Как понять, что копирайтер написал хороший текст: чек-лист заказчика, который «не шарит»

Простой способ быстро проверить качество текста
Хороший текст выполняет поставленную задачу — продажи, новые подписчики, клики на CTA-кнопку. Чтобы измерить эти показатели, нужна аналитика. Как тогда заказчику сразу понять, что копирайтер сделал работу грамотно и выдал хороший текст? Не редактору, а предпринимателю или менеджеру, которые не пишут профессионально и не разбираются в редактуре.

Статья основана на том, что хороший — это полезный для читателя текст, который легко прочитать от начала и до конца не запнувшись. Авторы тоже могут использовать этот чек-лист, чтобы сделать тексты еще круче.

Оценить текст визуально

Хватит 10 секунд, чтобы отличить ерунду от текста, который подает надежды. Для этого есть 5 критериев.

Нет желтого заголовка. Но желтые заголовки — это не только фантазии на тему секса, селебрити, здоровья и потусторонних сил. Это инструмент в журналистике, когда статье дают заведомо провокационный хедлайн. Чаще всего они связаны со слухами, домыслами, сенсациями (часто мнимыми) и сплетнями в какой-либо отрасли.

  • Китайские методы майнинга заставили правительство России ужаснуться

  • Почему новые требования налоговой должен знать каждый

  • Как понять, что вашей компании скоро крышка

  • Эти 10 занятий убивают вашу продуктивность и потенциал 

Они кликабельны, помогают набрать трафик, а потому подходят для новостных порталов, где идет борьба за внимание. Показательными выглядят советы Ольги Выходченко — редактора раздела «Дети» на mail.ru. На «Медиуме» она раскрывает 5 секретов хорошего заголовка.

Заголовок для информационной статьи не должен быть похож на новость

Скрин из статьи Ольги. Советы хороши для новостей, но если вы пишете информационную статью, лучше от таких методов отказаться

Читатели, которые заходят на сайт за полезной информацией, скорее оценят простой информативный заголовок. Годы борьбы за трафик между блогерами и СМИ выработали четкую ассоциацию у пользователей. Желтый заголовок — наспех сделанный текст для трафика. Информативный заголовок — экспертная статья по теме от источника, который ценит репутацию: 

  • В Китае построили ферму для майнинга мощностью гугильен МВт

  • Налоговая обязала все ИП платить НДФЛ

  • 10 косвенных признаков скорого банкротства компании

  • Как зеленый чай и прокрастинация снижают вашу продуктивность

По такому заголовку идут не за сенсацией, а за полезной информацией. Статью дочитают до конца, вы получите постоянного пользователя, а поисковые роботы будут счастливы от поведенческих на сайте.

У меня специфическая ниша: статьи для маркетологов, про маркетинг и продажи, про функционирование бизнеса в интернете. Я не смотрю на обороты и приемы. Я на «мясо» смотрю. И это единственный критерий оценки статьи. Если есть свежая мысль, оригинальное решение, необычный подход, описание эксперимента — основа, то я статью беру. И дальше с автором мы наращиваем правильные буквы и слова.

Если после прочтения остается устойчивое чувство «где-то я уже это видел», нет доказательств, скринов, живых примеров, то эта статья нехороша, даже если в ней нет штампов и канцеляризмов.

главред блога академии интернет-маркетинга WebPromoExperts

Верстка помогает прочитать текст. Верстка определяет размер и расположение подзаголовков, отступов, абзацев и иллюстраций. Плохая верстка делает любой текст плохим — его не станут читать, для читателя его не существует. Но верстка — это про сайты и публикацию текста, причем здесь копирайтер? Хороший автор делает текст удобным для читателя на автомате. Он делит текст на логические блоки, а это признак того, что повествование продумано и логично.

Частый пример плохой верстки — сплошное текстовое полотно:

Текст не должен идти сплошным полотном

Текст без деления на абзацы сложно читать. Скорее всего, мысли в нем изложены хаотично

Еще один пример плохой верстки — лишняя контрастность и дробность текста. Они показывают, умеет ли автор расставлять акценты и выделять главное. Или это просто украшательство.

