Как превратить посетителя в покупателя. Инструменты конвертации трафика

Об эффективных продающих страницах
Конвертация трафика — это получение лида. Маргарет Рауз, автор ИТ-энциклопедии WhatIs.com называет лидом контакты потенциального клиента, который проявил готовность к дальнейшей коммуникации.

Для сайта, продающего услуги, это может быть запрос на расчет стоимости товара или услуги, например, когда посетитель вводит свои данные, чтобы рассчитать стоимость страховки. Для онлайн-магазина — запрос консультации или заказ товара. Для коммерческого блога или информационного ресурса — регистрация или подписка.

Не все лиды одинаково полезны. По данным исследования компании Kuno Creative, почти 79 % лидов не удается довести до сделки. Речь идет о качестве лида. Лучше получить один контакт потенциального клиента, который спрашивает, на какой счет перевести деньги, чем десяток контактов людей, которые даже не слышали о вашем продукте. Но с остальными лидами тоже стоит работать. «Холодным» пользователям часто просто не хватает информации.

Основные инструменты эффективной конвертации трафика: 

  • Лендинги
  • СТА
  • Формы

Конвертация трафика — это получение контакта заинтересованного пользователя для того, чтобы продолжить с ним работу дальше. Для получения контактов используют лендинги, СТА-элементы, формы. 

Лендинги как источник качественных лидов

Лендинг — это инструмент, который помогает привлечь внимание одного из сегментов трафика к одному целевому действию — пишет контент-маркетолог Соня Джобсон в статье «7 типов лендингов, с помощью которых можно поймать посетителей сайта». Для каждого вида трафика должна быть своя посадочная страница, в зависимости от того, откуда пришел посетитель: из соцсетей, Гугла, поста в блоге или страницы товара.

Цель лендинга — решить одну проблему клиента. Посетителю предлагается выполнить одно конкретное действие. Пользователь видит решение проблемы и либо выполняет целевое действие, либо нет. Главное преимущество лендинга в том, что пользователя в клиента можно конвертировать здесь и сейчас.

Компания HubSpot провела исследование и выяснила: если увеличить число лендингов до 10-15 штук, конверсия вырастает до 55%. «Чем больше целевых страниц, тем больше возможностей конвертации и тем больше потенциальных клиентов» — сообщает представитель компании. 

«Лендинг — точечный инструмент» — пишет автор блога Текстерра Светлана Кузнецова в статье «Лендинги: развенчание некоторых мифов о посадочных страницах». Не стоит использовать лендинг как единственный способ общения с потенциальным клиентом.

Задача посадочной страницы не продать, а получить лид. Дальше менеджеры работают с потенциальным клиентом по телефону или через email-маркетинг. Клиент проходит через воронку продаж: от осознания проблемы до ее решения с помощью покупки продукта или услуги. При каждом касании его убеждают в правильности выбора и подталкивают к покупке. На практике часть этапов воронки продаж может пропасть.

Воронка продаж: ожидание/реальность

Воронки продаж

При таком подходе эффективность лендинга может быть низкой. Клиент должен пройти всю логическую цепочку касаний, где на каждом этапе его убеждают в ценности продукта и стимулируют желание купить.

С помощью воронки продаж можно найти проблемные места в бизнесе. Смотрите, на каком этапе снижается конверсия и туда направляйте внимание. Конверсия — отношение числа посетителей сайта, выполнивших целевое действие, к общему количеству посетителей. Это один из показателей успешности ресурса.

Рассчитать конверсию можно по формуле:

(Количество посетителей, которые выполнили целевое действие / Количество уникальных посетителей в сутки) * 100%.

Например: в сутки в интернет-магазин заходит одна тысяча уникальных посетителей. За это же время магазин получает 50 заявок. В этом случае конверсия составит 5% (50 / 1000)*100%. 

Чем больше посетителей выполнили целевое действие: позвонили менеджеру, оформили подписку, тем эффективнее работает сайт. Если конверсия продаж низкая, дело в работе менеджера.

