Как обычные пресс-релизы превратить в популярный контент

Добавляем пользу в релизы
Компании и организации штурмуют издания пресс-релизами, пытаясь бесплатно попиариться на площадке. Публиковать их без ущерба практически невозможно: релизы скучны или слишком рекламны. Читатели их не любят. Но есть способы превратить этот поток от PR-специалистов в интересные самодостаточные материалы.

Шаг 1. Отличить релиз от рекламы

Для начала оговоримся. Пресс-релизы в своей массе исходят от коммерческих организаций и от органов государственной власти. Первые слишком рекламные и малоинформативные, вторые — скучные и однобокие.

Следует взять за правило — публиковать пресс-релизы можно только с инфоповодом.  

Значит, нужно понимать, что является инфоповодом, а что нет.

Не инфоповод — нет пользы для читателя

Инфоповод — есть польза

Альфа-банк сообщает, что закончил 2017 год с чистой прибылью в 1 млрд рублей в отдельно взятом регионе. Обычно в таких пресс-релизах много витиеватых слов о положительной динамике, увеличении доли рынка и о том, что все клиенты для них — по сути партнеры. Есть комментарии председателя совета директоров и других членов правления. Вроде бы все хорошо, но в этой новости инфоповода нет. Размеры прибыли банка — не инфоповод.

На следующий день Альфа-банк сообщает, что их центральный городской офис переехал в другое здание. В этом пресс-релизе инфоповод есть: центральный офис занимается общим управлением, обслуживанием vip-клиентов, работой с юридическими лицами. Большому количеству клиентов банка эта информация окажется полезной и нужной. Ее можно опубликовать в виде небольшой новости с указанием нового адреса и режима работы.

Шаг 2. Отредактировать и вычистить мусор

Мусора в релизах много. Очень много. Каждый пресс-релиз буквально напичкан словами, которые вы, как редактор, должны сразу вычеркнуть.

Бывает достаточно просто убрать из пресс-релиза все лишние слова, чтобы получить краткую информативную новость.

Стоп-слова делим на несколько категорий

Обращение от первого лица. «Мы выпустили продукт Х». Кажется, что такую ошибку могут допустить только неопытные журналисты, которые просто скопировали текст от пиарщиков. Но тем не менее она встречается.

Неправильно

Правильно

В декабре мы запускаем специальную акцию на телефоны китайских марок.

Компания «Связной» делает скидки на китайские телефоны в декабре.



Эпитеты и оценочные суждения. Не сомневайтесь, убирайте все прилагательные из текста, которые не описывают действительно важные характеристики. Убирайте усилители, вводные конструкции и любую оценку.

Неправильно

Правильно

Магазин «Хофф» открывает продажи совершенно уникальных предметов интерьера из экологических материалов, доставляемых в Россию из заповедного леса Канады.

В магазине «Хофф» открылся отдел с предметами интерьера из канадской древесины.



Профессиональные термины. Убираем все непонятное, сложное доносим до читателя простым языком.

Неправильно

Правильно

Компания «Метрострой» выпустила новую гидроизоляцию полимочевиной для отделки кровли.

Компания «Метрострой» выпустила новый материал для отделки кровли, который не пропускает влагу.



Тут правила действительно просты — режь, удаляй, вычеркивай. В общем, делай то же самое, что и пиарщики, только наоборот.

Шаг 3. Добавить смысла и пользы

Сначала вычищаем, потом наполняем — это понятная работа редактора. Давайте посмотрим, чем можно наполнить PR-истории.

Дать огня

Это метод не только для пресс-релизов, его можно рекомендовать и рекламодателю при размещении партнерских материалов.

Задача — лишить статью однобокости, чтобы вызвать доверие у читателей.

Возьмите двух экспертов по теме и попросите их дать свою оценку. Интереснее найти таких экспертов, чьи взгляды будут не совпадать. Не всем компаниям это понравится, но читателям — однозначно.

Например, возьмем пресс-релиз о старте нового тренинга от компании «Бизнес-молодость». Сама по себе информация однозначно рекламная, однако из неё можно сделать полезный материал для аудитории — если добавить опыт участников прошлых тренингов. 