Слишком много элементов не делают текст читабельнее

Слишком много элементов — главная мысль потерялась

Пример хорошей верстки в статье о финхакинге. Хорошо видны подзаголовки разного порядка, выделены и оформлены в список главные мысли. Если вам прислали статью в похожем виде, автор точно поработал над структурой.

Хорошая структура текста облегчает чтение

Такой текст легко прочитать. Информацию из него легко усвоить

Об этом говорит Максим Ильяхов в статье о гигиене текста и отвечает в воскресных советах на сайте Бюро Горбунова. Если интересно почитать больше о верстке текста, чтобы он и на сайте выглядел круто, попробуйте блог Игоря Штанга — понятно и с примерами.

Информативные подзаголовки. Скорее всего, в браузере читателя открыты еще несколько вкладок. Он ценит время и не тратит его на бесполезный текст, поэтому читает по диагонали — просматривает подзаголовки. Излишне креативные подзаголовки путают читателя. Он не может просканировать текст и уходит. Если сразу понятно, что статья интересная, пользователь останется и глубже изучит статью.


 О чем эта статья? Тема статьи понятна 
Ваша палочка-выручалочка  Что такое кредитная карта
Фиг разберешься Как выбрать тарифный план
Осторожно! Как защитить деньги на карте
Не спешите тратить
Как не выйти за пределы лимита
Вот это подстава
Почему не стоит снимать наличку

Нормально расставлены и подобраны иллюстрации. Видите пример выше? Это иллюстрация. Картинки нет, но есть табличка с текстом, которая помогает понять главную мысль абзаца. Если вместо этого поставить котика, будет бесполезная декорация.

Фотографии со стоков, полуживые мемы и ассоциации первого порядка отвлекают от текста и не несут пользы. Пластмассовые улыбки и рукопожатия не делают текст убедительным. Плоские и устаревшие шутки не веселят, а заставляют скривиться.

Хорошая иллюстрация дополняет или объясняет то, что сказано в тексте. Это графики, диаграммы, таблицы с ценами, фотографии продукта или героев статьи. Если скринить нечего, можно нарисовать картинку в корпоративном стиле.

Картинка должна дополнять текст

Иллюстрация к статье о свадьбе на Бали

Это не значит, что от копирайтера надо всегда требовать крутую дизайнерскую визуализацию текста. Такой подход стоит дорого и бюджет может сильно превышать стоимость текста. Иногда картинки вообще не нужны, а иногда их подбор ложится на плечи заказчика — например, если вы заказали описание собственного товара. Чтобы понимать, хорошая ли в тексте иллюстрация, почитайте инструкцию Игоря Волкова.

Бывает, чтобы выделиться, достаточно минимум фантазии. Смотрите, как оформлены статьи на сайте Wait But Why.

Иллюстрации не обязательно должны быть профессионально отрисованными

Нарисованные за пару минут от руки человечки лучше иллюстрируют текст, чем стоковые фотографии

Оценить текст по смыслу

На первую часть оценки текста вам понадобится минут 5–10. Так вы узнаете, станет ли пользователь читать статью. Теперь разберемся, будет ли она ему интересна.

Емкий и информативный первый абзац. Статья в Time говорит, что концентрации человека хватает на 8 секунд. Две прошли, пока грузился браузер, остается шесть секунд, чтобы, увлечь читателя. Поэтому первый абзац должен быть информативным. От него зависит, будут ли читать второй.

Нет

Да

Вспомните, случалось так, что вы чувствуете себя неважно перед полетом? А ваши дети? Представьте, что произошло страшное и вы не полетели. Все — сгорели денежки? А вот и нет — мы расскажем, как их сохранить.

Страховка от невыезда помогает туристу сохранить деньги, если с отпуском не сложилось. Мы расскажем, как оформить такую страховку, какой тариф и сумму обеспечения выбрать и в каком случае страховая может уклониться от выплат.

Структура и логика текста. В этот раз не о визуальной части. В тексте должна быть логика повествования. Должна быть последовательность.

