Как поисковые запросы помогут получить лояльность аудитории

На что «ловить» свою ЦА в SEO-текстах
Оптимизация текстов помогает посетителям найти сайт в поиске. Но часто можно услышать: SEO-текст ухудшает лояльность пользователей сайта. Если воспринимать ключевые слова как препятствия для написания полезного материала, так и есть. Расскажем, как подобрать поисковые запросы, чтобы получить нужную реакцию аудитории.

Коммерческие поисковые запросы не гарантируют совершение покупки

Бывает, что показатель отказов растет, посетители сайта не конвертируются в покупателей, хотя для продвижения отобраны транзакционные запросы, то есть предполагающие совершение определенного действия: заказать, купить.

Например: «купить туфли», «заказать смартфон».

Если копирайтер вводит в текст транзакционный запрос «просто чтобы было», не стоит винить во всем SEO. Следует давать пользователям информацию, которая поможет решиться на покупку.

Неправильно

Правильно

Купить туфли вы можете в нашем интернет-магазине, сделать это легко и удобно.

Перед тем как купить туфли, вы можете их примерить. Курьер бесплатно доставит 5 пар обуви на выбор на следующий день после оформления заявки.


Но есть и другая сторона медали:
Цитата из материала «Почему в 2020 году SEO все-таки умрет»

Популярность коммерческих транзакционных запросов в поиске начнет резко снижаться.

Глобализация рынка приведет к тому, что многие коммерческие запросы будут запрашиваться непосредственно на специализирующихся на этом площадках, которые продолжают совершенствоваться.

Если приводить один из примеров, то пользователь не будет запрашивать в поисковой системе «купить платье» и выискивать нужное из большого количества сайтов. Он пойдет в какую-нибудь знакомую Lamodа.ru или любой другой крупный интернет-магазин одежды, где пользователь уже успешно делал покупки. Этот сайт его будет устраивать многим: здесь достаточно большой ассортимент; у пользователя копятся бонусные баллы; цены за счет высокой доли на рынке у интернет-магазина ниже чем у многих; логистика к 2020 году хорошо отлажена и товар покупателю доставят на следующий день, даже если он живет в провинции.

Пользователю нет необходимости прибегать к поиску. Пользователь уже знает, где ему лучше выбрать и совершить покупку.

руководитель агентства интернет-рекламы Юла Group, автор SEO-блога yavbloge.ru

Как ищет ваш сайт лояльная аудитория

Проблема не в поисковых запросах или необходимости писать SEO-тексты. Проблема глубже: в принципе отбора ключевиков. Поисковые запросы можно воспринимать как набор слов от сеошника, а можно — как выраженную вербально потребность пользователя. Вот почему надо тщательно отбирать поисковые запросы, чтобы получить правильную реакцию целевой аудитории.

Какую именно обувь хочет купить пользователь, задавший в поисковой строке запрос «купить туфли»? С каблуком или на танкетке? Какой телефон интересует пользователя с запросом «заказать смартфон»?

Сложно определить потребность и дать нужный материал. А если попытаться ответить на все возможные вопросы пользователя, велик риск написать портянку текста, который никто не прочитает. Можно поспорить: если я продаю обувь, то хочу, чтобы те, кому нужно ее купить, находили меня.  

Да, небрендовые коммерческие запросы никто не отменял. Но поисковые системы постоянно улучшают алгоритмы. Например, запрос «снежная королева» на 55% относится к теме «одежда». Пользователю не надо вбивать «купить норковую шубу», чтобы поиск перенаправил его на официальный сайт сети магазинов одежды:

Поиск официального сайта в поисковой выдаче

На сайте, который предлагает продукцию конкретного бренда, стоит использовать брендовые запросы. Да и контекстная реклама по бренд-запросам обеспечивает бизнесу дополнительную прибыль. Кейс по увеличению дохода интернет-магазина на 175 861 рубль показателен.

Если вы предлагаете туфли Louboutin или Lorenzi, то лучше и отбирать для оптимизации запросы вида «купить туфли Louboutin», «купить туфли Lorenzi». Аналогично с гаджетами. Вместо «заказать смартфон» — «заказать смартфон Huawei», «заказать смартфон Samsung».
Обычно брендовые запросы менее конкуренты и обладают меньшей частотностью. Но плюс в том, что процент отказов, скорее всего, будет меньше. Пользователь, который ищет информацию по брендовому запросу, более лоялен, понимает, в чем преимущества товаров, и может предположить приблизительную стоимость. Какой именно автомобиль ищет пользователь по запросу «купить автомобиль»? Mercedes? BMW? А может, его интересует недорогой отечественный автомобиль или машина б/у?

«Поймать» пользователей на брендовые запросы — это еще половина дела. Алгоритмы поисковых систем совершенствуются, но и они не идеальны. В топе страниц до сих пор встречаются тексты, которые не отвечают на запросы пользователей. Об этом свидетельствуют показатели отказов на сайтах с первых страниц выдачи. Как «перестраховаться» и дать пользователю максимально конкретную информацию?

