Как работать с мнениями экспертов

Выводим на чистую воду
Экспертные мнения могут дополнить статью, а могут сделать ее необъективной или непонятной. Найти и разговорить экспертов — мало. Надо проанализировать то, что они говорят, и создать из этого цельную картину.

В статье мы расскажем, как работать с мнениями экспертов: как проверять сказанное и отделять главное от второстепенного, какие риски учитывать и каких ошибок избегать.

Полезное по теме:

Избегайте ошибки выжившего

Ошибка выжившего — это обобщение данных только на основе удачных результатов. Если успешный эксперт что-то советует или утверждает — не факт, что его совет или утверждение будут верны для читателя.

Пример

Консультант по здоровому образу жизни говорит: «Чтобы быть здоровым и энергичным, ложитесь спать до 23 часов, вставайте в 7 утра и пейте 3 литра чистой воды в сутки. Я делаю так уже несколько лет. За это время помолодел, успеваю больше и не устаю».

Нюанс в том, что у разных людей — разные типы суточной активности (есть «совы» и «жаворонки»), разная потребность в количестве воды и т. д. Эксперт не говорит о людях, которым сон с 23 до 7 часов только навредит. А ведь они есть.

Так во всем. Один человек бросит работу и создаст успешный бизнес, а другой останется и без работы, и без бизнеса. У одного копирайтера сработает некая продающая «фишка» в текстах, у другого — нет.

Что делать

Учитывайте опыт «проигравших»:

  • Пишете, как открыть бизнес — опрашивайте и успешных бизнесменов, и тех, кто прогорел. Какие ошибки они допустили? Что сделали бы иначе теперь?

  • Рассказываете об изменениях в SEO — расспросите оптимизаторов, у которых сайты просели в выдаче. Из-за чего это случилось?

С «проигравшими» работать сложнее, чем с «победителями», потому что люди неохотно рассказывают о своих ошибках и неудачах. Но оно того стоит — комментарии «проигравших» сделают статью информативнее и полезнее.


Учитывайте предвзятость экспертов

Эксперт может быть сторонником определенной теории, школы, научного подхода, мнения. Есть риск, что он будет отстаивать свои убеждения в ущерб объективности.

Экономист Норина Хертц в своем выступлении о роли экспертов на TED утверждает:

«Эксперты склонны быть приверженцами каких-либо направлений, внутри которых доминирующая точка зрения не оставляет места возражениям, и где они движутся только в одном направлении, возводя в культ свой собственный авторитет».

Пример

Вы пишете статью о методах работы психотерапевтов. Ваш эксперт — гештальт-терапевт. Он будет рассказывать о том, как важно прорабатывать эмоции и переживания клиента, отталкиваться от идеи независимости личности.

Сторонник когнитивно-поведенческой терапии на его месте сказал бы, что на первом месте — работа с мыслями и поведением. А ведь есть еще специалисты по нарративной терапии, гипнозу, разным методикам психоанализа. У каждого — свой профессиональный подход.

Что делать

Выясните, существуют ли разные, но примерно равноценные теории и позиции в отношении темы, про которую пишете. Если да — обратитесь к нескольким экспертам, у каждого из которых свой подход.

Если найти нескольких таких специалистов невозможно, попросите эксперта аргументированно высказаться в отношении других теорий и точек зрения.

Важно. Некоторые школы и направления могут быть откровенно шарлатанскими — например, гомеопатия в медицине. Вы должны изучить тему достаточно, чтобы отличить антинаучные теории от адекватных. Привлечь шарлатана в качестве эксперта — это провал.

Отсекайте саморекламу эксперта

Часто эксперты идут на сотрудничество, чтобы пропиариться: упомянуть свои достижения, представить свою методику работы как лучшую. Это тоже приводит к искажению истины.

Пример

Вы помогаете людям разобраться, как выбрать технологию отбеливания зубов. Эксперт-стоматолог говорит: «Лучшая система отбеливания зубов — Zoom 3. Другие уже устарели, не так эффективны, да и вообще небезопасны. Кстати, в нашем городе только у нас в клинике проводят отбеливание по технологии Zoom 3. Записывайтесь ко мне на прием, работаю без выходных».

Стоматолог не упомянул, что уже существует технология Zoom 4. А все остальное он назвал неэффективным, хотя это не совсем так. Если брать за основу его мнение — статья станет рекламной.

Что делать

Отслеживайте момент, когда эксперт переходит на саморекламу, и задавайте уточняющие вопросы:

  • Чем именно хороша эта технология?
  • Чем она отличается от других?
  • Какие еще есть?
  • В чем их суть?