Не самая лучшая структура статьи:

Как выбрать туристическую страховку
Сколько страховых случаев регистрируют в России
Как возвращали группу туристов из Турции
Почему подорожала страховка от невыезда
Способы мошенничества

Она далека от реальных проблем клиента. Можно попробовать сделать лучше:

Как выбрать туристическую страховку
Если летите с туроператором
Если летите самостоятельно
Как оформить страховку на ребенка
Как оформить страховку онлайн

Эта структура ближе к тем вопросам, которые возникают в голове читателя. Структура и логика напрямую связана со следующим критерием.

Доходчивость. Текст должен быть написан от простого к сложному. Если копирайтер описывает явление, он должен убедиться, что аудитория поймет. Для этого текст должен учитывать подготовку читателя.

Представьте, что заказали статью о дефляции криптовалют для сайта Gazeta.ru. Аудитория широкая, поэтому логично разобрать, что такое база данных. Объяснить на пальцах, что такое блокчейн и на какой математике строится эмиссия криптовалют. Указать на конечность ресурса и заключить все в финансовые принципы.

Если это текст для сайта crypto-mining.ru, начинать с азов — терять время. Аудитория уже хорошо разбирается в теме.

Достоверность. Сложно писать о страховке, если никогда не пробовал выбить деньги из страховой. Нельзя сделать обзор на автомобиль, если не умеешь водить. Даже карточку товара проще писать, когда держал его в руках.

Перед работой спросите автора напрямую, есть ли опыт в теме. Автор без знаний попытается уклониться невнятным «быстро нахожу экспертов» без конкретики по источникам или именам. Когда текст на руках, выборочно проверьте цифры и данные — нет ли устаревших. Для карточки товара этого достаточно. В подробной статье хорошо бы увидеть ссылки на исследования, официальные данные статистики, госты, снипы, мнения признанных экспертов или доказавшие эффективность кейсы.

Нет оборотов и фраз, по которым можно определить слабый текст. Текст может быть написан так, что его тяжело читать, с плохим синтаксисом, но нести уникальную информацию. Для нас писали юристы, текст было невозможно читать, но в нем было ценное экспертное мнение. Такой текст намного лучше, чем грамотный, но бесполезный.
директор по маркетингу в Next2U

Грамотность. Чтобы проверить текст, можно использовать один из сервисов:

  1. Бесплатный онлайн-сервис text.ru
  2. Онлайн-сервис Орфограммка
  3. Десктопное приложение или расширение для MS Word ОРФО
  4. Сервис Languagetool

Чтобы выбрать подходящий, прочитайте обзор 10 сервисов проверки орфографии в нашем блоге.

Не ругайтесь с автором из-за 1–2 ошибок. Пара огрехов — не повод ставить под сомнение профессионализм автора. Если весь текст «красный» от помарок, это печально.

Призыв к действию. Текст поста в социальной сети логично закончить призывом ставить лайки, делать репосты или перейти по ссылке. Статью с перечнем полезных сайтов хорошо бы попросить дополнить в комментариях читательским опытом. В продающем тексте призыв к целевому действию — обязательный элемент, о чем написано в блоге Дениса Каплунова.

Активность пользователей повышает охват постов в соцсетях, улучшает поведенческие факторы и конверсию, но призыв не всегда должен быть в тексте. Новости, независимые обзоры продуктов, рецензии, тексты о компании хорошо обходятся без призывов.

Признаки плохого текста

Хороший текст — простой текст. В нем каждое предложение на своем месте и помогает раскрыть суть изложенного. В хорошем тексте нет места словам ради слов. Они отвлекают от главного. Поэтому редакторы и СМИ заводят запретные списки оборотов и писательских приемов.

Речевые штампы двух уровней. Популярные выражения, которые используют все подряд. Псевдозаумные фразы, которые на самом деле ничего не значат. Обороты, которые использовали слишком часто. Когда-то емкие и цепляющие, они теперь не возбуждают читателя. Часто, это первое, что хочется написать в тексте. Почти всегда речевой штамп можно или совсем убрать из текста, или заменить на понятное слово.

