Как с помощью сервисов веб-аналитики повысить качество контента

Обзор метрик и сервисов
Качество контента оценивают с помощью множества показателей (метрик):

  • Количество просмотров
  • Количество кликов
  • Глубина доскролла
  • Время на сайте
  • Количество просмотров страниц на посетителя (глубина просмотров)
  • Количество отказов
  • Длительность сессии
  • Источники трафика
  • Количество лайков, репостов (расшариваний)

Однако многие метрики не дают точной информации. Показатели «кликабельность», «количество просмотров на посетителя» и «время на сайте» не показывают, превратился ли пользователь в читателя.

Высокая кликабельность может говорить о броском заголовке. Качество статьи и заинтересованность посетителя остаются неизвестными. В издании «Медуза» считают, что оценка исключительно с помощью набора «клики-лайки-просмотры» уделяет основное внимание броскости заголовка, а не качеству публикации. Такой подход провоцирует кликбейт и «душит читателя». В Медузе за основные критерии качества принимают «правдивость повестки» и «мнение редакции». Оба показателя субъективны.

Александр Крутько, сооснователь и CEO IO Media, считает ключевым показателем просмотры. По его опыту, западные СМИ опираются также на них. Алексей Аметов, сооснователь Look At Media и Setka, прибавляет к просмотрам количество уникальных посетителей и бюджетирование. Ведение бюджета публикаций помогает увидеть, сколько стоит каждая тысяча просмотров.

Однако большое число просмотров на одного посетителя иногда говорит о затруднении в поиске и навигации на сайте. Пользователь вынужден переходить со страницы на страницу, чтобы найти нужную информацию. В таком случае высокий показатель просмотров — негативный фактор.

С другой стороны, лонгрид, наоборот, должен дать наиболее полные сведения и избавить от дальнейших поисков. Посетитель просмотрел одну страницу и нашел все, что нужно. Такое поведение благоприятно для ранжирования сайта.

При оценке времени на сайте следует соизмерять его со временем, необходимым для прочтения каждой статьи. Если оно меньше рассчетного, значит пользователь не заинтересовался материалом. Если намного больше — возможно, страницу просто открыли и забыли про нее. Пользователь потратил это время на другой сайт или отходил от монитора.

Как использовать редакционные метрики

Качество контента следует оценивать с помощью редакционных метрик. Сергей Паранько, директор по медийной экосистеме Mail.Ru Group (ранее — редакционный директор медиапроектов), отмечает, что основные редакционные метрики — это вовлеченность и виральность.

Вовлеченность: время прочтения и глубина доскроллов

Вовлеченность складывается из времени прочтения и глубины доскроллов. Время прочтения рассчитывается автоматически или вручную. В среднем человек читает  со скоростью 120 слов в минуту. Время прочтения должно примерно совпадать с расчетным временем. Его нужно оценивать вместе со вторым показателем — доскроллами.

Доскролл показывает, до какого места на странице дошел пользователь. Если глубина доскролла составляет 90–100%, посетитель прочитал материал полностью. Когда глубина доскролла — 25% или меньше, читатель или не заинтересовался материалом. или нашел ответ в верхней части текста. В таком случае понять, действительно ли нужна оставшаяся часть.

Дополнительно необходимо проанализировать сопутствующие факторы: удобство верстки и подачи информации, наличие отвлекающих соседних новостей, баннеров, фотографий, общую работоспособность сайта и страницы. Посмотреть на страницу критически: что мешает читателю прочитать до конца? Сразу убрать или исправить отвлекающий фактор.

Виральность: репосты, лайки и комментарии

Виральность — вторая редакционная метрика для оценки качества контента. Сергей Паранько предлагает ее измерять по реакции читателей — количеству лайков и репостов. Репостят обычно материал, который полезен, интересен или затрагивает злободневную тему. Также люди делятся новой информацией.
Но, по мнению Кирилла Рекецкого, Customer Success Manager IO Media, виральность — «маленькая лотерея». Большое количество лайков и репостов не обязательно приносит увеличение трафика. 
Наличие комментариев под статьей — еще один показатель виральности материала. По анализу газеты The Times, посетители, которые оставляют комментарии, читают статьи в три раза чаще. Комментаторы — полноценная и лояльная аудитория читателей.

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика — основной сервис для сбора и анализа статистики в Рунете и второй в мире после Гугл, по данным портала W3Techs. Сервис бесплатный и устанавливается на сайт в виде счетчика посещений. Интегрирован с Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет и может собирать статистику по рекламным кампаниям в них, измерять конверсию.


