Как составить карты эмпатии и для чего они нужны

Смотрим в лицо целевой аудитории
Выводите продукт на рынок, хотите увеличить продажи или открыть новый бизнес — в любом случае нужно знать целевую аудиторию: кто именно будет вашим покупателем. Детальнее проработать информацию о ЦА помогут карты эмпатии. Как их составить, мы расскажем в статье.

Что такое карты эмпатии и для чего они нужны

Карта эмпатии — один из способов визуализации потребностей целевой аудитории.

Как выглядит карта эмпатии

Карта эмпатии для одного из сегментов ЦА услуги «Маникюр для мужчин»

Зачем нужны карты эмпатии:

  1. Конкретизировать данные об аудитории — вместо стандартного «мужчины и женщины от 18 до 55 лет, проживающие в Москве и области».

  2. Распределить аудиторию на «своих» и «чужих», чтобы работать только со «своими».

  3. Сегментировать целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем составить несколько стратегий продвижения продукта.

  4. Понять, о чем говорить со своей целевой аудиторией.

Подготовить такой «портрет» можно за полчаса или час, но предварительная работа займет больше времени.

На какие вопросы нужно ответить при составлении карт эмпатии

Условно есть шесть групп вопросов, ответы на которые послужат штрихами для портрета потенциального клиента.

На деле карта эмпатии — это лист, разделенный на секции, каждая из которых соответствует тому или иному направлению потребностей ЦА.

Все секции надо заполнять последовательно и как можно более подробно. Не фантазировать, а опираться на данные, полученные в ходе предварительного маркетингового анализа.

Что клиент думает и чувствует. Стараемся выяснить, каковы его стремления, эмоции, мысли. Что на самом деле важно для него, какие вопросы беспокоят по поводу товара или услуги. Какие вещи заставляют радоваться, а какие — грустить. Что нравится, а что нет.

Например, для кого-то важно купить кофемашину, потому что она избавляет от необходимости следить за туркой:

Как узнать, что клиент думает и чувствует

Что клиент слышит. Важно обратить внимание на информационный фон. Выписываем, что о решении проблемы, с которой справится товар или услуга, говорят родные, друзья, знакомые, руководство на работе, люди, которые оказывают на человека влияние. Что и от кого клиент может слышать об услуге.

Например, человек хочет выбрать кофемашину, чтобы готовить капучино. Задает вопрос на форуме и получает такой ответ от бармена:

Узнаем, что клиент слышит о продукции

Что клиент видит. Какие он может найти предложения по решению проблемы. Кто его окружает. Используют ли друзья продукцию. Что предлагает рынок. Много ли людей в окружении пользуются товаром или услугой. Как он относится к вашим товарам, услугам и аналогичным предложениям конкурентов. Что важно для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Потенциальный покупатель с таким другом будет ориентироваться на его мнение при выборе кофемашины:

На что клиент смотрит при выборе продукции

Что клиент говорит и что он делает. Как он ведет себя в обществе. Как выглядит, какое место занимает продукт в его жизни. Как он выстраивает отношения с другими людьми. Что конкретно клиент делает, чтобы найти решение проблемы, и как он себя ведет.

Например, для мужчины важно купить кофемашину, чтобы проявить заботу о жене:


Почему на самом деле клиенты покупают товар

Каковы сомнения клиента. Чего он боится, в чем разочарован или не хочет разочароваться. Какие есть препятствия для того, чтобы клиент воспользовался продукцией.

Например, у потенциального клиента есть страх, что кофе из кофемашины не такой, как приготовленный вручную:

Как выяснить боли ЦА

Каковы достижения клиента. Какие у него есть желания или потребности. Как он измеряет успех. Как товар или услуга помогают в достижении целей.

Например, желания и потребности клиента: подставить кружку, нажать кнопку и получить кофе:

Как узнать ожидания ЦА от продукта

Где искать информацию для карт эмпатии

Прежде чем заполнять карту эмпатии, нужно исследовать ряд источников:

  • Социальные сети.

  • Профильные форумы.

  • Профессиональные сообщества.

  • Специализированные издания, особое внимание — на комментарии к публикациям.

  • Статистика ключевых слов.

  • Сайты конкурентов.

  • Офлайн-издания.

Когда информации недостаточно, можно провести опрос потенциальных клиентов.

Где заполнять карты эмпатии

Способы заполнения карт эмпатии:

  • От руки на листе бумаги, расчерченном на секции.

  • Онлайн, например в Realtimeboard.

  • На доске, для этого используйте стикеры.

  • В фотошопе.

Как выглядят карты эмпатии для ЦА

Заполнение карт эмпатии — ваше личное творчество

Со стикерами работать удобно, потому что в любой момент можно их убрать, переклеить, заменить на другие. С течением времени образ потенциального клиента меняется: возникают новые потребности, вы выясняете подробности. Все актуальные сведения стоит заносить в карту эмпатии.

Как использовать информацию из карт эмпатии

На практике данные, зафиксированные в картах, помогут подготовить темы для будущих публикаций, а также изменить товар или услугу под потребности ЦА. Принцип аналогичен созданию матриц контента:

Составление матриц контента
Скриншот из материала «Как планировать контент на основе анализа интересов аудитории. Взгляд со стороны копирайтера»

Краткая инструкция по составлению карт эмпатии

  1. Проведите маркетинговый анализ перед тем, как заполнять карты эмпатии.

  2. Сегментируйте целевую аудиторию, для каждого сегмента подготовьте свою карту.

  3. Заполняйте как удобно: от руки, на доске со стикерами или в онлайн-сервисах.

  4. Ответьте на шесть категорий вопросов, чтобы заполнить все секции карты эмпатии.

  5. Используйте информацию для составления контент-плана и при необходимости предлагайте новые решения для бизнеса.

Уделите время маркетинговому анализу, только после этого составляйте карты эмпатии, чтобы они не стали плодом воображения, а помогали лучше понять ЦА. А какие способы вы используете для анализа целевой аудитории?