Пресс-релиз о мастер-классе Дашкиева из БМ в Барнауле

Так сделали в алтайском ИА «Банкфакс». Они расширили релиз о выступлении сооснователя БМ в регионе Прямой речью самого спикера и мнением его «разоблачителя»

Попробовать самому

Часто пресс-релизы выпускают в честь новой услуги, продукта или сервиса. Пиарщики вовсю расхваливают нововведение и стараются склонить читателей к покупке. Журналисту или редактору полезно выступить в качестве первого пользователя или тайного покупателя, рассказать о собственном опыте, оценить достоинства и недостатки.

Например, к вам пришел пресс-релиз о запуске в городе каршерингового сервиса «Делимобиль». Протестируйте услугу сами и расскажите, как прошло. Подробно и обо всем: как работает мобильное приложение, как быстро происходит регистрация и активация ключа, в каком состоянии находился арендованный автомобиль, как долго пришлось до него добираться. Читатели такой подход оценят: вместо простого рекламного сообщения они получили полезный материал об опыте с новым продуктом.

Тест нового каршеринга в региональном медиа

Такие статьи интересуют читателей. Материал попал в топ новостей Раздела «Авто» на сайте «Волга Ньюс»

Потроллить

Некоторые пресс-релизы вызывают у редакции приступы безудержного смеха: информация в них крайне незначительная, но подается с таким апломбом, будто это событие века. Не стоит лишать читателей удовольствия. Бывает, что этим методом пользуются сразу все редактора или журналисты одновременно — отдельные инфоповоды просто не оставляют другого шанса.

В качестве примера приведу нашумевший пресс-релиз от самарской городской администрации о ремонте отдельно взятого тротуара у районной поликлиники. Пресс-служба администрации пошла еще дальше и сняла об этом событии целый ролик в выпуске новостей. Бабушки и беременные женщины с чувством рассказывали, как неудобно было ходить по разрушенному асфальту. В торжественной обстановке красную ленточку перерезал глава муниципалитета. И смех и грех. Тогда этот новостной ролик прошелся на ура по всему интернету: администрацию «троллили» все кому не лень. Новость из абсолютно незначительной превратилась в высоко обсуждаемую. А что бы с ней стало, если бы в СМИ она была опубликована в виде стандартной новости с краткой информацией? Читатели просто подумали бы, что писать совсем не о чем, раз столько внимания уделяется обычному тротуару.
 

Вся страна смеется над торжественным открытием тротуара в Самаре

Реакция на новостной ролик на самарском портале

Иван ГригорьевОбщая претензия — релизы скучные. Задача рассылающей организации — сообщить о себе или партнерах исключительно в положительном ключе, умолчав имеющиеся проблемы, такому тексту никто не верит.

Другое дело, когда релизы рассылают органы власти. Здесь есть возможность ухватиться за предложенную тему и развить ее интересно. Например, если государственная инспекция труда докладывает о нарушениях трудового законодательства, либо о чрезвычайных происшествиях на предприятии, вызванных несоблюдением техники безопасности, допустимо выступить с критикой в отношении руководства такого предприятия. Само предприятие ситуацию комментирует, как правило, скупо, и это тоже причина для негативного тона.

Релизом, который можно дословно использовать при написании статьи, я бы назвал тот, что написан не бюрократическим языком, с минимумом общих фраз, с акцентом на конкретном событии или цифрах, полезных и важных для читателя.

редактор самарской редакции ОАЕ «Хронограф»

Добавить аналитики

Следующий метод работы с пресс-релизами выглядит сложным, но гарантирует ценность материала. Некоторые пиар-сообщения от компаний можно превратить в настоящий аналитический обзор по рынку или в конкретной отрасли.

Например, страховая компания сообщает о количестве проданных полисов и размере средних выплат. Стоит запросить или отыскать аналогичную информацию от других крупных компаний, взять комментарии экспертов по поводу схлопывания или роста рынка. Получим статью о состоянии страхового рынка в регионе. В ней будет много цифр, она будет рассчитана на узкую аудиторию, однако интерес к ней обеспечен. Такие статьи часто цитируются другими изданиями, это полезно для статуса вашего СМИ. 

Пресс-релиз страховой компании вписан в аналитическую статью

Пресс-релиз страховой компании вписан в аналитическую статью, для которой опросили нескольких игроков рынка

Сделать подборку

Огромное количество пресс-релизов сообщает о скидках и акциях. Публиковать их все по отдельности — не уважать читателя. Он словно попадает на базар, где со всех концов ему кричат, что у них сегодня дешевле. Но это полезная информация, поэтому совсем игнорировать подобные сообщения не стоит. Оптимальный вариант — сделать качественную статью-подборку в стиле «Лучшие скидки этой недели». Это удобный формат для читателей: они честно предупреждены и знают, о чем будет материал. Как правило, подобные обзоры набирают большое количество просмотров, и их репостят в социальных сетях.

