Как находить выгоды и описывать УТП для своего товара

Инструмент, а не волшебная палочка для продаж
Уникальное торговое предложение — это свойство продукта, которое отличает вас от конкурентов с выгодной стороны.

У вас очередная доставка суши, даже очень вкусных? Это не УТП. Вы единственные в городе обещаете подарить весь заказ клиенту, если курьер опоздал? Это УТП.

Профессионалы рассматривают УТП как инструмент — это стратегия продвижения продукта с помощью выделения конкурентной особенности. Создана рекламщиком Россером Ривзом, который делал концепции для M&M’s, Colgate и других крупных брендов. Была ориентирована на товарные группы, но сейчас активно используется и для продвижения услуг.

Использовать технику УТП можно на старте бизнеса — придумать, чем вы будете отличаться от конкурентов. Или взять имеющееся дело и найти УТП в работающем продукте — так стоит стимулировать продажи и активно отстраиваться от конкурентов.

Классическое определение УТП

Особенность классического УТП — это обещание конкретной выгоды.

  • Каждое утверждение — обращение с конкретной выгодой

  • Отстройка от конкурента происходит или с помощью уникальности предложения, или оригинальной идеи, озвученной на рынке впервые

  • Предложение ориентировано на привлечение большего количества покупателей

УТП — это не панацея от проблем бизнеса и не палочка-выручалочка для повышения продаж. Сначала нужно решить проблемы продукта, создать конкурентную особенность и только потом строить УТП.

Пример классического УТП — продвижение шоколадных конфет M&M’s. Как строится такое УТП?

У шоколадных конфет есть проблема — если жарко, то вместо вкусной плитки вы получите растаявшую жижу. M&M’s решили проблему — покрыли конфеты специальной оболочкой, которая тает от слюны. Рекламщик сделал слоган — смотрите плакат ниже.

Используйте действительно уникальное свойство товара

Пример одного из первых УТП

Почему это УТП:

  • У продукта есть конкретная выгода для покупателя — конфета не испортится в жару

  • У конкурентов на актуальном рынке такого свойства нет — все продают простые шоколадные конфеты

  • Предложение сделано определенной целевой аудитории — тем, кто любит конфеты

УТП можно применять для сегментирования

В современном маркетинге УТП строится на основе сегментирования целевой аудитории. Покупатели делятся в зависимости от особенностей потребления на подгруппы. Каждой из них предлагается особый призыв.

Основной мотив такого подхода — не рассеиваться по широкой аудитории, а наоборот, отсекать лишних людей. По такой системе работает сегмент тематических баров — берем определенную целевую аудиторию и готовим продукт только под нее.

Наше УТП — это бар с особой аудиторией. Люди приходят к нам и знают, что в компании не будет мажоров, хипстеров и прочих подгруппы тусовочной молодежи. Поэтому задача нашего УТП — не привлечь как можно больше аудитории, а отсечь лишнюю, оставив только нужных.
маркетолог бара для байкеров Oldschool 

Это работает, если в вашем городе больше нет заведений такого же типа. Если есть — придется отстраиваться от конкурентов иначе:

Нет

Да

Приглашаем всех байкеров в очередной кабак с живой музыкой!

Только в нашем байкер-баре — бесплатный вход на концерты по правам с категорией «А»

Как создавать УТП

Есть два пути к созданию УТП.

  • Начать с аналитики аудитории, формировать выгоды, выделять уникальное
  • Начать с аналитики продукта, анализировать аналогичное у конкурентов, сформировать уникальное

Шаг 1. Выделение целевой аудитории

Нужна общая картина целевой аудитории. Сегментируйте ее на подгруппы, ориентируясь на потребности.

находите интересные ЦА темы.png

Попробуем для примера разобраться с суши-баром, который располагается в рабочем микрорайоне города. До центральной улицы довольно далеко, поэтому праздношатающиеся граждане не подходят. Кому интересен наш товар? Какие их потребности нужно удовлетворить?

Студенты

Ищут дешевые предложения с большим объемом. Ценят дисконтные программы и конкурсы

Офисные работники рядом с баром

Актуальна быстрая доставка и возможность бизнес-ланча

Корпоративные мероприятия

Необычное банкетное меню из японской кухни

Шаг 2. Сформулируйте выгоды под каждую потребность

На основе аудиторий составьте перечень особенностей и выгод бизнеса. На примере того же суши-бара.

Студенты

Можем готовить недорогие сеты из дешевых позиций в меню

Офис

Можем готовить бизнес-ланчи к нужному времени. Доставляем за 30 минут.

Мероприятия

Есть премиум-меню для гурманов. Предлагаем body-сеты.

Аналогичная схема составления таблицы выгод возможна для любого бизнеса. Главное — ориентироваться на потребности нужного сегмента целевой аудитории.

Уникальность важно проработать конкретно для своей аудитории. Если у вас в городе нет ни одного суши-бара, то сам факт его открытия — уже УТП.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов и составьте УТП

Уникальное торговое предложение — это конкурентное предложение. Предложение, которое не может или не хочет предоставить потребителю ваш соперник на рынке.