Продажи «в лоб» через одностраничный сайт часто работают плохо. Задача лендинга — сбор контактов посетителей сайта. Клиент должен пройти всю логическую цепочку касаний. С помощью воронки продаж можно найти проблемные места в бизнесе. Где низкая конверсия, там и проблема. Чем больше целевых страниц, тем больше возможностей конвертации.

Как создать сильный лендинг

Одна посадочная страница — одно предложение. Первым делом необходимо определить, что и кому вы предлагаете и почему это предложение выгодно. Разработайте понятный оффер. Посетителю должно быть ясно, что вы предлагаете: красивые сковородки с бесплатной доставкой или две сковороды по цене одной при заказе до конца месяца. Предложение должно быть конкретное и выгодное. Выгода должна быть сильная.

Соответствие ожиданиям пользователя. Посадочная страница должна быть максимально таргетированной, то есть разработанной под конкретную целевую аудиторию. Его содержание должно соответствовать ожиданиям пользователя. Поэтому на начальном этапе необходимо изучение целевой аудитории.

Интуитивно понятный интерфейс. Чем проще пользователю выполнить целевое действие, тем выше конверсия. Посетитель не будет тратить время, чтобы разобраться в интерфейсе сайта. Протестировать навигацию сайта можно самостоятельно. Для этого нужно пройти воронку так, как это делал бы посетитель. Обратите внимание, сколько времени займет путь от перехода на посадочную страницу до заключения сделки, сколько для этого понадобится кликов и насколько просто пользователю найти всю информацию, необходимую для принятия решения.

Какой лендинг эффективнее: длинный или короткий

Споры о том, какой должна быть длина лендинга, не утихают. «Короткие тексты не продают» — пишет известный копирайтер Дэвид Огилви. Сплит-тесты показывают, что длинные тексты работают эффективнее. Это особенно важно, когда вы продаете дорогой товар. Покупатель хочет получить максимально полную информацию.

Фрилансер Кристи Хайнс в своем блоге пишет, что люди не могут и не хотят долго концентрироваться на чем-то одном. И считает длинные страницы пережитком прошлого.

Эффективность лендинга не зависит от его длины. Если пользователи нуждаются в дополнительной информации, то длинный лендинг — необходимость. Для простого оффера достаточно короткой страницы.

Одна посадочная страница — одно предложение. Эффективный лендинг содержит понятный оффер, соответствует ожиданиям пользователя и имеет интуитивно понятный интерфейс. Эффективным может быть лендинг любой длины. Главное, чтобы пользователь получил всю необходимую информацию для принятия решения.

СТА-кнопки продающих страниц

СТА (call to action) — это кнопка призыва к действию. Важный элемент лендинга, который влияет на эффективность страницы.

Если на странице есть СТА-элементы, вы можете рассчитывать на клик в 10% случаев. Если призыв к действию повторяется несколько раз на странице, это увеличивает вероятность клика.
автор блога convinceandconvert.com

Каким должен быть эффективный СТА элемент

«СТА-кнопка должна оставаться кнопкой» — считает предприниматель Джереми Смит в статье «6 особенностей высококонверсионных СТА-элементов на лендинге». Это мощный и действенный инструмент, поэтому нет необходимости изобретать что-то новое, так как человеческий мозг лучше реагирует на привычные вещи. Пользователь видит кнопку и понимает, что ему надо делать.

Текст на кнопке должен убедить пользователя действовать. Здесь нет необходимости в креативе. Достаточно призыва: «Загрузить бесплатно», «Подписаться», «Скачать». Иногда информация на кнопке может быть расширенной. Пользователь, взглянув на кнопку, понимает, что он получит, если кликнет по ней.

СТА с расширенной информацией

СТА с расширенной информацией, скрин с главной страницы сайта skype.com

Контрастные цвета работают лучше. Кнопка должна привлекать внимание пользователя. При этом важно, чтобы она гармонировала с дизайном, не терялась на его фоне и не конфликтовала с другими элементами лендинга.

Контрастная кнопка

Контрастная кнопка, скрин главной страницы сайта browser.yandex.ru

Логичное расположение кнопки. СТА-элемент должен быть расположен по направлению движения взгляда посетителя сайта. Для этого нужно прогнозировать поведение пользователя. На картинке текст размещен таким образом, что совпадает с движением взгляда читателя. Логично, что кнопка будет расположена внизу.

