Как построить интервью с клиентом, чтобы не пришлось назначать второе

Лайфхаки для интервьюера
Вы копирайтер, вас попросили написать убедительный текст о компании для сайта. Три часа беседуете с заказчиком и вдохновляетесь на хороший материал. Но данных не хватает — надо встречаться повторно.

Разбираемся, как сэкономить время себе и заказчику и с первого раза получить полную информацию для работы. Актуально для онлайн- и офлайн-интервью.

Подготовьтесь заранее

Невозможно предусмотреть все до интервью, но сделать максимум — ваша работа. Если вы сразу в теме, клиент оценит профессионализм.

Изучите доступную информацию о клиенте

Попросите клиента выслать материалы о компании до интервью, зайдите на официальный сайт, почитайте отзывы, изучите основных игроков рынка. Проанализируйте информационное поле: последние новости, пресс-релизы, законы, которые регулируют отрасль. Так вы сформируете непредвзятое понимание бизнеса клиента, узнаете «боли» его целевой аудитории и сможете уверенно поддержать разговор.

Составьте список вопросов

Вопросы — ваш гид в интервью. Начните с общих вопросов о сути работы и целевой аудитории и переходите к уточнениям о специфике бизнеса клиента. Не стесняйтесь подглядывать в список и добавлять вопросы по ходу разговора — это нормально: клиент не Познер, а вы не Дудь.

MUST-вопросы:

  • В каком виде от вас ждут работу?

  • Как клиент будет её использовать?

  • Какую проблему клиента вы решаете?

  • Кто целевая аудитория? Что нужно этим людям?

  • Что клиент предлагает своей аудитории?

  • Что предлагают конкуренты?

  • Чем решение клиента лучше?

  • Когда дедлайн? Если не успеваете, передвиньте сроки сразу.

К каждому вопросу в ходе беседы появятся ещё вопросы — ориентируйтесь по ситуации и слушайте заказчика.

Задавайте открытые вопросы

Все вопросы должны быть открытыми: так клиент расскажет больше подробностей. Есть разница:

   
— Вам нужна брошюра?
— Да.  
— В каком формате представить работу?
— Я выступаю на конференции по защите панд и хочу в конце раздать зрителям информационный буклет. Представляю, что он такой...черно-белый. 

TIP: А диктофон нужен?

Автор книги «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development» Синди Альварес называет плюсы и минусы включения диктофона на интервью. Среди минусов: осторожность клиента в разговоре и увеличение времени на обработку материала. Главный плюс — уверенность, что вы зафиксировали слова клиента. Выбирайте, что вам удобнее — делать заметки по ходу или работать с записью — но сначала лучше использовать и то, и другое. 

Во время разговора с клиентом

Что вы пишите, в каком виде сдаете и кто это будет читать — back to basics. Проговорите с клиентом все подробно, чтобы не переделывать потом.

Определите, в каком формате сдавать материал

Когда вы знаете, в каком виде клиент ждет от вас материал, вы уже по ходу интервью фиксируете идеи, нужные для формата. Странице о компании будет нужна история развития бизнеса, инвестиционной презентации — подробное описание опыта участников команды. Работа над материалом для сайта, брошюры, презентации займет разное число часов. Знание формата поможет рассчитать силы и назначить реальный срок сдачи материала.

Попросите клиента перечислить работы, которые ему нравятся

Всегда есть риск подготовить материал, показать клиенту и получить ответ, что хотелось, как у Coca-Cola. Чтобы не переделывать, уточните у заказчика ориентиры. Это решит две проблемы: если вам назовут что-то нереалистичное в плане текста, оформления или бюджета, вы сразу объясните, почему не получится. Если возьмете идеи из работ, которые нравятся клиенту — сможете их защитить, потому что это его выбор.

Переспросите, когда что-то не поняли

Во время интервью кажется, что можно потом самому разобраться, если что-то непонятно с первого раза. Не хочется выглядеть дураком и переспрашивать. Спойлер: не переспросите сразу — будете переспрашивать потом.

Уточните актуальные цифры

Зафиксируйте сразу цифры о компании: год создания, число сотрудников, доходы, продажи, скорость доставки — все, что потребуется под формат. Наверняка цифры будут и в материалах, которые клиент вышлет заранее. Их лучше уточнить, потому что они могли устареть.

TIP: Повторите своими словами
Итан Расиел, автор книги «Метод McKinsey. Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач», советует перефразировать ответы клиента своими словами. Это поможет убедиться, что вы правильно понимаете заказчика. Если нет — вас поправят или уточнят, что имелось в виду.

Запросите дополнительные материалы

Заранее клиент высылает общие документы о компании. Во время интервью окажется, что пригодятся старые презентации, материалы конкурентов, исследования и логотипы. Сразу скажите клиенту, что вам понадобится для работы, и запросите в письме, которое отправите после встречи.

Подготовьтесь к интервью заранее, задайте все вопросы во время разговора и изучите ожидания клиента. Это поможет с первого раза собрать нужную информацию для полноценного материала. Чтобы ничего не забыть, перед интервью проверьте себя по чеклисту Content.Guru.

Чеклист Content.Guru

  • Запросить материалы о компании

  • Прогуглить сайт и соцсети клиента

  • Изучить информационное поле заказчика. Как максимум — через Медиалогию, как минимум — через Google.

  • Составить список вопросов для интервью

  • Приготовить диктофон и/или бумагу/ноутбук для заметок

  • Узнать формат сдачи материала

  • Уточнить, какие работы нравятся клиенту

  • Зафиксировать/попросить выслать актуальные цифры о компании

  • Записать, какие дополнительные материалы потребуются

  • Отправить клиенту фоллоу-ап после разговора — в тот же день