Как составить контент-план, который будет работать

Рекомендации экспертов
Грамотно составленный контент-план помогает находить идеи для контента и предлагать аудитории интересные и актуальные материалы. Как правильно создать эффективный контент-план?

Что такое контент-план

Наталья Радченкова, директор по маркетингу Ostrovok.ru, в статье «10 распространенных вопросов о контент-маркетинге» предлагает такое определение: «Контент-план — это конкретный план действий с указанием формата контента, площадок, сроков публикации, ответственных исполнителей». Другими словами, это документ, в котором расписано будущее контент-проекта на месяц, полгода, год и далее.

Контент-план может видоизменяться с течением времени, дополняться актуальными темами и ситуативным контентом. Светлана Кузнецова, в прошлом руководитель отдела контента агентства Texterra, предлагает подходить к созданию контента по принципу традиционных СМИ. Информационные издания поддерживают интерес аудитории мгновенной реакцией на актуальные новости, разбавляют ими запланированные заранее материалы. Например, если вы ведете маркетинговый блог, то запуск нового алгоритма «Яндекс» станет ярким поводом выпустить новый обзор и сделать прогнозы, поинтересоваться мнением экспертов.

С чего начать создание контент-плана? Проведите подготовительную работу: изучите ваш рынок, аудиторию и найдите источники идей.

Анализ аудитории и рынка, поиск идей

При подготовке любого материала важно понимать, для кого вы пишете. Вы должны говорить с читателем «на одном языке».

Используйте матрицу Марка Шеррингтона (5W) для создания портрета целевой аудитории (ЦА). В своей книге «Добавленная ценность: алхимия роста с помощью бренда» он предлагает ответить на 5 вопросов:

  1. Что ищет ваша аудитория?
  2. Кто является ее представителем?
  3. Почему (в какой ситуации) аудитория ищет информацию?
  4. Когда ищут информацию?
  5. Где будут искать?

У вас может получиться несколько портретов (сегментов) целевой аудитории. В таком случае ищите темы для каждого сегмента аудитории.

Проанализируйте текущую ситуацию на рынке. Не стоит руководствоваться только своими предположениями об интересных и актуальных темах. Вы можете взять за основу собственные идеи и дополнить их найденной информацией. Светлана Кузнецова из агентства Texterra дает следующие советы:

  • Почитайте тематические журналы, сайты, блоги. В них вы найдете самые актуальные темы и сможете еще больше погрузиться в тематику вашего проекта.

  • Изучите зарубежные сайты, блоги. В них вы сможете почерпнуть свежие идеи и найти первоисточники интересной информации.

  • Проанализируйте контент конкурентов. Полистайте блоги и новости на их сайтах, сообщества в социальных сетях. Опыт конкурентов подскажет вам, какие темы наиболее интересны аудитории.

  • Исследуйте интересы целевой аудитории. В этом поможет аналитика вашего сайта, Яндекс.Вордстат, тематические форумы.

Внесите найденные темы в таблицу и отфильтруйте лишнее, оставьте самое интересное для целевой аудитории. Поинтересуйтесь мнением экспертов по поводу актуальности той или иной темы, руководствуйтесь собственной логикой и особенностями ЦА. Не спешите удалять темы, которые встречаются у «всех», отложите их — они могут пригодиться в дальнейшем. Каждую такую тему можно подать с иной точки зрения. Наблюдайте за реакцией вашей аудитории и фиксируйте наиболее интересные темы, форматы. Так вы еще больше узнаете об интересах ваших читателей и поймете, в каком направлении развиваться, какой контент стоит добавить.

Поиск идей для контента — это постоянный процесс. Отслеживать информацию на рынке нужно все время. Хорошей идеей будет подписаться на все возможные e-mail рассылки, отраслевые группы в соцсетях, каналы в Телеграме и следить за новостями.

Сохраняйте все интересные ссылки на материалы с помощью специальных сервисов хранения ссылок (CheckitLink.com и др.). Систематизируйте найденные материалы по периодам, темам или другим удобным способом. Новую информацию можно добавлять в уже готовые тематические разделы.