Проанализируйте предложения конкурентов и сравните его с вашими выгодами. Если есть аналогичные УТП — нужно уникализировать ваше предложение или отказаться от него вовсе. При формировании нового УТП ориентируйтесь на подгруппу ЦА — так оно окажется выгодным и интересным.

Учитывайте, что УТП — это не соревнование в цене или улучшении характеристик. Это что-то уникальное, то, чего нет у других.

Конкуренты обещают

Наш бизнес

Уникализация

Доставка суши за 30–60 минут

Доставка суши за 30 минут

Улучшить время доставки — это соревнование. Уникализируем выгоду — ролл за наш счет, если опоздаем хотя бы на минуту.

Караоке по 100 рублей за любую песню

Тематическое караоке

Уменьшить цену — это соревнование. Уникализируем с помощью ЦА. Формируем подгруппы по музыкальным вкусам и предлагаем им вечеринки по нужным жанрам. Например, рок-караоке. Ориентация не сумму за песню не важна — предложение уникально.

Предложений от конкурентов нет

Предлагаем body-сеты

Уникализация не требуется, мы единственные в городе с таким предложением. Доносим эту информацию до тех, кто хочет провести мальчишник

Не все выгоды можно превратить в УТП. Некоторые предложения перегреты конкурентами. Не совершайте ошибку — не превращайте формирование УТП в соревнования выгод. УТП — это то, в чем вы уникальны, а не выгоднее конкурента.

Шаг 4. Дополнительная проработка

Получившийся результат требует дополнительной проработки. Используйте инструменты фокус-групп — спросите незаинтересованных людей из ЦА, интересно ли им предложение. Если ваш бизнес уже работающий — сформулируйте несколько вариантов одного и того же УТП и сделайте опрос в соцсетях — какой из них больше заинтересует ЦА.

УТП — это инструмент, требующий гибкости и постоянного анализа. Изучайте восприятие аудиторией вашего УТП и изменяйте его при необходимости.

Другой подход. Анализ выгод, затем их ЦА

Часть маркетологов предлагает действовать в обратном порядке. Сначала составьте большой перечень собственных выгод. Лучший способ — опросить имеющихся клиентов. Сделайте рассылку по базе покупателей, задайте вопрос в соцсетях. Вам нужно узнать, что именно заставило покупателя выбрать вас.

Спросите аудиторию, какое УТП вашего бизнеса нравится ей больше

Спрашивайте аудиторию о том, что ей важно

После получившийся результат нужно разбить по сегментам целевой аудитории — так вы поймете, какой подгруппе ЦА важна та или иная выгода.

Разберем на примере бара:

Выгода

Аудитория

Коктейль за улыбку

Работает у молодых девушек, судя по голосованию — преимущественно студенток

Тематические караоке

Большинство посетителей выбрало этот вариант

В итоге вы получаете выгод, часть из которых можно уникализировать, а часть — уже является уникальными предложениями, если их правильно сформулировать и донести до нужной аудитории.

Используйте реальные и ложные УТП

Россер Ривз предлагает разделять УТП на истинные и ложные. Такую дифференциацию стоит использовать для создания итогового слогана и рекламного текста УТП.

Истинное УТП — это акцентирование предложения на реальной характеристике товара, которая отличается от конкурентов.

УТП от компании Samsung строится на особенной разработке уникального пера для смартфона

Истинное УТП от Samsung — такое перо действительно есть только в линейке смартфонов Note

Ложное УТП — это акцентирование на воображаемом свойстве. Использование противоречий, ассоциаций, давление на стереотипы, оксюморон и прочие рекламные инструменты — способ составить ложное УТП.

Чаще всего ложные УТП можно встретить в американской культуре

Тот же Samsung давит на желание пользователя выделиться. Селфимоджи — это не способ показать или создать индивидуальность, но Samsung считает иначе

Ошибка в составлении УТП

Вы можете перепутать уникальное предложение с обязательными характеристиками вашего товара. У смартфона есть две камеры — это не УТП, это уже обязательная составляющая для современного флагмана. Задняя камера с расширенной физической матрицей — это УТП.

Нет

Да

Всегда свежие продукты

Ловим рыбу из аквариума после подтверждения заказа

Профессиональные специалисты

С клиентом работают два профессионала с узкой специализацией — один делает анестезию, второй лечит зубы

Избегайте называть УТП то, что должно быть в характеристиках вашего продукта по умолчанию

Из УТП в этой рекламе максимум сегментирование на детей. В остальном — все это обязательно для любой стоматологии

Чек-лист для проверки готового УТП

Сформулировав УТП, задайте себе несколько вопросов:

  • Ваше предложение уникально? Чем оно отличается от предложений конкурента?

  • Ваше УТП действительно предложение, или соревнование цен или других выгод?

  • Насколько выгодно УТП нужной подгруппе ЦА?

Какой подход к созданию УТП подходит вашему бизнесу? Ориентация на аудиторию, а затем на выгоды, или наоборот?