Как контент работает на бизнес: теория и практика

Разбираемся с контент-маркетингом
Мы выделили пять целей, которых вы добьетесь с помощью качественных материалов.

Теория: 5 мастхэв целей для контент-маркетинга

1) Появиться в поисковой выдаче

Уникальный и регулярно обновляемый контент — единственное, что может сделать сайт популярным. Место в поисковой выдаче зависит от поведенческого фактора пользователей: механизм учитывает, сколько кликов сделал посетитель, как много времени провел на портале, совершил ли покупку.

Поэтому важно наполнить сайт контентом, который захватит внимание: сделать качественную фотогалерею, разместить видео, подготовить материалы экспертного типа. Любой поисковик стремится максимально удовлетворить запросы пользователей.

Например: если ваш бренд здорового питания качественно ответит на вопрос: «Как начать вести ЗОЖ?», у него повысится шанс войти в топ и привлечь новых клиентов.

2) Продвинуться в соцсетях

Контент — основа страниц в социальных сетях, где вы сможете напрямую общаться с аудиторией: делиться новостями компании, получать обратную связь, и охватывать новых пользователей за счет репостов. Цифры убеждают: 90% всех маркетологов отметили, что их усилия в социальных сетях открыли больше возможностей для бизнеса.

Контент на разных платформах должен отличаться — в идеале бренд должен разработать разные стратегии для каждой соцсети. Так, «Вконтакте» лучше публиковать опросы и вести диалог с клиентами, строгий Facebook стоит наполнять содержательными постами в блог-формате, а на YouTube публиковать обучающие видео с внятными аннотациями. В Instagram рекомендуется размещать не только имиджевые фотографии, но и неформальные снимки из жизни компании: помните, что лица в кадре собирают на 38% больше лайков. И не игнорируйте инфографики: исследования показали, что они получают в три раза больше лайков и репостов, чем другой контент — независимо от платформы размещения.

3) Удержать аудиторию

Только продуманный контент может привлечь и удержать внимание пользователей. Подготовьте профессиональные фотографии ваших товаров: сейчас высокий спрос на lifestyle — «как в жизни, только лучше». Позаботьтесь о том, чтобы читателю было максимально удобно знакомиться с информацией: полный воды текст осушите, разбейте на абзацы, добавьте подзаголовки и мультимедиа-материалы.

Готовьте видеоконтент: 80% клиентов предпочитают смотреть ролик о продукте, а не читать о нем. Стоит обратить внимание на новый формат Stories — с их помощью удобно показать внутреннюю жизнь компании: фильмы здесь выкладывают бэкстейджи, а музыкальные площадки делятся роликами с саундчека.
80% клиентов охотнее посмотрят ролик о продукте, чем прочитают текст

Удержать внимание поможет взаимодействие с аудиторией: регулярные акции, розыгрыши подарочных сертификатов и опросы.

4) Заслужить доверие

Чтобы решить, уйти с сайта или остаться, пользователю требуется около 10 секунд. Так что в первую очередь клиенты доверяют страницам с адекватным дизайном. В онлайн-среде доверие к вашему бизнесу укрепят отзывы блогеров и пользователей — желательно с фотографиями товара.

Эффективный ход — привлечь к созданию контента признанных экспертов: запишите с ними вебинар или лекцию. Пишите о своих успехах и признавайте ошибки, отвечайте на комментарии и вступайте в диалоги. Не забывайте написать о своей команде, добавить личные фотографии и рассказы, чтобы показать, что за вашим бизнесом стоят реальные люди.

Контент должен вызывать доверие

Например, на баночках косметики Lush всегда можно найти графические портреты создателей товара, а Planeta Organica ведет блоги с плантаций, на которых собираются масла и травы

5) Повысить лояльность

Чтобы люди ценили бренд, предлагайте им не товар, а решение проблем: статьи, посты, фотоподборки и ролики, которые несут ценные знания.

Например, банк Тинькофф создал отдельную платформу «Т—Ж», на которой пишет о насущном и деньгах: как правильно тратить, на чем экономить и сколько стоит жизнь в разных городах мира.

Эмоциональный контент повышает доверие

Любовь к бренду обеспечивает эмоциональный контент: например, юмор — когда чебуречная готовит картинки с Винни-Пухом в роли фудблоггера

Практика: Кейс Serenity

Кейс маркетингового агентства Serenity демонстрирует, что контент-маркетинг — идеальное решение, если важно не только обеспечить продажи, но и поделиться с аудиторией своей идеей.

В мае мы, маркетинговое агентство Serenity, провели крупнейшую в Петербурге бизнес-конференцию — Digitale «Меняй мир». Поставили перед собой амбициозную задачу — вдохновить участников на изменение мира. Чтобы донести концепцию до нашей аудитории, Serenity использовали контент-маркетинг.

Мы мотивировали аудиторию историями наших спикеров, проводили конкурсы и вдохновляли читателей делиться победами. Чтобы увеличить охват, использовали разные форматы: видео, баннеры, фотографии, картинки, тексты. Вдохновляющий контент мы продвигали с помощью соцсетей, почтовых рассылок, публикаций в СМИ и партнерских материалов.

контент-маркетолог Serenity

Охват за счет контент-маркетинга

41 % 15 % 44%
трафик из рекламы трафик из поисковиков трафик из КМ

Так контент принес нам 44% трафика и 58% всех заявок на конференцию. Более того: мы не просто собрали 1300 участников на конференцию, а нашли и пригласили на Digitale нашу аудиторию — людей, которые хотят развиваться и менять мир.

Логотип digitale 2017

Логотип Digitale «Меняй мир». Стиль меняется каждый год в зависимости от концепции, «батарейка» Digitale остается

Отметим, что в дополнение к контент-маркетингу мы использовали интернет и наружную рекламу.

Петербуржцы видели мотивирующие плакаты с призывом «Меняй мир» в метро — мы размещались на 50% станций — а потом заходили в интернет и узнавали нас по яркому логотипу и единому посылу в каждом канале коммуникации.