Как работает контент-маркетинг в России

И с кого брать пример
Разбираемся, какие форматы контента используют российские контент-маркетологи, как измеряют эффективность и кем вдохновляются.

Какие форматы контента используют контент-маркетологи

Формат контента определяет оболочку материала — то, в каком виде и на каких ресурсах аудитория его увидит. Для автора или копирайтера форматы различаются по сложности и стоимости создания и по форме общения с клиентом. При этом не все форматы нужны бизнесу: whitepapers больше подходят товарам высокого вовлечения и B2B-продажам, вебинары — образовательным ресурсам, кейсы — агентствам. Но есть и «универсальные солдаты»: блоги, рассылки, инфографика — подходят всем. Начнем с них.

Общий контент сайта

Визитная карточка бизнеса: все о компании, продукте, команде, целях создания и способах связи.

Почему формат важен: человеку на вашем сайте должно быть понятно, интересно и удобно — это базовое.

Главный плюс: бесплатное неограниченное размещение материалов.

Главный минус: если про вас никто не знает, дополнительной задачей будет привлечение аудитории.

Текст о компании на сайте студии Чулакова

Первый экран сайта студии Чулакова сразу объясняет, что они делают, для кого и как круто

Блог

Транслирует образ жизни компании: если вы хотите продвигать бизнес с помощью контент-маркетинга, публикуйте не новости о бизнесе, слияниях и поглощениях, а полезные вашим клиентам материалы.

находите интересные ЦА темы.png

Почему формат важен: создает образ компании в голове читателя, формирует привычку доверять вам. Полезные статьи на сайте — знак того, что вам не все равно и вы строите долгосрочные отношения с клиентами.

Главный плюс: способ создать образ компании в сознании клиента.

Главный минус: риск, что блог станет только образовательным ресурсом для читателей.

«Сила Ума» — блог команды «Додо Пиццы»

«Сила Ума» — блог команды «Додо Пиццы», главный голос компании — основатель Федор Овчинников. Ребята еще и фильмы снимают и книжки выпускают о том, как делают бизнес

Рассылка

Разговор с клиентом вне вашего сайта.

Почему формат важен: помогает общаться с клиентом на его территории — в личной почте.

Главный плюс: способ «поймать» клиента вне сайта и напомнить о себе.

Главный минус: придется тягаться с другими брендированными письмами в папке «Промоакции».

Рассылка «Мегаплана» про когнитивный диссонанс

Одно из любимых писем рассылки «Мегаплана» про когнитивный диссонанс и «иллюзию» греха. «Мегаплан» — это CRM-система, а письма шлет про грехи, за то их и читают

Партнерские материалы

Общение с клиентом через влиятельных друзей: размещение полезных материалов на релевантных сайтах.

Почему формат важен: если подготовить подходящий материал и найти крутого партнера, можно привлечь клиентов на ваш сайт.

Главный плюс: возможность получить репутационную поддержку через партнера и привлечь новых клиентов.

Главный минус: сложно уговорить влиятельного партнера опубликовать ваш материал. Можно за деньги, но так неинтересно.

Инфографика

Графическое представление текста.

Почему формат важен: делает удобным для чтения даже очень сложный и/или скучный материал. Помогает рассказать историю компании, дать инструкцию по применению продукта, ярко представить статистику.

Главный плюс: если материал уникальный и визуально крутой, его будут сохранять и распространять в сети.

Главный минус: затраты на толкового дизайнера.

Инфографики от «Инвизибл» про сложности отпуска

Инфографики от «Инвизибл» вирусятся по всему интернету, потому что говорят о важных проблемах аудитории и о вине

Вебинар

Онлайн-трансляция лекции или встречи с экспертом.

Почему формат важен: позволяет сделать эксклюзивный материал и быть полезным конкретным людям — тем, кто придет на лекцию.

Главный плюс: живой диалог с людьми, привлечение новых клиентов, создание имиджа современного бренда, который работает с актуальными темами.

Главный минус: сложности в организации встречи и настройке связи.

Whitepaper

Объемный материал, представленный в формате электронной книги.

Почему формат важен: будет полезен в B2B-продажах, когда нужно объяснять сложные процессы или проблемы, которые решает ваш продукт для клиента.

Главный плюс: шанс стать настольной книгой для аудитории и привести к мысли «они все так понятно и наглядно объясняют, пожалуй, с ними стоит работать».

Главный минус: сложно сделать большой бизнесовый материал интересным для чтения. Спасает визуализация.

Обучающие видео

Полезные для аудитории видео, которые раскрывают ваш продукт и/или его сферу применения.

Почему формат важен: поможет раскрыть весь потенциал продукта для клиентов и проработать возражения.

Главный плюс: популярный сегодня видеоконтент с лайфхаками, который относительно просто и дешево создавать своими силами.

Главный минус: понадобится прокачать навыки презентации и выступления перед аудиторией, иначе видео не будет вызывать доверия или обратиться к специалистам, а это стоит денег.

IT-Agency учит клиентов интернет-маркетингу

IT-Agency учит клиентов интернет-маркетингу с помощью презентаций, шаблонов инструментов и видеолекций

Кейсы

Портфолио выполненных работ с рассказом о задачах и достижениях.

Почему формат важен: демонстрирует потенциальным клиентам ваш подход к работе и результаты проектов.

Главный плюс: снимает сомнения по поводу вашей работы у клиентов.

Главный минус: подходит только тем, у кого за плечами проекты, которыми можно гордиться.

