Как копирайтеру работать с правками, не сойти с ума и все равно любить клиента

Выстраиваем работу, чтобы все были в плюсе
Замечания от заказчика в тексте — это нормально. Они бывают разной степени адекватности, но если уметь с ними работать, вреда автору такие правки не принесут. Одну пользу и кайф от собственной крутости. В этой статье разберем, как получать меньше правок по текстам, как реагировать на замечания и не скандалить с заказчиком, даже если очень хочется.

Подходит для работы над описаниями карточек товара, для статей в блог и любой другой работы над текстами. Советы могут использовать не только авторы, но и дизайнеры, и менеджеры проектов.

Не бойтесь правок

Правки — это возможность и решение, а не «о нееет, снова»

Как не пылить, когда текст красный от правок

Надо помнить, что клиент приходит к вам за хорошим текстом, а не для того, чтобы показать незнакомому человеку характер. Принять работу без правок всегда проще. Это идеальный сценарий, когда заказчику не надо отвлекаться на доработки и переговоры, получая максимальный результат при минимально необходимых усилиях.

Если правки появились, значит, где-то есть недопонимание — либо вы не поняли, что хочет заказчик, либо он не понял, что вы имели в виду. Правки — это не вызов вашей компетентности, это нормальный рабочий процесс, благодаря которому рождаются самые сильные решения. С правками приходится работать всем — и биржевым каторжникам, и самым дорогим редакторам.

Принять работу без правок намного проще и любой человек хотел бы работать именно по такому сценарию. 

Чтобы не выйти за русло конструктива, почитайте книгу Гейл Линденфельд. Если объединить ее советы по работе с критикой и добавить редакторский опыт из курса Максима Ильяхова по работе с клиентом, получатся следующие мысли.

Скажите спасибо. Хотя бы мысленно, чтобы настроиться и сбавить гнев. Человек отвлекся от своей пекарни, пасеки, тренировки или кокаиновой плантации, чтобы оставить вам замечания. Он потратил время и упустил деньги. Он хочет результат и имеет право его получить.

Это не правки вовсе. Правки — это то, что надо безоговорочно исправить. Это значит, что работа или ее часть сделана в корне неправильно. Правки в тексте — это грамматические ошибки или факты, в которых вы напутали. Логика, смысл, лексика и манера изложения в тексте должны обсуждаться. Вы знаете, как писать текст, а заказчик только думает, что знает. Поэтому он не правит, а советует или делает замечание. Если понятно донести мысль заказчику, большинство замечаний можно снять.

Некоторые правки — не правки

Реальные замечания. Шесть из семи отпали после согласования, легализация и апостиль остались

Заказчик — не идиот. Если он исправил все ваши простые и понятные формулировки на заржавелый канцелярит, не надо вскидывать руки к небу и закатывать глаза. Вы в разных мирах с клиентом, он не писатель и поэтому может советовать далекие от хорошего текста приемы. Но он позвал вас и знает, что платит деньги за ваш профессионализм. Поэтому ваша задача не только написать текст, но и убедить клиента, что написан он классно.

Клиент разбирается в теме лучше вас. Поэтому замечания и советы будут обязательно, если клиенту не все равно и не наплевать. Он столько лет занимается бизнесом и знает каждый винтик, о котором вы не догадываетесь. Ему есть что сказать, поэтому неподготовленному автору на первых порах почти никогда не удается сказать все, что хочет клиент. Это нормально.

Правки могут быть не критикой, а советами

Не правка, а ценный совет от клиента

Клиент не садист — он хочет хорошую статью. Конечно же, к вам пришли за классным текстом. В голове у заказчика бурлит водоворот из мыслей, которые он хочет вывалить на читателя. Но он не знает как. Поэтому он правит ваш текст, стараясь сделать как можно лучше с его точки зрения. Ему плевать на вас и ваше чувство гордости, он хочет хороший текст вашими руками, потому что вы умеете писать.

Вы не пуп земли. Ваше мнение не единственно верное. Ваш подход не единственно правильный. Если заказчик хочет текст по формуле AIDA или по «ледяной горке» Шугермана, а вы вот уже три года за пользу, заботу и против стоп-слов, не нервничайте. Спросите у клиента, почему он так считает. Может, он не в курсе, а может, все 20 лет работы он получает 50-процентную конверсию в продажи таким способом. А вы тут со своим самоваром и туманными прогнозами.

Правят текст, а не вас лично. Формулировка правок бывает разной. Иногда кажется, что на тебя вылили ушат помоев.

