Как написать текст для карточки товара

Увеличиваем продажи товара с помощью правильного описания
В товарных карточках много элементов. Это фотографии, видео, блоки похожих товаров. В статье текст — король, а в карточке — только одна из составляющих. Поэтому часто его пишут для галочки и для SEO, надеясь, что и так сойдёт.

Однако именно описание может подтолкнуть человека к покупке. Текст должен продавать не хуже качественных фотографий и низкой цены. В этой статье мы расскажем, как делать карточки, которыми люди будут руководствоваться при выборе.

Определите, какие блоки текста нужны

Посмотрим на схему типичной карточки:

Макет карточки

Прототип карточки товара от студии Shop-script.su

Здесь два основных текстовых блока:

  • Технические характеристики. Это состав, материалы, размеры, вес, мощность, энергопотребление, время работы и многое другое. Характеристики важнее описания.

  • Описание. Это несколько абзацев, в которых мы рассказываем, для чего нужен товар и что в нем особенного. Характеристики отвечают на вопрос «что?», описание — на вопрос «что это значит для меня?».

Но и это не все. Например, в карточку магазина одежды можно включить таблицу размеров, как на Lamoda:

Таблица размеров на Lamoda

В карточки редких или премиум-товаров можно включить отдельные текстовые блоки о технике и особенностях производства. Для сложных товаров (наборов, конструкторов, сборных установок) отдельным блоком надо указать комплектацию.

Определите, что нужно указать в карточках ваших товаров. Для этого достаточно поставить себя на место покупателя и подумать: что мне хотелось бы увидеть в карточке? Таблицу размеров, инструкцию по использованию, советы по выбору? Одного описания не всегда достаточно.

Сделайте текст продающим

Описание карточки — это продающий текст. Короткий, но полноценный. Его задача — дать людям нужную информацию, снять возражения и страхи, показать выгоду и помочь сделать выбор.

Поэтому будет разумнее не только рассказать все о товаре, но и ориентироваться при этом на целевую аудиторию. А начать стоит с небольшого маркетингового анализа.

Узнайте, что покупатели хотят знать о товаре

Для этого можно:

  • Узнать о частых вопросах покупателей у менеджеров интернет-магазина и специалистов поддержки.

  • Прочитать комментарии к похожим товарам (например, на Яндекс.Маркете или других прайс-агрегаторах).

  • Пройтись по форумам и сообществам, где общается ваша целевая аудитория.

  • Использовать Яндекс.Вордстат и поисковые подсказки — так вы увидите, как люди формулируют запросы и чем интересуются в первую очередь.

Поставьте себя на место покупателя. В карточке дорого каждое слово — писать надо только о том, что важно для людей.

Создайте информативный заголовок

Обычно в заголовке указывают основное свойство, название и бренд товара:

  • Аккумуляторная дрель-шуруповерт Patriot

  • Мужская рубашка Vivienne Westwood Man

  • Однорычажный смеситель Grohe BauFlow 

Если возможно — дополните пользой, указанием на аудиторию:

  • Видеокарта для майнинга криптовалюты

  • Небьющийся квадрокоптер для детей 

Для электроники, промышленных товаров можно сразу указать несколько главных технических характеристик.

Технические характеристики в заголовке

Что важно в смартфоне? Магазин DNS знает: диагональ экрана, объем памяти, цвет

А вот абстрактные неинформативные заголовки не подойдут, потому что по ним читатель не поймет, что именно ему предлагают. Скорее всего, карточку с таким заголовком он не откроет. Антипримеры:

  • «Брюки»

  • «Стиральная машина»

  • «Детская игрушка»

Заголовок не надо искусственно раздувать. Просто сделайте его понятным и информативным.

Расскажите, что это за товар

В первых предложениях надо кратко и емко охарактеризовать товар. Люди не всегда читают описание до конца, поэтому важно, чтобы самое главное было в начале.

Напишите, из чего товар сделан, каковы его главные особенности, какие у него функции. Упомяните о важных отличиях товара от других в линейке (или аналогичных). Объясните, для кого он подходит.

Первая часть описания товара

Удачный пример от магазина Aqua-Shop — в двух первых предложениях нам говорят о самых важных особенностях товара

Сергей Абдульманов, маркетинговый директор Мосигры (сеть магазинов настольных игр), в книге «Евангелист бизнеса» советует сразу ориентироваться на целевую аудиторию:

Рецепт эффективности — бить по своей аудитории, отвергая при этом всех остальных. То есть если определенный товар лучше всего покупают родители пятилетних детей, то пишите именно для них, на понятном им языке. Пользуясь их ассоциациями, инсайтами и примерами.