Клише первого уровня — общие для всех выражения:

  • Бытовые штампы — на каждом шагу, ни для кого не секрет, каждый встречный

  • Профессиональные — широкий ассортимент, гибкая система скидок

  • Канцеляризмы — данная стратегия направлена на

  • Любые поговорки и приевшиеся мемы

Клише второго уровня. Это штампы, которые появились внутри какой-то отрасли и свойственны именно ей. В другой сфере они не встречаются или не выглядят неуместными.

Клише тревел-текстов:

  • Ленивый пляжный отдых

  • В стиле баунти и райские пляжи

  • Гостям отеля предлагается разместиться

  • Кристально чистое море, ласковое солнце, мягкий песочек, живописные виды

С точки зрения копирайтинга прямого отклика, явный фейл — это использование псевдопродающих штампов типа:

  • динамически развивающаяся компания;
  • индивидуальный подход;
  • надежный партнер;
  • гибкая система скидок;
  • широкий ассортимент;
  • быстро, качественно, недорого;
  • кратчайшие сроки.

Иногда они формулируются в виде речевок:

  • наши цены вас приятно удивят;
  • никого не оставят равнодушным;
  • наш Х позволяет нам Y.

Некоторые из этих фраз (типа «динамического развития») можно смело выкинуть, они не несут пользы читателю и не влияют на принятие решения, поскольку так говорят все, а фразы эти — пустые.

В других стараемся добавить конкретики: кратчайшие сроки — это сколько в днях, часах, минутах? Широкий ассортимент — сколько позиций?

Историческая справка. Кто, когда и зачем придумал ваш товар или услугу пусть пишет Википедия. Пишем о продукте — говорим о выгодах и преимуществах для читателя. Справедливо всегда, кроме текстов, где не обойтись без привязки к датам.

Нет

Да

Первый завод по производству ГК-листов был построен в 1917 году. С тех пор производство сильно изменилось, но наша компания использует традиционные технологии.

День народного единства в России отмечают 4 ноября. В Москве на праздничные даты запланировали ряд мероприятий: ...

Явный SEO-мусор. Поисковые системы стали умнее. Больше не надо набивать текст ключами, рискуя навредить поведенческим факторам. Если текст рябит от неестественных ключей, он будет раздражать людей и роботов. Рекомендации Яндекса по этому поводу однозначны — убрать весь мусор. Явный признак творческой импотенции — ключ в стиле «пользователи часто вводят запрос „купить шланги в Москве“». Такого быть не должно.

Расшаркивания.

  • Пожалуйста, вспомните, как вы пришли в бизнес

  • Будьте так любезны, оцените наше приложение по шкале

  • Если вам удобно, оставьте, пожалуйста, отзыв 

Чаще всего, такая вежливость только вредит. Когда написано фальшиво, это бросает тень на весь текст. Но не стоит фанатично избавляться от любых признаков вежливости. В тексте письма вполне уместно поздороваться с читателем. Речь о чрезмерных стараниях угодить.

Чек-лист для проверки, коротко по пунктам

Универсального рецепта хорошего текста не существует. Вспоминаем первый абзац — хороший текст должен выполнять задачу. Если он справляется, круто. Если нет, проходимся по чек-листу и ищем проблему.

  1. Нет желтого заголовка

  2. Текст разбит на абзацы, абзацы отделены друг от друга

  3. Есть подзаголовки, они информативны

  4. Иллюстрации дополняют текст

  5. Нет декораций и стоковых картинок

  6. Текст легко читается. Нет сложных оборотов и предложений

  7. Первый абзац дает понять, о чем текст

  8. Повествование логичное, мысли идут последовательно

  9. Логика в мире читателя

  10. Текст написан доходчиво, от простого к сложному

  11. Текст достоверный

  12. Текст грамотный

  13. Есть целевое действие

  14. Нет штампов и других признаков плохого текста

А как вы проверяете, хороший ли получили текст? Делитесь находками и чек-листами в комментариях.