Заказчик злится не на вас

Злятся не на вас, а на результат. Вы — не результат

Это не значит, что вы плохой специалист. Просто клиент не умеет вести переговоры. А может, ему сотый раз сдают текст, который не попадает в цель. Его можно понять — он тратит деньги и время впустую. Важно помнить, что правят текст, а не вас. Ничего против вас заказчик не имеет, никто не считает вас безграмотным. Любой автор и редактор, каким бы крутым ни был, получает правки.

Вам говорят

На самом деле

Саша, мы ждали целую неделю, а ты написал какую-то фигню. Это совсем не то. Я думал ты профи, а лучше бы заказал текст на бирже. Такое впечатление, что ты совсем не работал над фактами. Я разочарован, надеюсь после моих правок текст станет лучше. Сейчас это какая-то несерьезная листовка, а не главная компании федерального уровня.

Саша, доброе утро! Я знаю, что мы обсудили видение текста, но меня наказал начальник и я лучше прикрою зад, чем рискну с человечным текстом. Добавь, пожалуйста, в текст побольше канцелярских оборотов, чтобы не нервировать моего босса. А еще исправь, пожалуйста — мы работаем с 2001, а не с 2002 года.

Это только работа, всегда будет новая. Если все равно закипаете, помните, что это всего лишь работа. В жизни есть много чего получше и поважнее. Катастрофа — это корейские пуски ядерных ракет, а у вас так — мелкие неприятности.

Как не доводить до правок

Правки — результат того, что вы не до конца поняли клиента и на самой первой стадии не выяснили, что ему надо. Вы всегда будете знать меньше о бизнесе клиента, чем он сам, так что шероховатости по фактам и технологиям тоже будут всегда. Это нормально. Вы же учились писать, а не добывать кедровый орех, стерилизовать кошек или качать сланцевый газ.

Не старайтесь выглядеть крутым. Вряд ли есть профи, который с первого раз все схватывает по любой теме. Ваши главные фразы-помощники в первом разговоре с клиентом:

  • Давайте еще раз разберемся

  • Уточните вот этот момент

  • Можно подробнее вот об этом

Если трудно найти общее свободное время, можно составить письменный бриф и заполнять его вместе в гуглдоке. С комментариями. В любом случае вы должны четко понимать:

  • Зачем пишете текст

  • Какой результат ожидает увидеть клиент

  • Какую задачу и боль клиента решает текст

  • Кто будет его читать и где

  • Откуда возьмется трафик

  • Что за люди должны прочитать текст 

Прочитайте, как составлять бриф и что спросить у клиента. Уточните каждый ответ — тогда количество правок сильно уменьшится. А даже если правки появятся, в ваших руках будет база знаний, чтобы согласовать их или перевести в дополнительную оплачиваемую работу.

На этапе понимания помогают примеры того, каким видит результат работы заказчик — референсы. Попросите клиента подготовить их.

Составьте правильный договор. Чтобы держать клиента в рабочем тонусе, пропишите в договоре, что работа принимается автоматически по истечении удобного вам срока. Так вы лучше распределите время и не рискуете получить правки через полгода. Пришли через полгода — это еще одна оплачиваемая задача.

Можно ограничить количество правок клиента в договоре. Это не решит проблему клиента и не поможет сделать идеальный текст, но даст повод бросить слишком тяжелый проект. Без финансовых санкций и юридических претензий. Решать вам.

Подготовьте клиента. Заранее объясните ему, что текстом вы собираетесь решать задачу бизнеса, а не получать премию по литературе. Вот что о правках говорит дизайнер Илья Сидоренко. К тексту тоже отлично подходит:

Поставив себя на место клиента, я кое-что понял. Он же ничего не понимает в дизайне, а лишь ждет wow-эффекта от работы. Но когда получает статические макеты, большая часть которых состоит из белого пространства, замирает в недоумении.

Чтобы избежать этого, я с самого начала объясняю заказчику, что суть работы дизайнера не в создании спецэффектов, а в решении проблем бизнеса. Каждое решение основано не на вкусовом предпочтении дизайнера, а на понимании целевой аудитории. Зафиксировав это вначале, клиент будет понимать, что дизайнеры — это не потомки великих художников, а как минимум люди, использующие факты и логику. Осознав это, заказчик будет оценивать работу через призму проблем бизнеса, а не визуальных ожиданий. 

Планируйте время на доработку. Если вы прикинули, что на текст уйдет неделя, забронируйте в графике еще 3–4 дня, чтобы замечания от клиента не нарушили вашу работу. Лучше, если вы перестрахуетесь и останется окно, чем поймете, что проекты лезут один на другой.