Определение форматов и рубрикация контента

Продумайте форматы будущих публикаций. Это могут быть:

  • Новости
  • Обзоры товаров, услуг, мероприятий
  • Сравнения товаров или технологий
  • Рейтинги
  • Творческий контент (рассказы клиентов, сотрудников)
  • Подборки сервисов
  • Инфографика
  • Инструкции
  • Интервью
  • Видеоуроки
  • Кейсы и лайфхаки
  • Полезные советы
  • Опросы
  • Анонсы мероприятий
  • Переводные статьи

Определите объем материалов, определите их структуру и особенности стиля, формат иллюстраций и требования к ним.

Разделите контент по рубрикам. После сбора и фильтрации информации вы поймете, какие темы контента наиболее популярны. Обратите внимание на потребности вашей аудитории и запросы в поисковиках. Определите форматы материалов для каждой рубрики.

Создайте график публикаций. Распределите все рубрики и форматы по дням недели и просчитайте количество материалов, которые вы сможете выпускать. Отмечайте несколько сроков: срок постановки задачи автору, сдачи материала редактору, передачи на верстку и выхода материала на сайте. Пропишите ответственных исполнителей для каждого этапа. Оставляйте небольшой запас времени на случай форс-мажора. Ваш читатель должен получать материалы вовремя. Так вы сможете удержать его внимание и сделать привычкой чтение вашего сайта или рассылки.

Позаботьтесь о SEO-оптимизации. Например, Дин Брайан, основатель одного из популярных в мире образовательных проектов Backlinko, в статье «The Definitive Guide To SEO In 2018» предлагает прописать околотематические слова (LSI-ключи). Это поможет лучше оптимизировать текст под новые алгоритмы поисковых систем. Увидев околотематические слова? поисковая система поймет, что статья охватывает полностью указанную тему и ее можно показать пользователю. Найти LSI-ключи помогут поисковые подсказки и специальные сервисы (LSI Graph и др.).

Выберите удобный формат для контент-плана. Это может быть документ Excel, таблицы Google или другой формат. Удобнее всего использовать табличный вид. Ориентироваться можно на шаблон контент-плана Curata (cервис платный), студии Svoemedia или же разработать свой формат таблицы.

Основные ошибки при создании контент-плана

Светлана Кузнецова из агентства Техterra в статье «Что такое контент-план для сайта коммерческой тематики, и как он создается» предостерегает от ошибок:

Не опускайте руки в тот момент, когда вам кажется, что все интересные идеи для статей исчерпаны. В такой ситуации можно взять прошлые темы и начать их развивать в другом направлении. Например, если вы описывали в статье новый маркетинговый инструмент, то в следующей — сделайте сравнение подобных инструментов.

Не будьте как все. Не пытайтесь скопировать контент конкурентов. Ищите темы, в которых вы скажете что-то новое или сможете раскрыть тему с неожиданного ракурса.

Забудьте о провокациях. Не стоит искать именно провокационные материалы. Хороший материал должен быть наполнен полезной и аргументированной информацией.

Не пренебрегайте ньюсджекингом. Стремитесь писать всегда на актуальные темы. Это подстегнет интерес вашей аудитории и вы сможете стать для нее одним из главных источников информации.

Выпускайте качественный контент. Ваш контент должен быть качественным и никаким другим. В нем должно быть идеально все: интересная информация и стиль подачи материала, отсутствие стилистических и других ошибок.

Резюме

Создание контент-плана — кропотливый процесс. Его можно и нужно систематизировать:

  1. Начните создание контент-плана с хорошей подготовки: изучите интересы аудитории вашего проекта, исследуйте рынок, найдите источники актуальной информации. Постоянно пополняйте базу ваших тем.

  2. Соберите все темы, отфильтруйте их и разбейте по тематическим рубрикам.

  3. Определите ведущие форматы для вашего контент-проекта, опишите требования к материалам и графической информации.

  4. Определите график выхода материалов и ответственных за каждый материал на каждом этапе его создания.

  5. Сведите всю информацию в единую таблицу и постоянно следите за ее актуальностью.

Какие способы поиска идей и создания эффективного контент-плана вы используете для своего контент-проекта? Делитесь в комментариях к статье.