...Если пытаться описывать товар как „лучший-в-мире-для-всех-и-каждого“, то его просто не купят. Задача магазина — продавать не один конкретный товар, а как можно больше разных. Для этого нужно четко, объективно и со знанием дела разделять их по тому, для чего и кому они нужны. Каждый товар ассортиментной линейки должен быть ориентирован на одну задачу и одну аудиторию. 

Объясните, для чего он нужен

Теперь нужно приблизить описание к жизни. Нарисуйте сценарий использования: несколько бытовых ситуаций, в которых он пригодится. Если на первом этапе вы выяснили потребности и нужды покупателей, это получится легко.

Описание назначения товара

Описание простое, зато мы узнаем, что костюм универсален: его можно надеть на улицу, в гости или в спортзал. Магазин Lika-Kids

Важно: у некоторых товаров может быть несколько вариантов применения (основной и дополнительные, очевидный и неочевидные). Вам нужно это прояснить и упомянуть обо всех вариантах. Например, из «многоликого шкафа Билли» от IKEA можно сделать гардероб, кухонный буфет или стеллаж для книг. Кто знает, что из этого понадобится покупателю?

Говорите о том, что получит покупатель. Есть расхожая фраза: «Покупают не дрель, а дырки в стене». Вот это оно самое.

Покажите реальные преимущества и выгоды

В этом блоке вы рассказываете, чем уникален товар и что это означает для покупателя. Что означают технические характеристики товара в реальном мире? Почему эта светодиодная лампа лучше люминесцентной?

Преимущества в описании товара

Это действительно преимущества — в отличие от «демократичных цен» и «универсальной надежности». Магазин Vseinstrumenti

Добавьте дополнительную информацию

Это информация, которая относится к товару и особенностям его использования, оформлению заказа в магазине и т. д. Например, данные о сервисных центрах производителя (телефоны, адреса), о бренде-производителе. Карточка сразу приобретает дополнительную ценность.

Дополнительная информация в карточке товара

В карточках магазина Vseinstrumenti есть краткая информация о бренде и документация по конкретному товару — причем документы можно скачать и изучить

Александр Беседин, один из авторов блога интернет-агентства TexTerra, рекомендует указывать политику возврата товара, условия доставки, инструкции по стирке или чистке, инструкции по сборке.

Еще это могут быть:

  • Ссылки на обзоры товара в блогах или на Ютубе
  • Гарантии магазина (помимо гарантий производителя)
  • Гид или FAQ по выбору товара

Сергей Абдульманов советует рассказывать о комплектации:

Если состав больше чем на два пункта („коробка, товар“), то описываете каждый компонент — зачем это нужно. Так человек как будто держит товар в руках и осматривает его. Описывая все по пунктам короткими фразами (1-2 предложения), вы еще раз даете убедиться ему, что все в порядке, и собрать в голове образ товар.

В книге «Евангелист бизнеса» Сергей добавляет:

«Также около перечисления содержимого коробки стоит написать о гарантии и сертификации, если она есть. Для электроники важен „Ростест“, для фармацевтики и еды — соответствие разным строгим нормам регуляторов».

Включайте только ту информацию, которая несет пользу. Для каждого товара она своя.

Учтите структуру карточки

Часто основное описание скрывается под строкой «полное описание» или «узнать больше». Значит, в первых 2-3 строках надо описать все самое важное, чтобы человек понял суть. У одежды это размер и цвет, у пиццы — ингредиенты, у бензопилы — мощность двигателя и объем бака.

Краткое описание товара

В этой карточке магазина Leroy-Merlin краткое описание обрывается на середине предложения. Это нехорошо — выглядит некорректно, автор не сумел сказать о главном коротко и емко

Бывает, что описание разделено на две части: короткое и более полное. Вот как на сайте Vseinstrumenti:

Краткое и подробное описание товара

В «Описании» — краткая выжимка самого важного о товаре, в «Подробной информации» — развернутый список преимуществтекст подписи

Если не обращать внимания, как расположены функциональные элементы карточки — описание получится кривым и неудобным для чтения.

Отформатируйте текст

Отформатированный текст читать легче, чем сплошную «простыню». Разделяйте текст на короткие абзацы, перечисляйте преимущества списком, делайте смысловые блоки с подзаголовками (если возможно). Так описание прочтет больше людей — а значит, у вас будет больше покупателей.

Форматирование в карточке товара

Пример хорошо отформатированного описания тренажера, в основе которого — список функций. Магазин Sportmaster

Оптимизируйте

В заголовок и сам текст желательно внести ключевые слова, по которым товар будут искать в поисковиках. Проставьте Title и Description — там можно указать параметры товара, специальные условия, кратко упомянуть о скидке.

