Как написать кейс: простая инструкция для любого бизнеса

Руководство с примерами + чек-лист
Кейс (case-study) — пример того, как вы разрешаете проблемную бизнес-ситуацию: свою или клиентскую. Он служит социальным доказательством, снимает страхи потенциальных клиентов и способствует продвижению продукта.

Согласно исследованиям The Marketing Insider Group в 2016 году 82% бизнес-маркетологов в B2B-сегменте рассказывают о работе компании с помощью кейсов (годом раньше — 77%):

Исследование маркетинговых тактик

Кейсы заняли третье место в рейтинге маркетинговых тактик для B2B. 65% маркетологов включили их в десятку наиболее эффективных инструментов для привлечения клиентов.

Рейтинг эффективности маркетинговых тактик

Перед тем как писать кейс, получите разрешение клиента на публикацию, даже если вы не подписывали NDA (Соглашение о конфиденциальности).

Мы подготовили структуру кейса, которая подходит для описания любого процесса.

Она включает пять элементов:

  1. Заголовок
  2. Лид
  3. Что было
  4. Что сделали
  5. Что стало
  6. Выводы

Давайте детально рассмотрим каждый элемент структуры.

Заголовок

Заголовок кейса должен мотивировать посетителя на чтение. Обращайтесь к вашей целевой аудитории (ЦА) — указывайте ее напрямую или выделите характерную для нее проблему.

Заголовок без обращения к ЦА Заголовок с обращением к ЦА
Продвижение интернет-магазина
Продвижение интернет-магазина запчастей с нуля
Экономия транспортных затрат Экономия транспортных затрат на международных перевозках
Как увеличить посещаемость сайта Как увеличить посещаемость сайта в тематике с низким трафиком

Давайте конкретику, показывайте выгоду в числах. Эксперимент компании The Moz показал, что заголовки с числами вызывают наибольший интерес у читателей.

Из заголовка должно быть понятно, какую задачу вы выполняли и как с ней справились:

Результат непонятен Результат понятен
Продвижение сайта компании Как вывести сайт строительной компании в топ-3 Яндекса
Увеличение объема продаж Как увеличить объем продаж премиум-продукта на 30% за 2 месяца
Повышение конверсии лендинга Как увеличить конверсию лендинга на 15% за счет изменения блока преимуществ
Оптимизация хранения товара на складе Как сократить время отгрузки по накладной с 15 до 7 минут: для склада промтоваров

Лид

Для лида достаточно 2–3 предложений, которые докажут полезность кейса и ответят на самый важный вопрос целевой аудитории. Покажите, что ситуация, которую вы рассматриваете, не единична. Цель — натолкнуть клиента на мысль, что вы решите и его проблему так же успешно.

Уделяйте внимание составлению лида

В лиде кейса компании «Конгру» показана проблематика, характерная для рынка ПИФов

Не пишите лирических отступлений и не хвастайтесь собой. Маркетолог агентства «Текстерра» Евгения Крюкова в статье «Что заставляет посетителей покинуть ваш сайт» причиной отказа № 1 назвала отсутствие в тексте информации, интересной пользователю. «Вода» и самовосхваления отвлекают от сути и размывают внимание. Читатель не видит для себя практической пользы и уходит.

Не нужно длинных вступлений ни о чем

Интересно должно быть не вам, а читателю. Кейс на wpnew.ru

Что было

Подробно распишите исходную информацию:

  • Сведения о заказчике. Расскажите читателям о клиенте — кто он, чем занимается, почему решил обратиться именно к вам.

  • Проблема. Опишите, с какой ситуацией пришел к вам клиент. Рассмотрите причину возникновения проблемы, плюсы и минусы проекта. Возможно, клиент уже пытался делать что-то самостоятельно или обращался к другим специалистам.

  • Цель работы. Конкретизируйте конечный результат, который вы планировали получить.

  • Задачи. Обрисуйте пути решения проблемы. Покажите, какие способы вы выбрали для достижения цели.

Пример оформления кейса

Коротко и ясно в кейсе от Михаила Щербачева

Не все ситуации можно описать числами. Редактор блога Ringostat Ольга Феоктистова уверена, что материалы без количественных результатов тоже могут быть полезны и интересны. Обойтись без цифр можно даже при внедрении новых или при настройке неэффективно работающих бизнес-процессов.

Что сделали

Последовательно представьте все ваши действия, подтвердите их скриншотами, таблицами и графиками. Кейс будет удобнее читать, если процесс разделен на несколько этапов, которые сопровождаются выводами. Так клиент увидит пользу от каждого сделанного вами шага.