Когда посетители ищут вас по брендовому запросу, да еще и коммерческому, это означает высокую степень доверия. Важно оправдать доверие. Позаботьтесь о том, чтобы клиенту было легко получить то, что нужно. Напишите, чем выгодно человеку покупать товар в вашем интернет-магазине. Но не надо расписывать преимущества продукции: скорее всего, пользователь и так в курсе, раз нашел вас по этому запросу.

Какое поведение пользователей указывает на лояльность

Как измерить лояльность на основании поведения пользователей:

  1. Пользователь пришел на сайт из результатов выдачи и не закрывает страницу в первые секунды.

  2. Посетитель сайта совершает целевые действия: регистрируется, отправляет товары в корзину, оформляет заказ.

  3. Потенциальный клиент просматривает не одну, а несколько страниц сайта за один сеанс.

Все это повышает трафик на сайт из поиска. Рост поискового трафика говорит: люди быстро находят сайт в выдаче, а размещенная информация оказывается полезной.

Что может привести к потере трафика: информация на сайте не соответствует поисковому запросу. Если по запросу «купить лабутены оригинал» вы предложите совсем не оригинал, посетитель разочаруется и уйдет.

Как выстраивать лояльность с помощью поисковых запросов

Не у каждой компании сформирован бренд. И бывает так, что частотность запроса с названием — нулевая. В этом случае нужно работать над узнаваемостью. Контент-маркетинг в помощь. Однако и на начальном этапе можно постепенно увеличивать лояльность посетителей сайта.

Один из способов — правильно подбирать поисковые запросы. Помним: это не слова, которые сеошник велел вписать в текст в точных вхождениях, а вербализованные потребности пользователей. 

Еще один способ — сегментировать целевую аудиторию и отбирать запросы для каждого сегмента: 

Например, мы рекламируем кофе и знаем, что среди ЦА есть следующие сегменты:

  • Офисные работники (обычно пьют кофе в перерывах).

  • Кофеманы (беспорядочно поглощают любимый напиток при любом удобном случае).

  • Эстеты (готовы переплачивать за редкие сорта).

Когда мы используем SEO как инструмент продвижения, то собираем целевые запросы и создаем на сайте отдельный лендинг под каждый сегмент аудитории. Так как эстет руководствуется иными критериями выбора, нежели офисный работник (для первого кофе — ритуал; для второго — рутина), логично предположить, что интент (задача, которую подразумевает пользователь при поиске по запросу) и используемые ими поисковые фразы также будут отличаться.

Посадить запросы для всех трех сегментов аудитории на один лендинг мы не можем. Поисковики перестанут понимать, что и для кого вы продаете: дорогой арабский кофе с кардамоном для ценителей или же растворимый в банке для любителей пить по 5 чашек в день. Поэтому важно развести три группы запросов для трех сегментов аудитории по трем посадочным страницам

SEO-специалист в агентстве 5 o’click
Смоделируем ситуацию. Вы частный гид по Франции Натали Ришар. Но только начинаете, и вас почти никто не знает, в поисковиках не ищет:

Частотность запроса с вашим именем

Что делать? Бросить затею? Решить, что сформировать лояльность аудитории к вашему бренду не удастся? Спокойно, не все сразу.

Шаг первый. Выбирайте поисковые запросы, которые бы максимально точно описывали предлагаемую услугу.

Например, запрос «достопримечательности Франции» слишком общий и не дает представления о том, что интересует пользователя. Возможно, он хочет посмотреть информацию, чтобы потом самостоятельно погулять. А вот «экскурсии по Франции» — уже «теплее». Загвоздка: пользователь ищет не индивидуальную экскурсию, а, например, групповую, потому что у него ограничен бюджет. Так что вам нужен конкретный запрос «частный гид во Франции».
Что если вы живете в Провансе, а пользователь, который ищет по запросу «частный гид во Франции», хочет экскурсию по Парижу? Берем «частный гид в Париже»:

Смотрим интересы лояльной ЦА в статистике ключевых слов

Из статистики ключевых слов видно, что еще интересует целевую аудиторию: гид говорит на русском языке, организует трансфер из аэропорта.

Шаг второй. Удовлетворяйте информационные потребности пользователей, задавших конкретные запросы. Посетитель, который получил ответ в полном объеме, останется, добавит сайт в закладки, будет периодически возвращаться и читать. Чем выше удовлетворенность клиента, тем выше и показатели конверсии.

Ожидания клиентов нужно удовлетворять и иногда предвосхищать. Но клиенты редко озвучивают свои ожидания в полном объеме, особенно когда вбивают запрос в поисковую строку. Поэтому работа над текстом должна проводиться более серьезная. Не просто добавить в текст поисковый запрос, а ответить на желания пользователя. В этом здорово помогает маркетинговый анализ, но его обычно делают для лендингов, и редко — для SEO-текстов.

Повышаем лояльность аудитории

  1. Если используете в тексте транзакционные запросы, давайте пользователям информацию, которая поможет решиться на покупку.

  2. Помните: поисковые запросы — это выраженные вербально потребности пользователей. Материал на сайте должен отвечать на них, а не просто содержать вхождения ключей.

  3. Используйте брендовые запросы. Они менее конкуренты, низкочастотны, но приводят на сайт более лояльных пользователей, которые заинтересованы в вашей продукции.

Работа над лояльностью целевой аудитории — задача комплексная, и SEO в этом только помогает.