Как написать пресс-релиз

И не заставить журналистов себя ненавидеть
Пресс-релиз — это текст, с помощью которого компания рассказывает СМИ некую новость и дополняет информацию изложением своей позиции. С помощью пресс-релиза PR-специалисты повышают узнаваемость компании и регулируют общественное мнение.

Идеальным релизом называют текст, который СМИ публикует на бесплатной основе без изменений и дополнений со стороны редакции. Рассказываем, как добиться такого результата.

Старайтесь выбирать интересные широкой аудитории темы

Попадание релиза в рубрику «Выбор редакции» повысит читаемость в несколько раз

Как выбрать информационный повод

Информационный повод — то, о чем вы пишите пресс-релиз. Инфоповод должен отвечать нескольким критериям.

Информация должна быть актуальной. СМИ неинтересно получить информацию, которая устарела. Хорошо, если событие произошло сегодня или вчера. Готовить релиз о том, что произошло месяц назад, не нужно.

Нет

Да

Месяц назад компания запустила услугу доступа в интернет на скорости 100 Гб/сек

Сегодня «Пчелайн» первая в России запустила доступ в интернет на скорости 100 Гб/сек


Информация должна быть новой для СМИ и читателей. Не преподносите устаревшие или общеизвестные факты как новость.

Нет

Да

Samsung производит смартфоны

Samsung построил новый смартфон на основе камеры в 30 Мп


Содержание пресс-релиза должно быть важным для аудитории СМИ. Читателям РБК или «Коммерсантъ» неинтересно читать о юбилее вашего директора. Изучите контент издания, под ленту которого вы готовите релиз.

Старайтесь писать понятно и для профессионалов, и для широкой аудитории

Можно найти информационный повод, интересный любой аудитории

Созвонитесь с редакцией, прежде чем добавлять их в лист рассылки, поинтересуйтесь, какие темы обрабатывает СМИ.

Пример релиза

Воспользуйтесь образцом, которому учат в редакциях СМИ. Посмотрите на пример:

Слоны научились летать

15 мая в Москве прошли испытания новых технологий в области орнитологии. Результат — слоны из группы № 3 поднялись в воздух и пролетели 10 метров.

Как уточнили в научном отделе центра орнитологии «Полеты слонов», ученые компании смогли внедрить особую генную разработку для полетов слонов. В результате у слонов выросли крылья. Исследования продолжаются, следующее испытание пройдет в открытом доступе для журналистов в парке Горького 20 мая.

«Это великолепно! Мы все-таки смогли вырастить крылья! Результаты испытаний подтверждают высокое качество отбора персонала в наш центр орнитологии», — сообщил главный орнитолог центра Иван Иванов.


Любая новость, любой пресс-релиз строится по аналогичной структуре.

Из чего должен состоять пресс-релиз

Если у вас достаточно времени — готовьте релизы под каждое СМИ индивидуально. Учитывайте особенности их стилистики, добавляйте комментарии нескольких экспертов с разными мнениями. Изучите редакционную политику издания и пишите текст как журналист именно этого издания.

Для массовой рассылки по нескольким СМИ придерживайтесь правил построения новостных текстов. В вашем тексте должны быть:

  • Цепляющий заголовок
  • Лид — краткое содержание релиза, самое главное
  • Насыщенное фактами содержание, отвечающее на главные вопросы
  • Оценочное мнение (комментарий эксперта)
  • Бэкграунд
  • Справка о компании

Заголовок   

Первая строка релиза или новости должна кратко сообщать о главном в предлагаемом информационном поводе. Не выносите в заголовок сложные термины. Не пытайтесь заинтересовать СМИ приемами «желтой журналистики», работайте с фактами.

Используйте в заголовке глагол. Проверьте, отвечает ли заголовок на вопрос «Что случилось?» или «Что случится?». Изучите новостные страницы крупных информационных агентств и порталов (РБК, Ведомости, Lenta) — это признанный журналистским сообществом стандарт, повышающий открываемость материалов.

В СМИ все новостные заголовки — глагольные

Используя глагольный заголовок, вы разговариваете с журналистом на одном профессиональном языке

Александр Амзин в «Новостной интернет-журналистике» рекомендует использовать максимум семь слов и остерегаться слова «может».

Плохо

Не очень

Хорошо

Орнитологический центр может добиться прорыва в генетике полетов через год

Орнитологический центр провел испытание новых генных разработок

Слоны научились летать

Лид

В содержании пресс-релиза можно выделять лид и основную часть. Это разумно, если фактов много и основная информация не поместится в два-три абзаца.

Лид — это первый, короткий абзац релиза. Распишите информацию из заголовка подробнее, но не концентрируйтесь на отдельных фактах.

Лид — это подробный заголовок. Содержание — это подробный лид

Прочитав лид, редактор понимает, о чем пойдет речь в релизе, и отдает его на обработку журналисту

Основная часть

Содержание релиза пишите по негласно принятому в сообществе СМИ шаблону:

Когда произошло событие. Журналистов интересует актуальная информация. Если в вашей компании долгий период согласования информации, то попробуйте пренебречь этим правилом. Но будьте аккуратнее — преподнося старый информационный повод под видом нового, вы подставляете редакцию и собственную репутацию.

Нет

Да

Стартовали продажи Samsung S8 по привлекательной цене

«Телефончик» начал продавать S8 про сниженной цене



Где произошло событие. Если важно место, укажите его. Когда готовите релиз для международного СМИ, укажите страну. Для федерального — город. Для местного — достаточно самого места.

Главное лицо релиза. Это может быть отдельная медиаперсона или организация в целом. Не используйте сложные аббревиатуры. Полное название организации со всеми сокращениями вы напишите в справочном разделе.

