Как составить коммерческое предложение: советы и образец

Для «холодных» и «горячих» клиентов
Основная цель коммерческого предложения — убедить клиента сотрудничать с вами. Успешным коммерческое предложение будет, если вы сможете попасть в «боли» бизнеса и продемонстрируете свое умение решить задачи клиента. Рассказываем, как составить КП по шагам.

Разница между «теплым» и «холодным» коммерческим предложением

Под «холодным» КП обычно понимают письмо, которое вы отправляете бизнесмену, не ожидающему с вами контакта. Часто идет рассылка одного бланка по большому списку адресов — можно утрировать и назвать такие методы «спамом».

Составляйте такое предложение особенно тщательно, думайте о каждом действии потенциального читателя:

  • Нужна интригующая тема письма — чтобы человек добрался до вашего КП

  • Нужен завлекающий заголовок — чтобы человек внимательно отнесся к содержанию

  • Содержание должно быть проработано до мелочей

Рассылайте КП заранее отфильтрованному адресному листу. В нем должны быть как можно меньше общих адресом типа «info@», и как можно больше лиц, принимающих решения.

Холодное КП занимает не больше 1–2 страниц печатного текста. Обычно красиво оформляется на бланке в формате PDF.

Пример КП для «холодной рассылки» по бизнесменам

Пример заголовка «холодного» КП — точная выгода, бизнесмену интересно прочесть дальше. Автор — cool-texts.ru
«Теплое» и «горячее» коммерческое предложение вы отправляете клиенту, с которым уже есть контакт — человек проявил интерес после вашего звонка, оставил запрос на сайте или в группе в соцсети.

«Горячий» или «теплый» компред может быть намного больше «холодного» — например, его оформляют как презентацию о компании и продукте, прикладывают прайс-лист, описывают алгоритм решения задачи.

Хотите посмотреть, как выглядит «горячее» КП в вашем сегменте бизнеса? Найдите конкурентов, свяжитесь с ними и попросите прислать предложение для «выдуманного» бизнеса. Проанализируйте предложение и возьмите оттуда лучшие приемы.

Составьте портрет целевой аудитории

Грамотное коммерческое предложение отталкивается от проблем клиента, которые вы можете решить.

Проанализируйте ваш продукт с точки зрения бизнеса клиента. Конкретизируйте, избегайте размытых формулировок и формализма.

Нет

Да

Мы решим все ваши задачи в IT

Оптимизируем ваш IT-отдел, избавим от проблем с  текучкой кадров, избавим от затрат на  обслуживание серверов и хранилищ данных

Сегментируйте вашу целевую аудиторию. Ваш продукт может решать массу проблем и быть полезным всем. Но предлагать нужно конкретное решение конкретному человеку.

Для небольшого бизнеса

Оптимизируем IT-отдел или вовсе заберем все задачи на удаленное обслуживание

Для среднего бизнеса

Избавим от проблем с кадрами — найдем нужных разработчиков, протестируем их, договоримся о мотивации и обеспечим безболезненный переход в вашу компанию

Для крупного бизнеса

Избавим от затрат на покупку сервером, Обеспечим пользователям круглосуточную техподдержку инженерами

Если решили писать «холодное» КП — составьте несколько образцов для разных сегментов аудитории. Когда потенциальных клиентов мало и чек большой — не пишите по шаблону, разработайте уникальное «холодное» КП для каждого.

Если нужно написать «горячее» КП — готовьте его индивидуально для задачи заинтересовавшегося клиента. Информацию о сопутствующих плюсах вашего продукта можете добавить в конце, в приложении, но на первый план выносите индивидуальное решение.

Сосредоточьтесь на проблеме потенциального клиента. Если у вас таксопарк, то ваше предложение может быть интересно и серьезному бизнесу и небольшому бару с роллами. Плохо предлагать всем «качественный сервис и доступные цены». Нужно сделайте два компреда — крупнякам предлагайте вежливых водителей на добротных иномарках, а бару с роллами — молодых ребят на «Матизах» и недорого.

Напишите КП по структуре

Создайте компред, ориентируясь на шаблонную структуру:

  1. Заголовок (он может стать темой письма, если рассылка идет через email)

  2. Оффер

  3. Фактическая часть

  4. Отработка возражений

  5. Блок призыва и контактов

Структура компреда одинаковая в большинстве случаев, содержание должно отличаться в зависимости от адресата.

Пример шаблона коммерческого предложения от сервиса wilda.ru

Сервис Wilda предлагает строить КП по шаблону одностраничной листовки

Заголовок и тема письма

С помощью заголовка вы должны зацепить будущего клиента, заставить его заинтересоваться предложением, убедить, что именно ваша компания принесет ему пользу и деньги.

Вы должны найти фразу, которая несет конкретный смысл и попадает в «боль» клиента.

Нет

Да

Найдем для вас сотни новых клиентов

Поток заявок из соцсетей по 2 рубля за человека

Ограничьте предложение по времени, заставьте читающего поволноваться.

Нет

Да

Хостинг по 100 рублей за год

Хостинг для первых пяти клиентов — 100 рублей за   год

Прочитайте наш материал о том, как создавать цепляющие заголовки — он про статьи, но инструменты удержания внимания похожи.