Объединяем пресс-релизы в полезные подборки

Материалы о скидках можно смело насытить ссылками, фотографиями и купонами. Так это делает Афиша.Daily

Шаг 4. Не забыть про фактчекинг

Этот абзац следовало поставить в самое начало. Публиковать непроверенную информацию — недопустимо. Некоторые пиар-службы не стесняются подтасовывать факты и детали. Они считают, что лучше скандал, чем тишина. Проверяйте факты сообщения, иначе вы рискуете ввести читателей в заблуждение и потерять доверие.

Бывают и совсем вопиющие случаи.

Например, одна стоматологическая клиника под видом новости прислала в СМИ города сообщение, что в ФИФА намерены начать расследование по поводу недавнего футбольного матча местной команды. Поводом послужило то, что некоторые футболисты использовали нейромышечные капы во время игры. Далее эксперты от стоматологии рассказывали, как эти капы повышают выносливость и другие физические характеристики человека. Не забыли упомянуть и о собственной услуге — разработке подобных кап. От такой организации, как ФИФА, маленьким городским СМИ сложно добиться какого-либо подтверждения или опровержения, новость пахла сенсацией и была вмиг растиражирована. На деле оказалось, что никаких кап у футболистов не было, никакого расследования никто не начинал, зато внимание к продукту было изрядно подогрето.

Пиарщикам стоматологии можно поставить пять, а вот редакторы заслужили твердую двойку за то, что так дезинформировали своих читателей.

Леонид ВоробьевСМИ, если причислить к ним и блоги, и издания без регистрации, можно разделить на две категории. Одни не стесняются публиковать пресс-релизы «как есть» — им нужен новый контент каждый день, а ресурсов на создание нет. Другие пишут материал на основе пресс-релиза, используя последний в качестве источника информации. Это серьезные СМИ, которые могут дать любому событию экспертную оценку. Пресс-релизы должны быть рассчитаны именно на них.
автожурналист, «АвтоМир», Quattroruote, «Вестник Победы»
 

Пример хорошего релиза от Renault

Возьмем для примера типичный пресс-релиз Renault, которые компания рассылает журналистам

В нем всегда есть четкая структура.

  • Понятный заголовок. Даже если нет времени читать сам релиз, основную идею ты уже уловил.

  • Несколько буллитов с важной информацией. Коротко о главном.

  • Небольшой текст с кнопкой «Узнать больше». По кнопке — переход на ресурс компании. Забудьте о вложениях в письма, сегодня они никому не нужны.

  • Ссылка на фотогалерею. Без ярких красочных фотографий статьи на онлайн-ресурсах не привлекают внимания — если это, конечно, не хрестоматийная «Российская газета».

  • Контакты специалиста, с которым можно связаться для уточнения вопросов. Лучше, если это будет мобильный телефон: иногда возникают вопросы в нерабочее время. К тому же читать ваш релиз могут и в Сибири, где время отличается от вашего на 4-6 часов.

На мой взгляд, правильный релиз должен быть составлен именно так. Отсутствие любого из пунктов выше повышает риск того, что ваше творение уйдет в корзину, а не в печать или на сайт.

Запомнить

  • Публикуйте только пресс-релизы с инфоповодом. Без инфоповода пресс-релиз превращается в открытую рекламу. Иногда в пресс-релизах инфоповода нет, но есть полезность.

  • Убирайте из пресс-релиза все лишние слова, оставляя действительно ценную информацию. Избегайте эпитетов, прилагательных и сложных профессиональных терминов.

  • По теме пресс-релиза можно взять комментарии сторонних экспертов, желательно противоположные.

  • Если речь идет о новой услуге или продукте, то станьте первым пользователем и честно расскажите о своем опыте

  • Некоторые пресс-релизы можно преподнести с юмором.

  • Пресс-релизы, где компании подводят итоги своей деятельности за какой-либо период, можно расширить и превратить в полноценный аналитический материал.

  • Рекламные сообщения о скидках и акциях лучше группировать в тематические подборки

  • Информацию в пресс-релизах всегда следует проверять.