Снимок экрана (406)_LI.jpg

Личный кабинет в Яндекс.Метрике

Инструменты для редактора

Специальных редакционных метрик в Яндексе нет. Но есть функции, помогающие в повседневной работе:

  • Карта ссылок — считает количество переходов по каждой ссылке
  • Карта кликов  —  показывает количество кликов на сайте
  • Карта скроллинга — делит страницу на экраны, подсчитывает количество просмотров и среднее время
  • Вебвизор — демонстрирует поведение каждого пользователя на сайте, перемещения курсора

Как оценить вовлеченность в Яндекс.Метрике

  1. Для оценки вовлеченности следует использовать показатель «время на сайте». Счетчик подсчитывает общее время всех пользователей, среднее время и время каждого посетителя за выбранный период.

  2. Для анализа глубины доскроллов можно использовать карту скроллинга. Каждая страница представлена в виде тепловой карты или карты прозрачности, где красный или самый прозрачный — максимальное количество просмотров данного блока. Синий или непрозрачный — минимальное количество. Дополнительно отображается число просмотров и среднее время, затраченное на прочтение.

  3. Карта кликов и карта ссылок отображают, на какие страницы ушел пользователь и по каким подзаголовкам, фотографиям, материалам кликал внутри статьи. Количество кликов также размечено цветом. Красный — максимальное, синий — минимальное. Важно правильно интерпретировать полученные данные. Например, публикация имеет высокую кликабельность, но низкое значение доскроллов. Карта ссылок покажет, куда уходят пользователи.

  4. Инструмент «Вебвизор» показывает видеозапись поведения каждого пользователя на сайте. Подходит для поиска точек затруднения в чтении материалов.

Как оценить виральность в Яндекс.Метрике

  1. Отчеты и данные можно отфильтровать по источнику трафика, выбрав одну или несколько соцсетей. Всего 41 источник.
  2. Количество репостов можно узнать из отчета, выбрав фильтр по параметру «Кнопка ”Поделиться”». По каждой статье ведется подсчет числа репостов, количества пользователей, которые поделились материалом, в каждой социальной сети.

Почему стоит использовать Яндекс.Метрику

Это бесплатный инструмент для оценки контента. Позволяет увидеть слабые места на странице, долю доскроллов, карту кликов, поведение пользователей. Виральность материала можно проследить по количеству репостов на 41 канал трафика. Есть функция настройки отчетов с индивидуальными параметрами.

Google.Analytics

Еще один популярный сервис сбора и анализа статистики сайтов — Google.Analytics. Также устанавливается на сайт в виде счетчика. Сервис бесплатный, но при высокой нагрузке на сайт, когда количество просмотров достигает 10 млн страниц, рекомендует использовать платную версию Google.Analytics 360.

Аналитика Гугла работает совместно с сервисом контекстной рекламы Google.AdWords и предоставляет данные для оценки эффективности рекламных кампаний.

Снимок экрана (428).jpg

Личный кабинет Google.Analytics

Инструменты для редактора

Интерфейс и функционал сервиса отличается от российской Яндекс.Метрики. Редакционные метрики не представлены отдельно. Для анализа подойдут параметры:

  • Время на сайте
  • Количество посетителей
  • Количество просмотров
  • Количество отказов
  • Карта поведения
  • Цель «поделиться»

Как оценить вовлеченность в Google.Analytics

Для оценки вовлеченности можно опираться на показатели:

  1. Анализ посещаемости страниц. Показывает время на сайте и количество отказов по каждой публикации. Необходимо время на сайте соизмерять со временем на прочтение. Показатель «Процент выхода» демонстрирует, сколько посетителей просмотрели дополнительные материалы на сайте.

  2. Карта поведения. На карте видно процент пользователей, прочитавших публикацию до конца. Также видны пути движения пользователей на сайте.

Низкое количество прерываний и время, проведенное на странице, достаточное для прочтения статьи, говорят о вовлеченности посетителей. Для упрощения оценки следует добавлять индивидуальные отчеты. Добавив анализ длительности просмотра страницы и экрана, можно увидеть степень вовлеченности по каждой публикации.

Как оценить виральность в Google.Analytics

Для оценки виральности лучше составить цель. В настройках есть типовая цель «Поделиться» в социальных сетях. Всего можно настроить до 20 целей. Чтобы цель корректно работала, нужно прописать коды со страницы социальных плагинов Гугл в скрипт analytics.js. Сам скрипт вставить в код главной страницы перед закрывающим тегом </body>.

Почему стоит использовать Google.Analytics

Счетчик Google.Analytics — бесплатный инструмент статистики. Он собирает разные метрики, часть из которых можно использовать для оценки качества контента. Данные можно импортировать в Гуглдок и работать с ними, составляя собственные таблицы и диаграммы.

