Как и зачем составлять контент-маркетинговую стратегию

10 обязательных пунктов
Контент-маркетинг — это работа и планирование вдолгую. На длинном пути можно свернуть в дебри, забыть, куда шел, или переломать ноги. Чтобы этого не случилось, нужен путеводитель — стратегия. Документ, в котором нерушимо прописаны цели, инструменты, план действий и ответственные за результат. В этой статье мы расскажем, что писать в стратегии, какие исследования провести и почему без нее ваш контент-маркетинг — это не бизнес, а игры в песочнице.

Если есть план, не значит, что есть стратегия

Если на рабочем столе у вас есть файл из Экселя с порядком выхода статей, где прописаны даты и темы — это еще не стратегия, это только контент-план. Если вы твердо решили делать медиа про строительную технику и набрали под это дело авторов с редактором — это не стратегия, а цель. Даже не цель, а пока еще бесформенная идея. Если вы раз в месяц собираете данные по посещаемости блога и CTR статей, это не работа над стратегией — это в лучшем случае тактика.

Контент-план — это не стратегия

Контент-маркетинговая стратегия — это документ. В этом документе четко прописаны цель и задачи работы, целевая аудитория, плюсы и минусы конкурентов, график и каналы распространения контента. В хорошей стратегии описаны форматы и тон общения с аудиторией — допустимая и рекомендованная лексика. Расписаны метрики эффективности контента, закреплены задачи за членами команды (редакции).

Когда у вас есть стратегия, проще подготовиться к неожиданностям. Вы представляете, сколько контента надо публиковать, какие слабые позиции в команде закрыть, какие из сервисов докупить. Во время работы ничего не отвлекает, а если что-то идет не по плану, всегда есть понимание, какая альтернатива спасет ситуацию.

Например, есть запасные площадки для публикаций, если кто-то отказал в размещении. Есть запасные темы и авторы, готовые взять больше нагрузки. Есть заготовленная манера поведения, если в комментарии к статье пришел хейтер — нет риска спалиться с настоящими эмоциями. Работа над контентом — это сотня задач одновременно. Стратегия помогает держать все задачи контент-маркетинга под контролем.

В стратегии важно расписать 10 обязательных пунктов.

Шаблон контент-стратегии

Основные составляющие контент-стратегии

1. Цели и задачи

Общее описание бизнеса и цели, к которым стремимся прийти — то, с чего начинается любая маркетинговая стратегия. Вы должны правдиво описать, что у вас есть на сегодня и к чему хотите прийти через, допустим, год. Чем подробнее, тем лучше. Для анализа нынешнего положения дел, можно провести SWOT-анализ — выяснить сильные стороны и основные угрозы для бизнеса.

SWOT-анализ

Квадраты, которые надо заполнить во время SWOT-анализа

Важно. Все цели, которые вы ставите перед собой, должны быть измеримыми. Нельзя использовать в работе цель «Стать лучшим онлайн-изданием в области проектирования сантехники» или избитое «стать вторым Т—Ж, но в мире тралловой ловли черноморской хамсы». Не подходит даже «Увеличить совокупное количество уникальных пользователей». Насколько увеличить? Опасно ставить цели в стиле «Повысить узнаваемость бренда» или «Стать экспертами в области вязания альпаковых пледов». Кто оценивает экспертность? Насколько должна вырасти узнаваемость и в чем ее измерять? 

Хорошие цели, которые можно посчитать:

  • Увеличить число уникальных посетителей блога до 1000 уников в сутки

  • Увеличить на 25% количество упоминаний бренда в Фейсбуке

  • Увеличить конверсию в подписки на рассылку из блога до 1%

  • Увеличить конверсию в продажи из блога до 1%

  • Сравнять затраты на редакцию с доходом от нативных материалов и рекламы (самоокупаемость)

Цели — это стратегия. От того, какие цели вы поставили, зависят задачи, которые надо выполнить. Задачи — это уже больше тактика. Это подэтапы, которые должны привести к исполнению целей. Задачи часто меняются, поэтому стратегия должна меняться в зависимости от этапа реализации.

Например, окажется, что во Вконтакте плохо заходят лонгриды и придется делать больше иллюстрированных подборок. А значит, нужен еще один иллюстратор плюс лицензия на один из продуктов Adobe.

2. Анализ текущей стратегии и показателей контента

Посчитайте, какие посты уже получили наибольший охват, каким постам в социальных сетях ставили больше всего лайков. Попробуйте оценить, какой результат принесла работа с контентом. Посмотрите, весь ли контент попал в индекс поисковых систем, если нет, то почему так произошло. Проведите анализ, как проставлены теги, какие технические проблемы есть — например, правильно ли оформлен файл robots.txt и есть ли на сайте файл sitemap.