Нет

Да

ДЮОУ СДТК «Созвездие» открывает набор молодых баскетболистов

Спортивный центр «Созвездие» приглашает молодых баскетболистов на отбор



Что случилось. Расскажите про событие, избегая оценочных характеристик и эмоций. Неважно, что именно произошло — адвокаты начали судебный процесс, ученые разработали вакцины, программисты сделали приложение. Эта часть раскрывает ваш заголовок и лид в подробностях.

Нет

Да

Все присутствующие на конференции высоко оценили значимость события.

Организаторы на конференции провели опрос. Почти 70% присутствующих экспертов оценили отношение к встрече «очень хорошо», еще 25% — как «хорошо»


Комментарий эксперта

Новость в СМИ — это обезличенный журналистский жанр, в котором отсутствует автор и его мнение. Отношение автора к событию передавать нельзя. Оценочные суждения в текст журналист добавляет с помощью комментариев экспертов и причастных к информационному поводу личностей.

Используйте это правило, готовя пресс-релиз. Хвалите свою компанию с помощью комментария живого человека — сотрудника, руководителя, евангелиста.

Важно соблюдать золотую середину — сухая информация вряд ли кому-то будет интересна, но и одни эмоции без должной фактуры не принесут результата. В идеале пресс-релиз должен содержать основные факты, а также комментарий эксперта, где будет дана оценка этим фактам.
руководитель PR-направления Независимой юридической группы «Стрижак и Партнеры»   

Бэк и справка о компании

Помогите журналисту и редактору вникнуть в тему вашего пресс-релиза. В конце текста напишите справочную информацию по теме — подробности о проекте, информацию о компании, предысторию. Если СМИ уже публиковало новости по этой теме, добавьте ссылки в конце релиза. Не заставляйте журналистов тратить время на поиск дополнительной информации.

Добавляйте в конец релиз гиперссылки, если это не противоречит редполитике СМИ

Хорошая практика — журналисту не нужно проверять законность стройки и искать подробности — все есть по ссылкам

Добавьте в конец релиза бэкграунд — краткое описание событий до вашего информационного повода. Если пишете о новой разработке — сообщите, что она ведется уже год и вы привлекли 1 млн долларов инвестиций. Если заключили контракт на поставку крупной партии товаров — укажите, как продвигалась сделка. Любая информация, которая пригодится редактору для написания текста, должна содержаться в этом разделе.

Нет

Да

CMS «Апельсинка» — это динамично развивающаяся программная оболочка, которая интересует не только пользователей, но и инвесторов. Позвоните нам, расскажем подробнее!

Справка: «CMS „Апельсинка“ разрабатывается с начала 2017 года. За первый раунд инвестиций мы привлекли 20 тысяч долларов. За второй — 100 тысяч и интерес со стороны Google. Об этом писали и СМИ, и корпоративный блог Google, вот ссылки...»



Справка о компании — стандартный блок, содержащий информацию о работе организации. Объясните, кто вы, чем занимаетесь и какую пользу принесет ваш продукт клиенту. Используйте цифры и факты.

Скорее всего, эту справку СМИ на бесплатной основе не опубликует. Но она поможет неопытному журналисту понять, о какой компании идет речь.

Важные мелочи

Если вы пишете о прошедшем событии — добавьте в письмо с релизом фотографии. Убедитесь, что кадры не нарушают авторские права и вы имеете право передавать их для использования в СМИ.

Не забудьте оставить контактные данные в документе с релизом — ваша подпись в email может потеряться после нескольких пересылок внутри редакции.

Отправляйте пресс-релиз отдельным документом. Не используйте тело письма для релиза. 

Как оценить эффективность пресс-релиза

Критерий оценки может быть простым — процент публикаций от разосланных писем с релизом. Или сложным — насколько журналист или редакция изменили текст релиза, потребовалось ли им обращаться в компанию за дополнительными сведениями.

Если вы отправляете пресс-релиз в информационное агентство, подождите пару часов после отправки и позвоните в редакцию. Поинтересуйтесь, устраивает ли текст и нужны ли дополнения. Если редакция отказывает в публикации, спросите причину — часто журналистам просто не хватает времени на сбор дополнительной информации. В будущем используйте эту критику.

Используйте сервис встречи журналистов и экспертов Pressfeed для тренировки. Анализируйте интересы СМИ по запросам. Так вы поймете, какие темы сейчас в разработке у СМИ и что злободневного можно им предложить. Отзывайтесь на вопросы и готовьте не просто комментарии, а полноценные релизы.

Анализируйте тренды и пишите пресс-релизы на актуальные темы

Пресс-релиз с заголовком «Перенос кинотеатров на первые этаже потребует минимум 1 млрд рублей» наверняка заинтересует все СМИ

Если текст написан по-настоящему качественно, то каких-либо изменений, за исключением заголовка (что вполне логично, новость не может выйти во всех СМИ под одним и тем же заголовком) не будет, и пресс-релиз будет опубликован в том виде, в котором вы его отправили. Поэтому текст должен быть по максимуму доведен до совершенства.
руководитель PR-направления Независимой юридической группы «Стрижак и Партнеры» 

Итого

Пресс-релиз — это инструмент для компании по работе со СМИ. Готовьте релиз тщательно, экономьте время журналистов и лояльность к вам как к PR-менеджеру повысится. Но не увлекайтесь стилистикой в ущерб фактам и смыслу — ваша задача в первую очередь собрать, структурировать и передать актуальную информацию, полезную журналистам и вашей компании. Тогда все будут довольны.