Медиатор

Сервис «Медиатор» разработан компанией Mail.Ru Group. Он предназначен для редакторов, авторов и менеджеров. Медиатор собирает и анализирует статистику по редакционным метрикам. Дает информацию о вовлеченности читателей и виральности.

Есть бесплатные и платные функции. Опция «Мониторинг» предоставляется бесплатно. С ее помощью можно определить, какие публикации пользователи читают. Стоимость использования других сервисов: «Аналитика», «Авторы», «Темы», «Трафик» — рассчитывается индивидуально. При подключении Медиатора доступ к платным функциям предоставляется бесплатно на две недели.

Счетчик, установленный на сайте, собирает статистику. В отличие от счетчиков Яндекса и Гугла счетчик следует поставить только на страницы новости/статьи, иначе подсчет будет неверен. Корректность установки проверяют через валидатор.

Снимок экрана (413).jpg

Главная страница сервиса «Медиатор»

Инструменты для редактора

Редакторы с его помощью могут решать стратегические задачи:

  • Выявлять темы, популярные у читателей
  • Оценивать авторов
  • Анализировать источники трафика и вовлеченность каждого источника
  • Понимать «боли» аудитории

Медиатор дает обратную связь авторам для оценки написанных статей. Менеджеры видят общую популярность интернет-издания (сайта), могут определять цели и векторы развития.

Как оценить вовлеченность в Медиаторе

Статистику можно отфильтровать по периоду, виду материала (длинные или короткие) и типу устройства (декстоп, мобильные). Также отсортировать в порядке возрастания или убывания по каждому показателю.

Все показатели сравниваются с медианными значениями. Если цифры выделены красным, то контент следует дорабатывать.

Вовлеченность рассчитывается как количество прочтений на количество просмотров и умножается на 100. Высокая вовлеченность указывает на интересную тему, привлекательный заголовок.

Основные метрики вовлеченности:

Количество доскроллов

  • Начали скроллить
  • ⅓ статьи
  • ⅔ статьи
  • Доскроллили до конца

Если доля доскроллов низкая, то материал неинтересный. Он неправильно подан, его тяжело читать или отвлекают соседние материалы.

Время прочтения

Измеряется в минутах. Затрачено немного времени — статью читали «по диагонали». Слишком большое — возможно, страница была просто открыта и про нее забыли. Время должно примерно соответствовать расчетному.

Стали читателями

Показатель считается в процентах. Он дает информацию, какие материалы заинтересовали посетителей и были прочитаны полностью.

Как оценить виральность в Медиаторе

Медиатор подсчитывает трафик из соцсетей. Есть показатель «Расшаривание». Он подсчитывает, сколько раз:

  • Поделились статьей
  • Перешли из соцсетей
  • Переходы с одной шары

Значения сравниваются с медианными. Подсчет ведется по каждой соцсети отдельно.

Почему стоит использовать Медиатор

Основная ценность Медиатора — возможность в режиме реального времени увидеть полную картину материалов, которые читают именно сейчас, и оперативно улучшить редакционные метрики. Надежда Егорова, руководитель сервиса редакционной аналитики, рассказывает, что в редакции Mail.ru именно так работают с контентом. Регулярно анализируют показатели по новым материалам и быстро вносят правки. Часто достаточно изменить верстку, чтобы повысить вовлеченность. Изменения следует делать сразу, пока материал читают.

Сервис Onthe.io - инструмент аналитики по разному типу контента

Сервис по отслеживанию редакционных метрик Onthe.io собирает и анализирует редакционные метрики по разному типу контента:

  • Статьи
  • Изображения
  • Видео

Основной язык интерфейса — английский. Для сотрудников редакции разработаны отдельные личные кабинеты :

  • Главный редактор
  • Ответственный редактор
  • Выпускающий редактор
  • Редактор направления
  • Автор
  • SMM-специалист
  • Генеральный директор

Статистику собирают при помощи счетчика. Использование платное.

Инструменты для редактора

В личном кабинете редактора отображена домашняя страница сайта с отображением основных метрик в режиме реального времени. Редактор может видеть, как растет трафик по каждой публикации.

Также можно:

  • Оценивать вовлеченность и виральность материалов

  • Оценивать авторов

  • Выявлять темы, заинтересовавшие читателей

  • Рассчитывать KPI

  • Добавлять дополнительные параметры

  • Работать с интегрированными инструментами.

Как оценить вовлеченность в Onthe.io

Показатели сравнивают с прошедшими периодами. Отдельно считают новости и статьи.