Посмотрите сам контент. Что за иллюстрации используются в тексте. Если плохие, прочитайте, как сделать хорошие иллюстрации в тексте. Посмотрите, как расставлены кнопки по сайту, видно ли кнопки «поделиться» и «нравится». Проверьте, есть ли мобильная версия сайта и что вообще творится в социальных сетях — ведет ли их кто-то и с каким успехом. Для удобства, составьте таблицу, чтобы ничего не забыть.

Чеклист для анализа контента

Пример чеклиста для анализа контент-стратегии

Результатом этого этапа должны стать начальные данные — какие ошибки следует исправлять в первую очередь и, если получится, какой контент начинать делать.

Для оценки текущей ситуации можно использовать сервисы типа Serpstat, Социальный разведчик, Popsters и любые другие удобные, способные высчитать нужные вам показатели.

3. Анализ целевой аудитории

Самый важный этап. От того, насколько хорошо вы поймете боли и пожелания ваших читателей, тем проще будет сделать для них классный контент. Аудиторию можно сегментировать по географии, по демографическим признакам, по социальным показателям. Удобнее всего составить несколько портретов с основными характеристиками:

  • Пол, возраст, род занятий

  • Основная проблема, которую надо решить

  • Основная мотивация

  • Статус

  • Деньги

  • Ценности

  • Конкуренты за внимание

  • Другие важные особенности

Например, если вы — туристический портал, то один из портретов может выглядеть примерно так:

Пример портрета ЦА

Не стоит слишком подробно углубляться в портреты. Они могут поменяться через месяц. Используйте в описании целевой аудитории только важные вам характеристики. Например, в нашем примере нам бы ничем не помог тот факт, что туристка не ест молочные продукты или болеет за Спартак.

Не делайте больше 3–4 портретов. Если разбирать аудиторию подробно, можно составить 10, 20 или больше типов пользователей — все же люди разные, правильно? Но если увлечься с этим, вы рискуете слишком долго подбирать темы под уникальные ценности, будете тратить слишком много времени на анализ, будете решать, а соответствует ли план выбранным портретам и все ли они попали в охват. В общем, будете больше анализировать, чем делать.

Лучший способ изучить целевую аудиторию и составить достоверные портреты — пообщаться с реальными клиентами. Брать из головы чужие ожидания — чревато сильным просчетом на первом же этапе работы.

4. Анализ конкурентов

Что делают другие — это важно. Контент конкурента — хороший источник для ваших собственных «прорывных и новаторских» идей. Во время анализа посмотрите посещаемость сайтов — общую плюс по важным для вас запросам, возраст домена, количество рекламы и упоминаемость бренда в интернете, количество внешних публикаций.

Особое внимание уделите социальным сетям — основному каналу дистрибуции контента. Используйте инструменты для анализа конкурентов — на Текстерре недавно обновили отличную статью на эту тему.

Пример анализа сайта

Пример анализа сайта в сервисе Социальный разведчик

В результате вы будете знать, какие приемы можно использовать, а от каких отказаться. Сумеете избежать чужих ошибок, почерпнув только лучшие идеи — оптимальное время публикации постов, лучшие CTA, темы, которые лайкают, комментируют и шерят охотнее всего.

5. Голос бренда

Манера общения — часть вашего бренда и способ отстроиться от конкурентов. Еще на этапе стратегии вы должны сформировать месседж, который постараетесь донести пользователю. Так будет проще готовить контент. Например, Т—Ж экономит деньги читателей, Модульбанк помогает малому и среднему бизнесу не разориться, Медуза незаангажированно (ну почти) рассказывает новости.

Стиль коммуникации нужен для того, чтобы любой исполнитель общался с пользователями одинаково. Чтобы завтра вы сменили SMM-подрядчика и копирайтеров, но шутливость или наоборот серьезность тона никуда не делась. Просто потому что так нерушимо прописано в стратегии.

В этом пункте можно прописать:

Как звучать голосу бренда

Составляющие стратегии коммуникации с аудиторией

6. Требования к тексту, иллюстрациям

Редполитика. Она нужна, чтобы все и всё делали одинаково. Чтобы все посты в соцсетях и блоге были оформлены в едином стиле, чтобы все иллюстрации тоже были сделаны в единой манере, чтобы не проскакивали неуместные мемы или неправильное написание названия бренда.

Почитайте подробнее, как составить и зачем нужна редполитика.

7. Дистрибуция контента

Дистрибуция — доставка контента пред ясные очи пользователя. Если его никто не прочитает, грош цена самому классному тексту. Поэтому дистрибуция занимает едва ли не главную роль в стратегии.