Если вы рассылаете «холодное» КП, то не обманываете клиента, не создавайте видимость, что кто-то в компании ждет ваше письмо. Писать «по запросу менеджера логистики» если запроса не было — некорректно. Заинтересуйте клиента честно.

Привлекаем таксопарки заголовком с решением их боли

Заголовок должен зацепить целевую аудиторию — в нашем случае, таксопарки


Оффер

Оффер — это 1–2 предложения, в котором вы объясняете суть вашего предложения. Обозначили «боль» клиента, предложили выгодное ему решение — клиент ваш.

Выделяете оффер визуально. Есть несколько способов:

  • Сделайте рамку или цветную подложку

  • Поставьте текст по центру, сразу под заголовком

  • Увеличьте шрифт или выделите его цветом

Подробности и сложные объяснения оставьте для фактической части. В оффере не должно быть формализма и общих слов. Только конкретика.

Избегайте технического жаргона, понятного только специалисту. Пишите проще.

Нет

Да

Приложения на нашем конструкторе сделаны на  платформе Angular

Интернет-магазин в телефоне вашего клиента   грузится 2 секунды даже с медленным интернетом

Если вы рассылаете «холодные» КП, сделайте отработку возражений сразу в оффере — слишком выгодному предложению могут не поверить.

Нет

Да

Ваши документы защищены. Заплатим неустойку  даже при форс-мажоре

Документы возим в сейфе. Заплатим неустойку  даже при форс-мажоре — страховка покроет 200%  от оценки бумаг.

У нас есть материал о формировании уникального торгового предложения — попробуйте эти механизмы для своего компреда.

Оффер должен решать конкретную боль клиента

В оффере предлагаем решение проблемы наших клиентов — сокращаем время на шиномонтаж

Фактическая часть

Если вы захватили внимание клиента оффером, то нужно убедить его в том, что предложение действительно выгодное и конкурентоспособное. После — избавить его от сомнений о том, что вам можно доверять.

Распишите оффер подробнее, расскажите про уникальность вашего предложения. Дополните предложение другими выгодами, которые покажутся клиенту приятными бонусами.

Указывать цену или нет — мнения экспертов разнятся. Кто-то считает, что цену нужно озвучивать на последнем этапе переговоров, когда заказчик почувствовал ваш профессионализм и уверен в возможности решить задачу. Другие уверены, что ценник нужно указать сразу, отсеивая таким образом неплатежеспособных клиентов.

  • Если цена на ваш товар высока — придется обосновать ее

  • Если цена формируется сложным путем, в зависимости от потребностей — расскажите, как это происходит

Покажите ценность вашего предложения. В этой части не обещайте, а аргументируйте и доказывайте.

Нет

Да

Приведем десятки клиентов из соцсетей с помощью  нашего парсера

Цена за потенциального клиента ниже в два раза за  счет новых алгоритмов парсера. Вот статистика и  результаты:

Отработка возражений

Клиент может заинтересоваться предложением, но не доверять вам. Развейте его сомнения, докажите, что вам можно доверять.

Нет

Да

Мы профессионалы

Мы члены СРО уже 3 года. Вот рекомендации. Вот  сертификаты качества. Вот лицензии от госструктур

Обработайте другие возражения:

Проблема

Решение

Нет времени на внедрение новой CRM

Наши специалисты сделают все за 5 часов в  нерабочее время — затем это принесет увеличение  прибыли в 20%

Слишком дорого

Вы тратите один раз, прибыль растет постоянно

Можем предложить рассрочку

Первый взнос 10%, остальное заплатите, когда  убедитесь

Боюсь нового

У нас работает техподдержка

Ваши конкуренты уже зарабатывают на аналогах

У вас будет личный менеджер на этапе знакомства  с продуктом

Это испортит мой бизнес

Вот возможные проблемы — вот методы их  решения

Попробуйте, это бесплатно.

Система застрахована

Отрабатывая возражения, поставьте себя на место клиента. Подумайте, что еще может его смущать. Посмотрите на этот образец коммерческого предложения — его можно использовать как шаблон.

Призыв к действию

В конце вашего коммерческого предложения добавьте призыв к действию. Если это «холодное» КП, мотивируйте его оставить запрос прямо сейчас. Например, пообещайте индивидуальную скидку. Если это «горячее» КП — напомните, что цены могут меняться, и клиент может упустить выгодное предложение.

Помогайте клиенту связаться с вами и помните, что некоторые менеджеры могут просто стесняться самостоятельно набрать номер — это человеческий фактор.

Нет

Да

Позвоните нам, мы расскажем подробности

Оставьте номер телефона и менеджер свяжется в  удобное для вас время. Или пообщаемся через  мессенджеры — как вам удобнее

Запомнить

  • Акцентируйте внимание на «болях» клиента, предлагайте ему конкретное решение проблемы и выгоду

  • Создайте цепляющий заголовок

  • Визуально выделите оффер — он должен бросаться в глаза

  • Отрабатывайте не только возражения для продукта, но и докажите клиенту, что вам можно доверять

  • Заботьтесь о клиенте — дайте ему возможность связаться с вами удобным способом

Вы пробовали расширять базу клиентов коммерческими предложениями? Считаете это работающим инструментом или бесполезным спамом?