Как не раздражать читателей сторителлингом

Иногда креатив побеждает здравый смысл
Брюс Бартон — американский писатель, копирайтер, бизнесмен, один из руководителей и основателей рекламного агентства BBDO. В 1925 году он отправил письмо 24 состоятельным людям, в котором просил пожертвовать средства для колледжа Бири. Каждый адресат прислал по $1000. Письмо Бартона считается одним из самых эффективных в истории рекламы. Его текст легко найти в интернете.

С тех пор сторителлинг считается едва ли не самым эффективным маркетинговым приемом. Клиенты ждут, что копирайтер напишет такую историю, которая заставит кого угодно купить что угодно. Брюс Бартон же написал письмо со 100% конверсией, так почему вы не можете?

В результате сторителлинг становится головной болью и для копирайтеров, и для покупателей. Автор явно не Брюс Бартон, а читатели — не богачи 20-х годов прошлого века, готовые читать спам-письмо на 7000 знаков.

Сторителлинг не панацея от проблем с продажами, а лишь один из приемов маркетинга, который нужно использовать с умом. В этой статье расскажу, когда истории уместны и в каком случае лучше от них отказаться.

Дисклеймер

Речь идет о коммерческих текстах. Рассказываю про тексты на лендингах, в рассылках, постах для соцсетей, которые настраивают на покупку продукта или услуги. Контент для СМИ, профессиональных блогов, развлекательных ресурсов — совсем другая история.

Если вы мастер художественного слова, статья не для вас. Умеете писать как Чехов или манипулировать эмоциями как Трамп — сторителлинг сработает в 100% случаев. Эта статья для копирайтеров, редакторов и менеджеров, которые с ними работают.

Контент может быть субъективным. Я пишу коммерческие тексты с 2015 года и видела отзывы на свои работы от компаний и потенциальных покупателей. В статье поделюсь своим опытом и результатами некоторых исследований.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг в широком смысле — искусство рассказывать истории. В маркетинге сторителлинг превратился в инструмент, который воздействует на клиента и подталкивает его к покупке.

Это работает так: история наслаивается на продукт, услугу или бренд, чтобы заинтересовать пользователя и в конечном счете — продать. Форма здесь не так важна, как драматургия: историю можно рассказать в тексте, инфографике, изображениях, видео.

Сторителлинг не обязательно строится только на эмоциях. Статистика, результаты исследований, кейсы опираются на факты — но это тоже истории, которые могут понравиться аудитории.

Необычный пример сторителлинга
Это тоже сторителлинг. Источник

Почему сторителлинг работает

Реклама работает все хуже. Приведу несколько фактов о прямой рекламе с берлинской конференции Native Advertising Days (источник — блог маркетинговой группы «Комплето»).

  • 94% пользователей выключают прероллы в видео в первые 5 секунд.

  • 50% кликов по мобильным баннерам случайны.

  • 54% не кликают, потому что просто не верят рекламе.

  • 12% интернет-рекламы никогда не видели пользователи — только роботы.

  • 25% просмотров видео — фейковые.

В 2018 году привлекать покупателей нужно чем-то большим, чем реклама. Сторителлинг — один из способов вызвать интерес аудитории.

Покупка становится больше, чем покупка. Теперь покупка показывает принадлежность к определенным ценностям, историям. Еще в 2014 году аналитическая компания Nielsen написала, что люди хотят оставлять деньги компаниям, которые позитивно влияют на общество и экологию.Рассказать о том, как вы помогаете другим и этично строите бизнес, можно с помощью сторителлинга.

Когда сторителлинг побеждает здравый смысл

Написать хоть какой-нибудь креатив. Копирайтер на бирже получает задание: «Напишите тексты на лендинг бетонного завода. Только чтоб сторителлинг и креатив! Вот три УТП и название компании. Дедлайн — сегодня вечером». Разбираться с продуктом и интересами аудитории времени нет. Но нужно придумать хоть что-нибудь, похожее на сторителлинг.

В результате на лендинге появляется текст: «Ранняя осень. Смеркалось. Вы сидите в уютном кресле с бокалом вина, пока мы доставляем и отгружаем бетон на ваш объект...» Получилось креативно и даже забавно. Но пользователю это не интересно: ему нужно знать, как быстро доставите, какую смесь, сколько это стоит и на какой спецтехнике приедете. Это и должно было стать основой текста.