Используются метрики:

  • Доскроллы
  • Просмотры
  • Внутренние переходы
  • Время на сайте

Изменения показателей отображаются в виде диаграммы:

Снимок экрана (422).jpg

Диаграмма Onthe.io

Как оценить виральность в Onthe.io

Сервис работает с основными соцсетями: Фейсбуком, Твиттером, Одноклассниками и Вконтакте. Лайки и репосты подсчитываются отдельно по публикациям и суммарно за отчетный период. За движением каждого репоста можно проследить. Сервис собирает данные по работе групп в Фейсбуке и пути движения публикаций. Также анализирует материал на сайте и дает рекомендации для публикации в группе.

Почему стоит использовать Onthe.io

При помощи конструктора отчетов можно настроить сбор статистики под индивидуальные цели редакции. Руководитель сервиса Александр Крутько обещает, что стоимость обслуживания будет основным конкурентным преимуществом для небольших редакций.

Onthe.io предназначен не только для медиа, но и для сегмента e-commerce, поэтому имеет интеграцию с Фейсбук, Яндекс.Маркет и Google.AdWords. Сервис считает лайки в Фейсбуке, собирает информацию, куда пользователи делятся публикацией из группы. Onthe.io интегрирован со средой для работы редакции Setka Workflow. Есть мобильная версия. Инструмент платный

Зарубежные профессиональные инструменты для оценки качества контента

Сервисы анализа редакционных метрик. По опыту Сергея Паранько, за рубежом основными коммерческими сервисами для анализа контента являются Chartbeat и Parse.ly. Обе компании работают в Нью-Йорке и начали свою деятельность в 2009 году.

Сервис Parse.ly анализирует по редакционным метрикам темы, авторов, разделы и ссылки. Отслеживает публикации, вызвавшие резонанс. По состоянию На август 2017 года сервис использовали 4 130 сайтов.

Сервис Chartbeat собирает и анализирует метрики у 48 500 сайтов. Есть возможность анализа в реальном времени, а также за конкретный период. Отдельно собираются метрики по заголовкам и видео. Есть интеграция с Фейсбуком.

Сервисы анализа SMM-метрик. Зарубежные сервисы по сбору и анализу информации из социальных сетей:

  • Socialbakers
  • Buffer
  • Hootsuite

Сервис Socialbakers - международная организация, специализирующаяся на данных из социальных сетей. Сервис собирает информацию из Фейсбука, Твиттера, Гугла+, Инстаграма, Ютуба, Linkedin, Pinterest и Вконтакте. Доступен бесплатный режим с ограниченным функционалом: 5 метрик и 3 соцсети (Фейсбук, Твиттер и Ютуб). В платной версии - 50 метрик, все соцсети, отчеты и история за последние 6 лет.

Сервис Buffer работает с Твиттер, Фейсбук, Гугл+, Linkedin, Pinterest и Инстаграм. Возможность собирать аналитику и размещать контент со 150 социальных аккаунтов одновременно. Анализирует фото, видео, гифки, rss-каналы. Доступны 5 вариантов подключения: от бесплатного (1 соцаккаунт) до платной максимальной версии.

Сервис Hootsuit собирает и анализирует данные из соцсетей Фейсбук, Твиттер, Гугл+, Linkedin и других. Есть возможность не только собирать, но и размещать контент на всех сетях одновременно. Сервис платный. Есть бесплатный тестовый 30-дневный период.

Выводы

  • Редакционные метрики дают более точное представление о качестве контента. Они оценивают вовлеченность читателя и виральность материалов.

  • Низкая вовлеченность читателей может свидетельствовать не только о низком качестве текста, но и о неудачной подаче материала. Изменение верстки страницы, перемещение ссылок, изображений, видео часто увеличивает количество посетителей, дочитавших материал до конца.

  • Виральность похожа на маленькую лотерею: «расшариваемые» материалы не всегда приводят к росту трафика. Пользователи часто делятся и сохраняют материалы, чтобы почитать потом. Лайкают, когда нравится персона или издание. Высокая виральность всегда показывает «цепляющий» заголовок.

  • Редакционные метрики лучше анализировать в режиме «реального времени» и вносить изменения сразу, пока материал «горячий».

  • Бесплатные сервисы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics не считают редакционные метрики, но собирают показатели, которые можно использовать для ручного расчета. Редакционные метрики собирают и анализируют сервисы: Parse.ly, Chartbeat, Onthe.io и Медиатор от Mail.Ru Group. Интерфейс Медиатора на русском языке, у остальных - на английском..Сервисы помогают в работе всей редакции. Разные специалисты с их помощью могут оценивать нужные им показатели. Все сервисы редакционных метрик —  платные.

  • SMM-метрики собирают и анализируют зарубежные сервисы Socialbakers, Buffer и Hootsuit. Также они помогают размещать контент и работать одновременно с разными соцсетями.

А как вы оцениваете интерес читателей? Используете ли профессиональные инструменты? Поделитесь своим мнением в комментариях.