — ничего, так даже лучше, потому что копирайтер может определить ее точнее.
главред агентства IQOnline
prodvigai_774_te_sai_774_t_bez_znania_seo.png

Обозначьте выгоду

Расскажите, почему читатель должен захотеть купить услугу или товар именно у вас. Распишите УТП — уникальное торговое предложение, если оно есть, или расскажите о других преимуществах вашей компании. Например:

  • Сделайте скидку 10–30% на повторную покупку

  • Дайте гарантию больше, чем у конкурентов

  • Подарите второй месяц подписки при оплате первого

Это поможет автору создать убедительный текст, после прочтения которого посетитель захочет сделать целевое действие — звонок, заявку, покупку.

Опишите выгоды ЦА, чтобы автор донес их до читателя

Пример описания выгод целевой аудитории

Расскажите о конкурентах

Укажите основных конкурентов — дайте ссылки на их сайты, напишите точные названия компаний. Распишите, чем их предложения лучше и хуже ваших. Например, сравните:

  • Цены на товары или услуги
  • Условия оплаты и доставки
  • Скидки и бонусы клиентам
  • Качество продукта
  • Дополнительный сервис

Эта информация поможет автору найти дополнительные преимущества и использовать их в тексте.

Я прошу автора обратить внимание на конкурентов. Даже беглое изучение сайтов конкурентов помогает сформулировать интересное УТП, выявить преимущества и выгоды, о которых не удалось узнать в процессе общения с заказчиком. На сайтах конкурентов часто встречаются очень достойные формулировки по отработке возражений и подаче информации в целом

Выберите стиль, формат, структуру

Укажите, для какой площадки нужно писать текст. Можно сразу дать ссылку на сайт или группу, в которой будет размещен текст, чтобы автор ознакомился с предыдущими публикациями. Расскажите о личных пожеланиях к контенту— например, пропишите определенный стиль или структуру, если примерно представляете её.

Можете дать ссылки на примеры работ, которые вам нравятся и не нравятся. Тогда автор лучше поймет, что именно вам нужно, и, скорее всего, сдаст хороший материал.

Пропишите необходимую структуру, чтобы потом не пришлось отправлять текст на доработку

Так можно расписать желаемую структуру текста

Пропишите требования к содержанию

Расскажите, о чем обязательно нужно написать в тексте. Если сможете, обозначьте тезисно важные смысловые блоки, которые должны быть в материале.

Также расскажите о том, что писать не стоит, например:

  • Называть цену на услуги
  • Использовать вводные фразы типа «в настоящее время»
  • Упоминать конкурентов

В ТЗ на продающий текст, требования более жесткие, чем к статье. Кроме структуры текста, указывается, где должен находиться призыв к действию, к какому действию или мысли должен подводить тот или иной текстовый блок. Обязательно использование триггеров

Поставьте дедлайн

Укажите дату, к которой нужен текст.

Не используйте неоднозначные конструкции типа «через неделю» или «к концу месяца» — это может привести к спорам. Например, вы отправите ТЗ автору 23.09.2018 и поставите срок «через неделю», то есть статья нужна к 30 августа. А автор прочтет ТЗ 28.09.2018, и для него «через неделю» — уже 4 сентября.

Поэтому лучше используйте точные формулировки, например — «к 30.09.2018».

Пропишите SEO-требования

Если на страницу с текстом должен приходить поисковый трафик, распишите требования к SEO, например:

  • Уникальность — от 85%
  • Тошнота текста — до 9%
  • Водность — 15–30%

Помните, что разные сервисы используют разные алгоритмы, поэтому показатели текста могут отличаться. Поэтому сразу укажите сервисы, по которым проверяете вы. Подробнее о SEO-параметрах читайте в нашей статье о ТЗ для SEO-текстов.

Пропишите, каким показателям по каким сервисам должен соответствовать текст

Пример SEO-требований к продающему тексту на страницу «о компании»

Подведем итоги: как составить ТЗ на продающий текст

  • Пропишите цели текста и целевое действие, которое ждете от пользователей

  • Подробно расскажите о продукте — товаре или услуге, которые предлагаете

  • Развернуто опишите целевую аудиторию, ее боли и возражения

  • Обозначьте выгоду, которую получит клиент при обращении в вашу компанию

  • Расскажите о конкурентах, их преимуществах и недостатках по сравнению с вашим предложением

  • Выберите стиль, формат и структуру текста

  • Пропишите требования к смысловому содержанию: расскажите, что обязательно нужно написать, и о чем лучше умолчать

  • Поставьте дедлайн, желательно — точную дату

  • Пропишите SEO-требования при необходимости

У вас получится понятное и структурированное техническое задание. Если оно получается слишком большим, можете описать в нем основные моменты, а подробную информацию предоставить на личной встрече, в брифе или на созвоне.