Не угадали с потребностями аудитории. Если вы продаете B2B-продукты и лицо, которое принимает решение, — топ-менеджер или владелец бизнеса, забудьте про сторителлинг. Пишите сразу по делу: функции, цена, как купить. У топ-менеджеров свободного времени часов 7-8 в сутки, и они предпочтут потратить его на сон, не на чтение коммерческих текстов.

Про УТП и продажи подумаем потом. «Люди не делают рациональных покупок, — говорил мне клиент, который создает курсы для топ-менеджеров и владельцев бизнеса. — Главное — креативная история, эмоции, экшн. Содержание, преимущества, стоимость курса? Об этом мы подумаем потом».

Получается, копирайтер должен так сманипулировать покупателями, что компании можно не думать про УТП, маркетинг и продажи. Это наивность и перекладывание ответственности с менеджмента на исполнителей.

Забыли рассказать про продукт. В продуктах и услугах важны не только эмоции, но и функции. А за креативом и увлекательной историей бывает трудно разглядеть достоинства продукта и полезную информацию. Даже когда идешь в кофейню, которая привлекает своей историей, важно знать, работает она в нужное время или нет. А для сложных, дорогостоящих B2B-товаров тем более — сначала возможности продукта.

Я ощутила, что за креативом и сторителлингом теряется смысл, когда искала CRM для работы с блогерами. У меня был четкий список функций и бюджет.

Иногда сторителлинг делает только хуже
Лендинг одной CRM: общие фразы, истории, цифры, женщины. В итоге ничего не понятно

В примере выше есть драматургия: сперва перечисляются типичные проблемы менеджера, приводится статистика и потом предлагается решение — CRM. Но мне, как и другим пиарщикам, нужны функции, цены и технические требования. Их можно узнать, только если скачать пробную версию. Получается не сторителлинг, который работает на благо компании, а неприятный прием от оптимизатора конверсий.

Истории с вымышленным персонажем. Это выглядит так: «Есть Маша, она продает котят-сфинксов в Инстаграме. Есть Вася, который хочет их купить. Наш сервис поможет Маше продать, а Васе — купить!». Получился вроде как сторителлинг. Только Вася и Маша не делают текст увлекательнее и не помогают понять свойства продукта. Они — ненастоящие.

Если вымышленный персонаж не обладает людскими чертами и пороками, он будет плоским. Даже классики складывали характер героев из того, что подсмотрели в жизни. 

В общем, персонаж — это не плохо. Но продумать хорошего, убедительного героя трудно. Если мало времени и бюджета, лучше не начинать.

История человека, который не интересен аудитории. Если читатель не знает автора и не ассоциирует себя с ним, то история не зацепит. Этим часто грешат никому не известные бизнес-тренеры, которые рассказывают истории успеха: «Сначала я был бедным и больным, сейчас стал богатым и здоровым». А читатель думает: «Мне-то что?».

Другое дело, если тренер говорит об успехе своих учеников после тренинга. Это аргумент, чтобы купить курс.

Бизнес Молодость умело использует сторителлинг
Бизнес Молодость — мастера историй о бизнес-тренингах и карьере. Есть чему поучиться

Когда сторителлинг полезен

Истории нужны, когда клиент настроен на чтение. И речь не о конкретных сегментах аудитории, а о том, в каких обстоятельствах человек увидит текст. Даже топ-менеджер, когда приходит домой, готов потратить полчаса, чтобы почитать о здоровом образе жизни и заказать сбалансированный ужин.

Но если специалист ищет в рабочее время подрядчика для решения конкретной задачи, каждая минута на счету, и читать истории он не будет.

Поэтому учитывайте индустрию, образ жизни покупателей, время, когда они увидят ваш текст.

Если сомневаетесь, нужна ли адресату ваша история, — лучше обойтись без нее. 

Сторителлинг поможет создать ценность бренда. Как я сказала выше, этичность бизнеса, его благотворительные акции создают дополнительную ценность компании. Если красиво рассказать об этом потенциальным покупателям, они более охотно приобретут товар или услугу.


Сторителлинг от Apple

Apple рассказывает, как компания заботится об окружающей среде

Ценность бренда увеличивают истории не только про этику, но и про уникальную экосистему (Apple), уникальную культуру компании (Яндекс, Google), эксцентричного основателя (Тинькофф Банк).