Распишите по шагам, что было сделано

Этапы и результаты в кейсе маркетингового агентства Exilem

Соблюдайте хронологический порядок. Описывайте сложности, если они были. Трудности, с которыми вы сталкиваетесь, придают проекту достоверность и вовлекают читателя. Вы доказываете свой профессионализм, раскрывая способы решения проблем.

Если над проектом работала команда, познакомьте с ней ваших потенциальных клиентов. Объясните:

  • Почему были вовлечены те или иные специалисты
  • Какие инструменты и технологии применялись
  • Была ли схема действий стандартной или индивидуальной

По ходу рассказа вставляйте отзывы клиента и комментарии ваших специалистов в виде врезок. Обмен мнениями «в прямом эфире» покажет, как вы организуете взаимодействие.

Вставляйте отзывы клиента о проделанной работе

Отзыв клиента об одном из этапов сотрудничества с компанией. Кейс Конгру

Что стало

Результат можно представить в абсолютном или относительном выражении. Абсолютные величины выражаются в рублях, штуках, тоннах, километрах, пользователях.

Описывайте результаты в цифрах

Результат в абсолютных цифрах. Кейс Hello Belly

Относительные величины выражаются в процентах.

Выражать относительные величины лучше в процентах

Расчет результата в процентах. Кейс Intelsib

Указывайте точные числа, но не перестарайтесь:

Неубедительно
Осложняет восприятие
Понятно
Число подписчиков увеличилось вдвое.
Число подписчиков увеличилось с 51 342 до 97 665 человек.
Число подписчиков увеличилось с 51 000 до 97 000 человек.

Дополните цифры и графики информацией:

  • Все ли получилось сделать так, как задумывали
  • Сколько времени заняла работа
  • Окупились ли затраты клиента и как скоро
  • Это окончательный результат, или улучшения будут продолжаться

Хорошим завершением раздела станет расширенный отзыв клиента: текстовый или видео.

Результат кейса может быть как успешным, так и провальным. Не бойтесь писать антикейсы — они тоже часть вашего опыта. Вы уже извлекли урок из неудачи и подсказываете клиентам, как избежать ошибок — например, при продвижении детского летнего лагеря.

Выводы по работе

Сформируйте небольшое саммари:

  • Чем интересен проект
  • К какой цели стремились и что получили
  • Краткие рекомендации по теме кейса

Читатель, у которого не было времени или желания изучать основной текст, быстро оценит результат проекта по выводам.

Опишите выводы и дайте краткие рекомендации

Выводы с рекомендациями и итогами. Кейс Владимира Столбова

Выделите выгоды, полученные вашим клиентом. Рассмотрите, кто и как сможет использовать ваш опыт. Если перед читателем стоит аналогичная проблема, ему пригодятся ваши советы и подсказки для самостоятельной работы. Закончите кейс приглашением к сотрудничеству, например: «Хотите добиться таких же результатов? Обращайтесь!»

Чек-лист убедительного кейса

Перед публикацией текста проверьте, что:

  1. У вас есть разрешение клиента на публикацию. Уточните, какие сведения можно раскрывать, а какие представляют коммерческую тайну. Перед публикацией покажите текст клиенту.

  2. Кейс содержит все элементы структуры. Есть вовлекающий заголовок и анонс, исходные данные, описание процесса работы и результат. Завершите текст кратким резюме и предложением о сотрудничестве.

  3. Качество вашей услуги/продукта подтверждено фактами, цифрами и отзывами заказчиков. Вычеркните все общие фразы вроде: «положение компании улучшилось», «конверсия сайта стала выше», «расходы значительно снизились». Представьте неоспоримые доказательства в виде диаграмм и скринов. Попросите клиента дать развернутый отзыв о вашей работе.

  4. Все термины и сокращения, упомянутые в тексте, понятны читателям. Говорите на языке клиентов. Объясните незнакомые слова и расшифруйте аббревиатуры.

  5. Кейс интересно читать. Разбавьте таблицы и диаграммы элементами сторителлинга: диалогами, эмоциями, личными впечатлениями клиента. Руководитель «Первой Студии Сторителлинга» Елизавета Викулова считает, что кейс можно и нужно превратить в увлекательный рассказ.

  6. Кейс хорошо оформлен: текст структурирован, есть подзаголовки и списки, использованы скриншоты и графики. Результаты или сравнительная характеристика «до-после» выделены визуально.

  7. Формат кейса соответствует площадке, на которой вы будете его размещать. Публикуйте кейсы в собственном блоге, в социальных сетях, в профильных интернет-изданиях — привлекайте максимум внимания к вашему бизнесу.

А вы читаете кейсы компаний и специалистов? Почему? Напишите в комментариях, чем интересны кейсы для вас — это пригодится всем, кто будет их писать.