Избегайте переоптимизации. Яндекс называет переоптимизированными тексты, в которых «много повторяющихся ключевых слов и неестественных речевых оборотов, но мало полезной информации». Речь о кривых ключах вроде «учебник физика купить москва». Они вредят любому тексту, а уж небольшой товарной карточке, где каждое слово важно — и подавно.

Продвижение в поиске зависит не только от описания, но и от полноты технических характеристик, качества фотографий, наличия отзывов, цены.

Узнайте, по каким запросам продвигать страницу

Не пишите лишнего

Описание должно информировать, давать аргументы для выбора. Не пишите, что в «этой рубашке вы будете чувствовать себя комфортно, подчеркнете свою индивидуальность и будете наслаждаться восторженными взглядами прохожих».

Короткое содержательное описание

Короткое и сдержанное описание от Lamoda. Здесь все по делу

А вот обратный пример — много пустых слов.

Бессодержательное описание

Это описание на Ulmart почти полностью состоит из общих фраз. Всё то же самое можно сказать про любой другой ноутбук

Объем — какой угодно

Стандартное описание товара обычно укладывается в 500-1000 символов. Но это не догма и не ориентир. Простые недорогие товары можно исчерпывающе описать в 200-300 символах. А вот если человек покупает дорогой функциональный синтезатор — он прочитает даже описание на несколько страниц.

Мосигра, о которой мы упоминали, продает сложный товар — настольные игры. В тексте карточки о каждой игре нужно рассказать очень подробно. Поэтому и описания игр Мосигры размером с небольшую статью.

Подробное описание товара

Описание может быть и таким большим, если это оправдано. Еще оно дополнено десятками фотографий и несколькими видеороликами

Другой пример. Аквариум — это сложный и дорогой товар. Чем подробнее описание — тем проще будет любителю рыбок сравнить несколько моделей и выбрать нужную.

Подробное описание аквариума

Это описание в магазине «Аквионика» отвечает на главные вопросы аквариумиста. Одного-двух коротких абзацев здесь было бы недостаточно. Обратите внимание на удачный информативный заголовок

А если товары неуникальные или одинаковые?

О газонокосилке с кучей функций и особенностей можно написать много. Сложность возникает, когда интернет-магазин продает:

  • То же, что и все. Копии швейцарских часов, чехлы для смартфонов, автозапчасти.

  • Много почти одинаковых товаров. Например, трубы одинакового типа, которые различаются только по диаметру и цене:

Множество почти одинаковых товаров

  • Товары, свойства которых очевидны. Например, гвозди, крючки для полотенец, булавки, пуговицы. Посмотрите на это описание — оно здесь большое, с кучей ключевых фраз, но в топе поиска этой карточки всё равно нет:

Ненужное описание очевидного

Разработчик интернет-магазинов Юрий Кудренко считает, что делать для каждой такой карточки уникальное описание бессмысленно. Это превратится в корявый пересказ одного и того же разными словами — в ущерб пользе и читабельности.

Описания для товаров масс-сегмента можно взять с сайта производителя. Если продаете смартфоны Xiaomi — не обязательно придумывать текст с нуля, если каждая модель уже описана до вас.

Описания почти одинаковых товаров в каталоге могут дублироваться. Не нужно делать разными несколько тысяч карточек, если отличия между товарами — в единственном параметре.

Для карточек простых однотипных товаров вроде гвоздей описание вообще не обязательно. Достаточно технических характеристик. Сотрудники Яндекса объясняют, что карточки с написанными только ради ключей описаниями не нужны — магазин может попасть под фильтр «Баден-Баден» за переоптимизацию:

Фильтр Баден-Баден

Запомнить

Текст карточки должен быть емким и информативным. Его задача — дать читателю максимум информации о товаре, раскрыть преимущества, упростить выбор и склонить к покупке.

  • Перед написанием выясните, что важно покупателям — тогда карточка будет рассказывать именно о том, что интересно клиенту.

  • Объясните, что это за товар, из чего он состоит, чем лучше аналогичных, как его использовать, и как он повлияет на жизнь покупателя.

  • Описание должно быть конкретным и полезным. Только факты — без слащавости и расхваливания.

  • Готовое описание редактируйте, оставляйте только важное.

  • Для простейших товаров описание должно быть минимальным. Или его может не быть вообще.

  • Отформатируйте текст карточки. Позаботьтесь, чтобы текст было удобно читать, если большая часть описания в карточке окажется под катом.

  • Оптимизируйте текст: укажите Title и Description, используйте в описании ключевые фразы (но умеренно и в естественной форме).

А у вас есть свои идеи и соображения по тому, как писать текст карточки? Поделитесь опытом в комментариях — мы дополним статью самыми полезными и аргументированными мнениями.