Как сделать холодную рассылку непохожей на спам

И возможно ли это вообще
Многие маркетологи уже похоронили холодную рассылку как метод лидогенерации. Тем не менее, из нее еще можно кое-что выжать. Разбираемся, в каких случаях рассылка по холодной базе может быть эффективной.

Почему письма улетают в спам

Главный минус холодной рассылки — риск попасть под спам-фильтры. Их принцип работы неплохо описали ребята с UniSender. Спам-фильтры постоянно совершенствуются и сканируют письма по десяткам разных критериев. Это и стоп-слова, и доменное имя отправителя, и наличие у адресата двойного подтверждения. Очень подробно об этом рассказывает руководитель сервиса TimeDigital CRM Антон Выборный. Если вкратце, вот почему ваше письмо может улететь в спам:

  • Используется личный, а не фирменный имейл

  • Массовая рассылка проводится без специальных сервисов, через окно почтового клиента

  • Адресаты письма не подтвердили свои email через форму подписки (система Double Opt-In)

Обойти спам-фильтры на самом деле несложно. Для этого существуют сервисы автоматических рассылок. С их помощью можно проводить легальную массовую рассылку (более 50 адресатов на одно письмо) по своей базе, которую фильтры не будут расценивать, как спам.

В большинстве сервисов есть дополнительные инструменты повышения конверсии. Например, SendPulse реализовал возможность автоматической рассылки по непрочитанным письмам. Пользователь может отправить послание заново с измененной темой через заданное количество дней. UniSender предлагает сплит-тестирование рассылки, которое показывает удачные и неудачные компоненты письма. Гамаюн делает серию обучающих материалов по автоворонкам продаж.

Но задача любой рассылки — не прорваться через решето спам-фильтров, а «достучаться» до адресата, мотивировать его на покупку или другое целевое действие. Это трудно сделать, если человек в первый раз слышит (вернее, читает) о вашей компании.

Почему холодные рассылки не работают

Многие специалисты считают этот метод крайне неэффективным в плане лидогенерации. Первая его проблема — информационное давление на ЦА, чего она (ЦА) очень не любит.

Холодные рассылки — это красивое название для спама. А заниматься спамом в 2018 году — как минимум стыдно. Мы в нашем агентстве всегда объясняем потенциальным клиентам, почему не стоит рассылать письма тем, кто не дал явного согласия на их получение. Во-первых, это быстро приводит к ухудшению почтовой репутации и массовому попаданию в спам у почтовых провайдеров. Восстановить испорченную почтовую репутацию крайне сложно, а в ряде случаев просто нереально. А во-вторых, это негативно влияет на имидж компании-отправителя.

Вторая проблема холодных рассылок — низкорелевантная база. Критерии отбора контактов слишком широкие: например, все пользователи Вконтакте в возрасте от 20 до 40 лет, или подписчики сообщества-миллионника.

Это можно сравнить с раздачей листовок с рекламой услуг автосалона на автостоянке возле крупного ТРЦ. 10% всех автолюбителей в городе ездят на авто данной марки, но это не значит, что каждый десятый прохожий нуждается в услугах салона. Правило пропорций здесь не работает — мимо промоутера могут пройти 100 человек, и все они могут быть пешеходами или ездить на авто других марок. То же касается и интернет-маркетинга.

Есть смысл писать только тем, кого товар или услуга могут заинтересовать. Например, при продвижении услуг лэшмейкера в Ростове нужно включать в базу не всех ростовчанок в возрасте 18 до 80, а тех, кто подписан на паблики о красоте и уходе за собой.

Третья проблема — пресный текст. Я не знаю, как мой email оказался в базе этого астролога, но в ее рассылках собраны все банальности мира. Отсутствие конкретного УТП вкупе с навязчивым призывом к действию так манит отправить это письмо в папку «Спам».

Не самый удачный пример рассылки

Ага, уже бегу. Ведь там Марс в директной фазе, это не шутки
Так что, холодные рассылки совсем бесполезны?

И да, и нет. Да — в случае, если использовать их как единственный метод продвижения товара/услуги и рассылать письма наобум. Если же вы напишете цепляющий текст и отфильтруете базу, холодная рассылка как минимум повысит узнаваемость вашего продукта, как максимум — даст новых лидов.

Соберите максимально релевантную базу

В этом вам помогут сервисы для сбора целевой аудитории — парсеры. Принцип их работы хорошо описан в обзоре Лии Канарской.

Кстати, сейчас в интернете можно найти кучу предложений по продаже готовых баз данных практически для любого бизнеса — от строительных фирм до мастеров маникюра. Не советуем тратить на это деньги. Такие базы продаются не один раз и их релевантность крайне низкая — адресаты уже купили предлагаемый товар/услугу или ошалели от потока писем и сменили контактные данные.