Это подействует не на всех. Для некоторых людей, особенно старшего поколения, экология и социальная ответственность — это не критерии выбора. Уникальность экосистемы Apple звучит неубедительно для большинства моих друзей, особенно на фоне ценовой политики бренда. Поэтому прежде, чем строить ценность бренда на основе истории, выясните, что действительно важно для клиентов.

Рассказ помогает интерпретировать информацию: статистику, цифры, диаграммы. Исследователи из Стенфорда выяснили, что если показать людям чистую статистику, она удержит 5–10% клиентов. Результат возрастает до 65–70%, если добавить к цифрам сторителлинг.

Посмотрите, как консалтинговая компания BCG подготовила отчет о рынке труда. Они не просто красиво оформили статистические данные. В каждом разделе описаны основные тенденции, есть проблематика, историческая справка, пояснения. Прочитаешь документ — поверишь в заоблачную компетентность консультантов BCG.

Такой сторителлинг — это долго, дорого и круто. Но надо понимать, что публикация не приведет к немедленному росту продаж. Крупные компании с большими ресурсами могут себе это позволить, а мелкие и средние — не всегда.

Сторителлинг хорош, когда речь идет про эмоциональные и недорогие покупки. Эмоции от покупки и восприятие цены — вещи субъективные, они зависят от целевой аудитории. Кто-то может спонтанно купить туфли, кто-то — автомобиль.

На эмоции покупателей часто воздействуют тренеры личностного роста, бизнес-тренеры — их аудитория хочет не реальных знаний, а веры в свои силы, мотивации. В этом случае делиться историями и мыслями с потенциальными покупателями — естественно и полезно независимо от стоимости услуги.

Сторителлинг от Вебсарафан
Рассылка бизнес-клуба Websarafan. Случай, когда личная история уместна для бизнеса: читатели рассылки знают автора и ассоциируют себя с ней

Если покупка более утилитарная — техника, книга, одежда — все становится сложнее. Можно увидеть отрывок из книги, восхититься историей и тут же купить ее. А можно долго искать книгу, чтобы изучить конкретную тему. Технику тоже иногда выбирают на эмоциях, но купить ее уже сложнее: это дороже, чем книга.

Воздействие на эмоциональные триггеры — стратегия малопредсказуемая. Угадать без исследования, нужен ли компании или продукту креативный сторителлинг, сложно. Если нет идей и ресурсов — лучше честно, коротко и просто рассказать о реальных достоинствах предложения. Это убережет покупателей от разочарования и подготовит почву для допродаж и рекомендательного маркетинга.

Хороший сторителлинг получится, когда есть реальная история. Искренние истории приятно читать, даже если они шероховато написаны. Иногда довольный клиент присылает длинный отзыв о том, как продукт изменил его жизнь. Или сотрудник компании знает сумасшедшую историю про новый проект компании. Или собственник живо и с юмором рассказывает, как налаживал процессы в бизнесе. Все три случая — идеальные кейсы для сторителлинга.

Сторителлинг на реальных событиях
Эта история реальна, и в ней прекрасно буквально все

Я бы не сделала эти истории основой коммерческих текстов компании, но дополнить ими факты в рассылке или на лендинге — запросто.

Выводы

  • Сторителлинг не «волшебная таблетка» для роста прибыли. Сторителлинг вообще редко приносит мгновенные продажи; это особенности инструмента, и копирайтер тут ни при чем.

  • Прежде чем рассказать историю, подумайте о читателях: интересен ли контент, есть у клиентов время его читать, видны ли за лирикой достоинства продукта.

  • Не врите читателю. Фальшивый сюжет или персонаж — плохой способ коммуникации с клиентами.

  • Сторителлинг полезен, когда клиенты к этому готовы: у них есть время читать, они ждут от будущей покупки эмоций. Если вы проводили исследование, опубликуйте его с пояснениями — читатели будут в восторге.

  • Истории добавляют ценности бренду: посмотрите примеры Apple, Яндекс, Google, Тинькофф Банк.

  • Реальные истории людей — лучшая основа для сторителлинга.

Я уже говорила, что этот текст может быть субъективным. Давайте соберем более объективные данные. Какие истории от компаний любите и не любите читать вы? Кидайте ссылки в комментарии.