«Оставил вам правочки» — что делать

Разбираться. Уже понятно — нервничать нет смысла, так что осталось разобраться, почему появились замечания и что с ними делать. Но для начала надо запомнить два нельзя.

Нельзя молча все исправлять. Исправить правки без собственных замечаний можно только тогда, когда они касаются грамматики или пунктуации, а вы согласны, что допустили ошибку. Логика и полезное действие текста от этого не изменятся.

Нельзя бросать проект, если правок много. Когда от правок пострадало каждое предложение, может появиться гаденькая мысль бросить проект и взяться за что-то полегче, где дорожка протоптана. На самом деле, когда текст весь «красный» — это не так и плохо. Вариантов обычно два. Либо вы не угадали со стилем текста. Тогда достаточно выяснить у клиента, что именно не нравится и почему, а потом исправить весь текст по аналогии.

— Сергей, весь текст «красный». Мы же обсуждали задачу, на всем сошлись, что сейчас не так?

— Ты пишешь везде, что клиент получает то, гарантирует себе это.

— И что в этом плохого?

— У нас в стратегии стать лучшим другом клиента, его помощником, чтобы без нас, как без рук.

— Поменять стиль в тексте с «вы делаете» на «мы помогаем»?

— Да, давай попробуем. 

Второй вариант — вы не до конца погрузились в тему и напутали с фактами. Тогда уместно спросить у клиента, как лучше изучить тему, где найти эксперта, у кого взять интервью. Вас не должно это задевать, потому что нереально знать все обо всем. Таких людей нет, и разбираться в новых темах приходится каждому автору. Если сложно, предложите найти вам замену, но вежливо. Пропадать с радаров и разрывать отношения — ерунда.

Правки надо согласовать. Если исправить, не разобравшись, есть риск получить новые правки поверх старых. Вы ведь не в курсе, почему слово или оборот не понравились заказчику.

В идеальном мире правки лучше обсуждать лично или хотя бы в скайпе. В реальном мире работа ведется с разных концов света и по разному времени, а тексты не всегда стоят по 20+ тысяч рублей, чтобы ради них кататься на митинги и брифинги. Можно ограничиться комментариями в гуглдоке.

Чтобы согласовать правки, Максим Ильяхов советует задавать вопросы:

  1. Почему вы думаете, что так лучше?

  2. Что если мы напишем по-моему, почему станет хуже?

  3. А если сделать по-вашему, насколько это важно?

  4. Читатель не поймет, в чем дело и что мы хотим сказать. Это навредит полезному действию текста. Как же быть?

Заказчик писать не умеет, поэтому его правки могут быть хаотичны и рушить логику. Ваша задача эту логику сохранить. Достать как можно больше информации. Расшифруйте, что пытается выразить клиент и напишите нормально. Важно не задать вопрос, а получить ответ и вникнут в суть. Почему заказчик ДУМАЕТ, что так лучше. Вы выясняете не кто прав, а что лучше для проекта.

Правки могут выглядеть сумбурно

Согласовывать сложно. Можно уйти на другой проект и делать больше там, где менее строгий клиент или тема лучше идет. Вы — не раб, и никто не заставит вас делать то, что не нравится. С другой стороны, чем серьезнее издание, тем опытнее редакторы, чем дороже контракты, тем придирчивее заказчики, так что это скорее вопрос роста над собой.

Если задачи раздает посредник. Чаще всего это менеджер проекта или маркетолог в студии, которая позвала вас поработать на подряде. В таком случае правки просто записываются, фиксируются и передаются в работу. Свои мысли донести заказчику сложно, а снять правки почти нереально, потому что менеджер не поймет, что и зачем вы делали. У него обед скоро.

В этом случае лучше всего попросить менеджера проекта создать общий с клиентом гуглдок, и прокомментировать спорные моменты. Привлечь к обсуждению менеджера и заказчика. Если заказчик не знает о вашем существовании (и не должен знать, потому что якобы агентство выполняет работу), донесите мысли менеджеру — без правок клиент получит ерунду и больше не вернется. Должно сработать.

Повторять, когда пришли правки:

  1. Это не правки, а замечания

  2. Клиент не ругает, а советует, потому что лучше разбирается в теме

  3. А если ругает, то текст, а не вас

  4. Нельзя исправлять все бездумно — надо согласовывать и задавать вопросы

  5. Согласовывать сложно, но только так получаются лучшие решения

  6. Нельзя сливаться, если правок много

  7. Это всего лишь работа, всегда будет новая

Делитесь в комментариях, как вы работаете с правками. Сразу ли исправляете? Оговариваете количество правки в договоре? признавайтесь, бывали случаи, когда сливались после особо жестких правок?