Социальные сети

Тоже можно рассмотреть как инструмент, когда они транслируют полезный контент или дублируют его с сайта. При этом публикация новостей о компании, фото новых товаров и ответы на комментарии с вопросами о ценах относятся к инструментам традиционного диджитал-маркетинга.

Как измеряют эффективность контента

Одна из главных проблем людей, пишущих коммерческие материалы, — доказать, что текст продает и показать репрезентативные цифры.

Вероятность, что ваши идеи «завернут», если вы будете говорить просто о пользе для читателя, высока. Но если добавить конкретики в том, какой бизнес-эффект ожидать от выбранного формата материала, вас воспримут серьезно.

Заходы на сайт — сколько человек пришло на ваш сайт через материалы, размещенные на сторонних ресурсах. Смотрите через UTM-метки и счетчики.

Выдача в поисковиках — посоветуйтесь с SEO-специалистом в отношении вашего сайта или составьте семантическое ядро сами. Цель — появиться на первых страницах поисковика в органической выдаче.

Лайки и репосты — простой способ проверить, что «зашло», а что нет. Работает не только в социальных сетях, но и на сайте — установите счетчики.

Число лидов — прикрутите формы подписки и начните считать число email-адресов, полученных с материала. Если материалы нравятся, люди подпишутся на рассылку.

Число обращений с материала — главный итоговый показатель: если после прочтения материала человек заинтересовался вашим продуктом, захотел узнать о нем больше или купить, это победа.

Какие типы контента интересны российской аудитории

Исследование HAVAS выявило, что людям интересны материалы, которые помогают, обучают и дают специальные бонусы — это три самых востребованных типа контента в России. Бренды, которые улучшают жизнь потребителя, имеют больше шансов выдержать кризисные времена: люди готовы переплачивать за долгосрочные отношения. Рассмотрим особенности трех любимых типов контента россиян.

Поощрительный контент. Дает возможность получать специальные бонусы от бренда. Вариант предсказуемый: польза пользой, а любовь к скидкам, эксклюзивным предложениям и подаркам у людей не отнять.

Предложить промокод за оставленный email — распространенная, но краткосрочная практика: ждать лояльности за скидку 10% не стоит. 

Но это рабочий способ получить email для рассылок: цепочки писем с полезным контентом, акциями и специальными условиями — продают.

Полезный контент. Вам пригодится умение раскрыть продукт и дать клиентам максимум рекомендаций по тому, как его использовать. Докажите, что вы ничего не скрываете: состав, ценообразование, контакты и обратная связь — все должно быть доступно и понятно. Покажите, как улучшится жизнь клиента с вашей помощью, какие проблемы решатся. Делитесь улучшениями и новыми разработками и рассказывайте, как ваши апдейты сделают жизнь клиента еще удобней и приятней.

Tilda учит, как делать сайты

Польза — это и о том, чтобы раскрыть определенную сферу знаний. Например, Tilda учит, как создать и оптимизировать сайт, как сделать анимированный баннер «в шапку», как постить материал в соцсетях

Исчерпывающий ответ на запрос клиента — трудозатратная история, зато при необходимости человек доверится вам, ведь вы знаете все по своей теме.

Креативный контент. Креативные формы подачи образовательного контента — шанс рассказать о сложном так, чтобы все поняли и не заснули в процессе чтения. Сейчас это не самый востребованный вид контента, но эксперты HAVAS пророчат ему рост.

Образовательный контент. Учиться модно: все ходят на лекции, мастер-классы и записываются на вебинары «Нетологии».

Образовательный контент требует от вас экспертности и уникального знания. Написанный понятным языком материал о том, как действуют таблетки от головной боли, в конце которого есть инструкция, как выбрать подходящую — вариант статьи для бренда фармацевтики. Если добавить интуитивно понятный дизайн типа инфографики, такой материал может стать буквально настольным.

На чьи примеры в России ориентироваться

Подумали, кто делает эффективный контент-маркетинг в России и нашли примеры из разных отраслей: от банкинга до вина. Их объединяет одно: вокруг добротного контента возникло комьюнити лояльных читателей и клиентов.

  • Тинькофф Журнал — полезные материалы о банкинге: хорошие тексты, попадание в боль клиентов, интеграция каналов коммуникации, единая визуализация.

  • Нетология — образовательный контент о digital: простой язык, актуальные профессии, приглашение экспертов рынка, формирование имиджа компании.

  • Tilda — исчерпывающий блог о том, как запросто сделать крутой сайт: понятные статьи, обзор базового и продвинутого функционала Tilda, портфолио лучших работ клиентов платформы.

  • Invisible — ликбез-материалы о вине: человеческий язык, простые вопросы и понятные ответы, юмор, единая визуализация, заголовки, созданные для кликов — «Сериалы и вино: чем запить все сезоны», «Почему вино на свадьбе важнее платья невесты» и «Почему о вине пишут по-идиотски».

  • МИФ — образовательные и развлекательные материалы о книгах и личной эффективности: близкие людям темы, полезные и легкие для чтения статьи в блоге, подробные выжимки из книг издательства.

Если изучить основные примеры контент-маркетинга в России, получится, что их объединяют полезный, актуальный и легкочитаемый текст, понимание болей аудитории и единое креативное решение для оформления материала. Для всего остального есть поисковая оптимизация, профессионально близкие партнеры и ваш нужный людям продукт.

P.S. На самом деле, лучше Ильяхова тренды контент-маркетинга на 2018 год пока никто не сформулировал.