Не позволяйте эксперту гнуть свою линию — вам нужна от него только полезная информация.

Проверяйте факты и мнения

Эксперт — тоже человек. Он может недоговаривать, искажать действительность (намеренно или нет), делать необоснованные выводы. А чего-то он просто не знает. К тому же люди склонны преувеличивать свои знания — считать, что разбираются в чем-то очень хорошо, хотя по факту это не так.

Особенно часто это случается в информационно-познавательной сфере: когда вы пишете о работе мозга, маркетинге, философии и т. д. Реже — когда речь идет о чем-то конкретном вроде устройства двигателя или использования кредитных карт.

Пример

Вы пишете статью о зимовке в Бразилии. Эксперт рассказывает, как пару лет назад провел полгода в этой стране: говорит о стоимости жизни, развлечениях, трудностях с получением визы. Но два года — большой срок. За это время многое могло измениться, включая цены и порядок оформления документов.

Посмотрите тематическую подборку таких статей на vc.ru — в комментариях многие читатели спорят с авторами и указывают на их ошибки.

Что делать

Будьте скептиками: проверяйте факты.

  • Изучите законодательство, статистику по теме
  • Почитайте книги, обзоры, экспертные материалы
  • Спрашивайте у каждого эксперта, что он думает о мнении другого опрошенного эксперта

Нельзя слепо полагаться на слова эксперта, потому что даже специалист не всегда прав.

Будьте объективны, составляя общую картину

Когда вы плотно общаетесь с экспертами, вы начинаете видеть вещи их глазами. В результате можно сделать неверные или неполные выводы.

Пример

Вы пишете статью про экологические фермерские продукты. Фермеры рассказывают, что в магазинах продается «одна химия», за экологическим земледелием будущее, а курица за 1000 рублей — это нормально, потому что она выращена на свободном выпасе и не накачана антибиотиками.

Но надо учитывать, что в «экологически чистых» продуктах может быть гораздо больше вредных веществ, чем в выращенных по стандартным технологиям. Большая часть фермерской продукции несертифицирована, а ветеринарные свидетельства зачастую — чистая формальность.

Что делать

В таких случаях возникает искушение принять сторону экспертов и игнорировать факты, которые не сходятся со сказанным. Так делать нельзя. Предвзятость подтверждения делает статью однобокой и снижает ее ценность.

Посмотрите на предмет обсуждения со всех сторон, найдите противоречия и нестыковки. Попросите экспертов объяснить их. Помните, что для этого вы должны хорошо разобраться в теме и привлекать разных экспертов.

Оставайтесь в мире читателя

Эксперт не всегда понимает, что интересно и важно для читателей. Иногда он игнорирует базовые вещи как «банальные истины» и сразу говорит о чем-то более сложном. В результате статья получается тяжелой для понимания, читателю трудно найти в ней ответы на свои вопросы.

Пример

Вы пишете, как небольшой компании выбрать CRM-систему. Эксперт увлекается и рассказывает про API, автоматизацию триггеров и принцип работы сканера визиток. Читателю интересно, как анализировать продажи и ставить задачи сотрудникам — а эксперт грузит его непонятными терминами и рассказывает про второстепенные возможности.

Информация экспертная, но не соответствует уровню читателя. А значит, она бесполезна.

Что делать

Максим Ильяхов в статье «Искажение эксперта» пишет:

«Ваша задача — направить эксперта так, чтобы он рассказал не то, что интересно ему, а то, что интересно читателю». 

Помните о полезном действии статьи. Рассказывайте о том, что важно для аудитории. Просите эксперта прояснить базовые моменты, прежде чем углубляться в детали.

Еще раз кратко

  • Общайтесь с экспертами, которые потерпели неудачу в чем-либо — они могут рассказать даже больше полезного, чем «победители»

  • Учитывайте, что эксперт может быть сторонником определенного подхода, теории, системы убеждений

  • Отделяйте объективную информацию от саморекламы эксперта

  • Проверяйте мнения экспертов и факты, которые узнали от них — изучите законодательство, практику, статистику по теме

  • Не принимайте позицию эксперта, пока не проанализируете ситуацию со всех сторон

  • Выясняйте у эксперта то, что важно и интересно для читателей — не допускайте лишних усложнений

Эксперты — тоже люди со своими предпочтениями, стереотипами и заблуждениями.. Их мнения — материал, который нельзя пускать в дело «как есть».

А теперь вам слово. Расскажите, какие у вас возникали сложности при работе с экспертами?