Направление взгляда пользователя

Направление взгляда пользователя. Скрин с сайта агентства продающих текстов Дмитрия Кота

Вспомогательные элементы могут усилить действие кнопки. Например, указание скидки. 

Вспомогательные элементы на кнопке

Вспомогательные элементы, скрин с сайта play.google.com

СТА-элемент должен быть однозначным, понятным, привлекать внимание и логично располагаться. На нем должен быть призыв к действию. Можно усилить действие кнопок скидками. 

Формы

Для того чтобы пользователь оставил свой контакт, подписался на рассылку или сделал заказ, ему необходимо заполнить форму. На этом этапе клиент тоже может уйти. Неэффективная, сложная форма может привести к отказу клиента.

Как избежать отказов

  • Форма должна быть простой. Проанализируйте, какие данные покупателя вам действительно нужны и спрашивайте только самое необходимое. Чем меньше полей пользователю придется заполнять, тем больше вероятности, что он доведет дело до конца.

  • Если вы все-таки используете длинные формы, отмечайте необязательные для заполнения поля.

  • Текст лучше размещать над полями формы — пишет Маттео Пенцо в статье «О размещении метки». Так пользователь воспринимает текст и поле единым целым. Если текст расположен слева или справа заполнение формы займет больше времени.

Движение взгляда пользователя если текст расположен над полем

Движение глаз пользователя, если текст расположен над полем

Движения глаз пользователя если текст расположен слева от поля

Движение глаз пользователя, если текст расположен слева от поля

  • Не стоит использовать кнопку «Отменить». Она позволяет пользователю в последний момент отказаться от выполнения целевого действия.
  • Откажитесь от капчи. При ее введении легко допустить ошибку. Лишние движения могут привести к отказу пользователя. По той же причине не стоит два раза просить пользователя ввести пароль. Если вы сделаете опцию «Посмотреть пароль» пользователь будет вам благодарен.

  • Данные об ошибках должны высвечиваться сразу. Если пользователь заполнил сложную форму, нажал кнопку целевого действия, а ему выпало сообщение об ошибке, он может покинуть страницу.

  • Кэшируйте данные, которые пользователь уже ввел в форму. Даже если пользователь в первый раз не заполнил форму до конца, чтобы он мог продолжить в следующий раз.

  • Тестируйте и анализируйте.

Форма должна быть максимально простой. Чем меньше данных нужно вводить пользователю, тем больше вероятность, что он заполнит ее. Не используйте капчу, повторное введение пароля и кнопку «Отменить». Данные об ошибках должны высвечиваться сразу. Сохраняйте данные, которые ввел пользователь. Тестируйте. 

Выводы:

  • Конвертация трафика — это получение контакта заинтересованного пользователя для того, чтобы продолжить с ним работу дальше. Для получения контактов используют лендинги, СТА-элементы, формы.

  • Задача лендинга — сбор контактов посетителей сайта. Клиент должен пройти всю логическую цепочку касаний. С помощью воронки продаж можно найти проблемные места в бизнесе. Где низкая конверсия, там и проблема.

  • Чем больше целевых страниц, тем больше возможностей конвертации.

  • Одна посадочная страница — одно предложение. Эффективный лендинг содержит понятный оффер, соответствует ожиданиям пользователя и имеет интуитивно понятный интерфейс. Эффективность посадочной страницы не зависит от ее длины. Главное, чтобы пользователь получил всю необходимую для принятия решения информацию.

  • СТА-кнопка должна быть однозначной, понятной, привлекать внимание и логично располагаться. На ней должен быть призыв к действию. Можно усилить действие кнопок скидками.

  • Форма должна быть максимально простой. Чем меньше данных нужно вводить, тем лучше. Не используйте капчу, повторное введение пароля, кнопку «Отменить». Данные об ошибках должны высвечиваться сразу. Сохраняйте данные, которые ввел пользователь. Тестируйте.

А как вы работаете с лендингами: продаете в лоб или строите воронку продаж? Поделитесь, какие инструменты для конвертации трафика используете? Как тестируете эффективность?