Основные способы доставить контент:

  1. Собственный сайт
  2. Социальные сети
  3. Email-рассылка
  4. Push-уведомления в браузере
  5. Мессенджеры
  6. Внешние публикации

Когда речь идет о собственном сайте, в стратегии можно указать, для каких разделов пишется текст, как часто выходят публикации в блоге, какие темы лучше использовать, а от каких отказаться. Можно прописать рубрики и категории, описать навигацию по блогу, правила попадания материалов в лучшее и на главную.

Здесь же следует описать требования к постам в социальных сетях. Насколько длинной делать текстовую часть анонса, какие иллюстрации можно использовать, а какие табу, что писать в заголовке и описании поста. Берите в шпаргалки нашу статью о том, как должен выглядеть тизер статьи в соцсетях.

Здесь же пишем, какие вообще социальные сети использовать, а от каких отказаться. И чем обосновано такое решение, чтобы потом можно было скорректировать работу, если какой-то из факторов отпадет.

Размер и содержание email-писем, частота отправления, день недели, время — это тоже должно быть указано в стратегии. Для внешних публикаций подбираются и описываются площадки — условия, требования к контенту, приблизительный охват аудитории, особенности аудитории, трастовость и, может, контакты редакций. Можно указать, с какого момента начинать постить контент на сторонних сайтах, чтобы ссылки не вели на неоформленный пустой блог.

Важно. Охватить как можно больше каналов распространения контента. Так вы соберете максимум аудитории и проверите, какой из каналов дает большую отдачу. Высший пилотаж — готовить разный контент под все социальные сети и каналы распространения.


8. Контент-план

Опираясь на те темы, которые хорошо зашли у вас и у конкурентов, на потребности и интересы аудитории, в стратегии прописывают приблизительный контент-план на первое время. Почему приблизительный? Потому что темы, частоту и время публикаций надо постоянно замерять и проверять эффективность. Бывает, что перспективная с виду тема совсем не имеет отклика, поэтому надо выпиливать из контент-плана все, что с ней связано, меняя на более удачные варианты.

Для начала можно расписать, какие темы и в какие дни недели будете публиковать. Время тоже может быть придется подкорректировать по результатам собранной аналитики.

Контент-план

Пример простого контент-плана

Если опираться на практику, хватает сделать план на два месяца работы. Сразу после первого месяца собрать аналитику и данные по охватам и интересам аудитории. Распорядок на второй месяц нужен, чтобы не сбиваться с ритма, если придется по результатам первого менять темы или площадки публикаций.

Что писать в контент-плане, откуда брать темы и как оставить сетку публикаций, почитайте о контент-плане и матрицах контента.

9. Метрики

Метрики редакции и контента могут быть двух видов — операционные и стратегические.

Операционные — это те, которые показывают эффективность контента здесь и сейчас. Например, эффективность конкретной статьи или поста в соцсети.

Стратегические метрики контента — те, которые помогают скорректировать стратегию. Они учитывают общую эффективность публикаций, позволяют вычислить тактически правильные направления и форматы, вовремя скорректировать контент-план.

10. Ответственные

Понимая, что предстоит делать, есть смысл прописать, кто будет отвечать за все этапы реализации стратегии. В первую очередь это надо, чтобы оценить бюджет и решить, хватает ли у вас под рукой исполнителей, или придется кого-то нанимать. В этой части стратегии можно расписать, кто из постоянных сотрудников будет задействован в работе, а кого вы подтянете с фриланса.

Если вы сами делаете контент, то вам по минимуму нужны:

  • Проджект-менеджер, который возьмет на себя организацию всех работ и коммуникацию между исполнителями

  • Редактор (может и сам писать, тогда копирайтер не нужен)

  • Копирайтер

  • Дизайнер

  • SMM-специалист

В зависимости от объемов работы исполнители могут добавляться — больше копирайтеров, отдельный контент-стратег. Если будут заходить рисованные картинки и анимации, то иллюстратор, если надо снимать ролики — оператор и монтажер. Здесь же можно расписать порядок производства контента. Можете вдохновиться примером Look At Media.

Если контентом занимается агентство, то к команде подключается аккаунт-менеджер, который берет на себя общение с клиентами по всем вопросам. Он делает, чтобы клиент был всегда счастлив, принимает на себя претензии, отрабатывает возражения.

10 составляющих контент-маркетинговой стратегии

  1. Общий анализ бизнеса, цели и задачи

  2. Анализ текущей стратегии и показателей контента

  3. Анализ целевой аудитории

  4. Анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон

  5. Голос бренда, манера общения с пользователями

  6. Требования к тексту, иллюстрациям

  7. Каналы распространения контента

  8. Начальный контент-план на 1–3 месяца

  9. Ответственные лица

  10. Метрики и инструменты анализа эффективности контентной стратегии

Что еще вы пишете в своей контент-маркетинговой стратегии? Какие показатели и данные используете? Пишите в комментариях, о чем мы забыли рассказать.