Оптимальный вариант — заказать парсинг данных под конкретную задачу у специалистов.

Сегментируйте список рассылки

Если бы у всех людей в мире были одинаковые интересы, маркетологам жилось бы гораздо проще. Но у 50-летнего мужчины и 18-летней девушки абсолютно разные запросы и ожидания. Unisender выделяет 6 критериев сегментации базы. Для холодных рассылок подходят 2:

По возрасту и полу. Используйте в письме фото и изображения людей, соответствующие портрету адресата.

Сегментация email-рассылки

Пример сегментации по возрастному признаку. Левое письмо рассчитано на молодежь, правое — на людей постарше
По географии. Упомяните в теме письма регион проживания адресата или используйте фото местных достопримечательностей.

Сегментация по географии

Персонализированная рассылка для адресатов из Крыма

Если вы пользуетесь сервисами автоматической рассылки, с сегментацией проблем не будет. Если же база узкая и вы рассылаете письма «вручную», разделите ЦА по основным критериям: пол, возраст, город проживания. Это можно сделать даже в Гугл-таблицах.

Сегментация базы вручную

Подойдет любая электронная таблица

Обращайтесь напрямую к адресату

Даже если у вас в базе нет имен. Если вы начнете тему с «Дорогой друг», или «Коллега», послание уже не будет безликим. Пробуйте разные варианты обращений. Метрика Open Rate покажет, какое обращение вызывает больше доверия.

Конкретизируйте тему

«Ваш путь к успеху», «Лето пришло» и прочие обтекаемые фразы раздражают людей. Тема должна указывать на содержание письма, а не уводить в сторону:

Тема email должна раскрывать его суть

Высокая открываемость будет в случае, когда у получателя есть проблема, а тема письма емко обозначает возможность ее решения и побуждает узнать подробности внутри письма.

Если открываемость при первой рассылке по базе менее 10%, скорее всего база нерелевантная. Тем, кто не открыл письмо при первой рассылке, через 1–2 дня мы отправляем его повторно, изменив заголовок. Так делаем до 5 раз. Заголовки писем составляются с ориентиром на разные психотипы личностей. Невозможно всех заинтересовать одной формулировкой, нужно делать акцента на разные ценности вашего предложения и экспериментировать.

При таком подходе можно добиться итоговой открываемости по базе 40-50%, что является очень хорошим показателем. В этом случае 40-50% адресатов откроют ваше предложение и ознакомятся с ним.

Обозначьте выгоду адресата

Не расхваливайте свой продукт. Покажите, какую пользу он принесет клиенту. Для этого может понадобиться анализ каждого адресата. Пусть адресатов будет меньше, но они смогут по-достоинству оценить ваше предложение.

Копирайтер Михаил Котляр наработал пул клиентов именно благодаря холодным рассылкам — без сайта-визитки и таргетированной рекламы:

Брал юридические агентства в республике Татарстан. Изучал каждый сайт с помощью всем известных инструментов от Яндекса и Гугла, подключал медиаметрику и собственный опыт. Для каждого сайта составлял пул ошибок. Две-три из них я упоминал в письме владельцам. Писал общее количество выявленных косяков. Никаких ссылок на свои работы, только один-два совета по исправлению выявленных уже ошибок. Дальше обычно писал прогноз по повышению конверсии в случае исправления ошибок. И — САМОЕ ГЛАВНОЕ — писал сумму в рублях (нижнюю планку), на которую ежемесячно через два-три месяца вырастет приносимый сайтом доход.

Для коммерсанта большинство профессиональных терминов сеошников, копирайтеров ничего не значат. Зато простую сумму в рублях они понимают отлично. И в конце уже писал стоимость своих услуг. Примерно 10% таких писем получало отклик, половина из них в итоге оканчивалась заказом.

Аналитика занимает некоторое время, и возникает резонный вопрос — стоит ли овчинка выделки? Стоит, если вы предлагаете долгосрочную услугу или дорогостоящий товар и база рассылки не превышает 50 человек. Время, затраченное на анализ адресатов, компенсируется прибылью.

Рассылки по широкой клиентской базе, где нет возможности «заточить» письмо под боли каждого адресата, лучше делать максимально лаконичными. Перечислите только выгоды клиента — без истории компании, ее миссии и прочей воды.
 

Письма для широкой базы

Чем короче, тем понятнее
Напоследок несколько советов, которые кажутся очевидными, но не все почему-то им внимают:

  • Разбивайте текст на абзацы

  • Пишите без ошибок, опечаток, двойных пробелов

  • Проверяйте адаптивность письма. Текст должен корректно отображаться в десктопной и мобильной версиях

Знаете другие секреты успешных рассылок по холодной базе? Расскажите в комментариях.