Как бренду найти свой голос

и сделать так, чтобы клиент его услышал
Контент-маркетинг — история про то, как создать имидж компании или бренда в публичном пространстве. Но если читатель не видит в вашем контенте индивидуальность, образ не складывается. Поэтому над голосом бренда нужно работать с еще на этапе стратегии.

Компании чаще всего работают с несколькими авторами. Задача менеджера или редактора — привести все тексты к одному стилю и сделать его узнаваемым. Как реализовать эту задачу на практике — читайте ниже.

Что такое «голос бренда»

В интернете я встретила много размытых формулировок: «способ коммуникации вашего бренда», «отражение вашей индивидуальности», «ключевой фактор для взаимодействия с клиентами».

Давайте не будем теоретизировать, а посмотрим на бренды с сильным голосом. Почитайте их блоги и соцсети, и все станет понятно.

Торшинский сайт — сайт специалиста по digital-продвижению
WebSarafan — бизнес-клуб
Т—Ж: журнал про ваши деньги — блог банка Тинькофф
Кубаньжелдормаш — машиностроительный завод
BURGER KING Russia — фаст фуд

Сайт Торшиной не перепутать ни с чем

Сильный голос Торшинского сайта

А теперь разберемся, что конкретно делать, чтобы ваш голос услышали.

Начните с ценностей компании

Голос бренда — это, прежде всего, выражение ценностей и образа мышления компании. Если у вас консервативный бизнес с четкой субординацией, не нужно пытаться общаться с клиентами как, например, Icons8. Люди почувствуют фальшь. Голос должен стать продолжением вашей истории, команды, цели.

Миленькая страница контактов Icons8

Страница контактов компании Icons8

Чтобы определить ценности компании, задайте себе несколько вопросов. Если возможно, подключите к опросу основателей, менеджеров, маркетологов и других сотрудников.

Зачем компанию основали? Чтобы получить прибыль — это понятно. Но обычно у основателей есть и другие цели: донести какое-то сообщение для людей, внести вклад в развитие digital, улучшить экологию.

Вот пример компании, которая поставила цель и рассказала о ней на сайте:

Миссия маркетинговой компании

Источник

Какую общечеловеческую ценность представляет компания? Иногда бизнес создается, просто чтобы закрыть какую-то материальную потребность. Но некоторым брендам удается подтянуть к этому историю о более высоких ценностях: свобода, творческая реализация, духовность, равенство.

Посмотрите на исследование Always #LikeAGirl. Казалось бы, какие общечеловеческие ценности может представлять бренд прокладок? Но они сняли серию видео о том, как люди воспринимают фразу «как девочка» — и продукт стал ассоциироваться с равенством полов.


Как компания устроена изнутри? Спросите коллег про процессы, отношения между сотрудниками, заботу о персонале. Это тоже часть ценностей компании.

Эту информацию используют, например, американские бренды J.Crew и Anthropologie. Они производят одежду примерно одного толка, в одной ценовой категории. Но J.Crew позиционирует себя как команду стилистов и знатоков моды, поэтому наполняет блог исследованиями в области дизайна и производства одежды. А Anthropologie позиционирует свою одежду как часть образа жизни, связанного с путешествиями, музыкой, едой. Бренд общается с клиентами на языке эмоций.

Как разные бренды демонстрируют ценности

Блоги J.Crew и Anthropologie: уже по картинкам понятно, что речь о разном

Определитесь со стилем

В любом учебнике по стилистике вы найдете следующий список стилей русского языка:

  • Разговорный стиль
  • Научный стиль
  • Официально-деловой стиль
  • Публицистический стиль
  • Художественный стиль

В чистом виде стили редко встречаются в живой речи. Здесь, скорее, нужно принять решение о степени формальности вашего стиля.

Формальный язык поможет выразить профессионализм, авторитетность. С другой стороны, вы рискуете показаться отстраненными и безликими.

Неформальный стиль кажется более личным и теплым, но в консервативных индустриях может вызвать ассоциации с небрежностью и поверхностным отношением к работе.

Какой голос выбрать — решать вашей команде.

Определите лексику, которую используете

Если не углубляться в лингвистику, вопросы вызывают три лексические группы: технические термины, сленг и жаргон, мат.

Если вы все-таки хотите углубиться в тему, советую книгу «Практическая стилистика современного русского языка» Юлия Бельчикова. Там подробно описывается, как использовать всевозможные варианты лексики и синтаксиса.

Практическая стилистика русского языка 

Как говорят клиенты. Чтобы понять, что приемлемо для вашей целевой аудитории, посмотрите, как говорят клиенты. Почитайте форумы и комьюнити, в которых обсуждают ваш продукт и конкурентов. Там можно найти, какие термины и сленговые словечки знают ваши покупатели.

Мат не нужен. Мат там тоже, скорее всего, будет. Но это не значит, что его обязательно нужно использовать в контенте: одно дело ругаться в кругу единомышленников, другое — получать официальное сообщение с матом. В этом вопросе придется полагаться на интуицию и культуру компании.

Отдельный вопрос — лексика, которая не используется по идеологическим соображениям. Такой список тоже иногда нужен. Скажем, в проекте, где я работала, нельзя использовать слова и фразы «босс», «начальник», «секретная информация», «инициатива наказуема». Это противоречило политике компании, которая декларировала полную открытость и отказ от субординации.

Еще несколько деталей

Здесь я тоже не буду углубляться в науку, а расскажу, какие вопросы приходилось решать на практике.

«Вы» или «ты». Нужно решить две проблемы:

  • Читатель во множественном или единственном числе
  • Обращаться к читателю на «вы» или на «ты»

Встречала мнение, что обращение к читателю в единственном числе — признак индивидуального подхода. Но это оправданно, только если контент действительно подбирается под узкие сегменты пользователей. Если вы при этом рассылаете одинаковый контент по всей базе, то это псевдо-персонализация. А фальшь — это плохо.

Обращение на «ты» в консервативных индустриях — наука, строительство, нефтегаз — воспримут как несерьезность. Но в digital-тусовке «Выканье», тем более с заглавной буквы, может стать темой для мемов и насмешек.

Мем: сударь, вы простофиля

Источник

«Мы» или «я». С одной стороны, есть книга «Лидер и племя» («Tribal Leadership»), где говорится, что по-настоящему развитая компания говорит о себе «мы». С другой стороны, коллеги-продажники считают, что обращение от конкретного человека из компании дает более близкую связь с клиентом.

Решать вам. Но если вы работаете с авторами-подрядчиками, лучше говорите от лица компании. Вряд ли они смогут правдоподобно притвориться топ-менеджером или основателем, от лица которых компании обычно разговаривают с пользователями.

Как «говорит» интерфейс. «Ваша корзина» или «моя корзина» — вот в чем вопрос. Там, где возможно, стоит убрать притяжательное местоимение. В остальных случаях — как вы решите, так и правильно. На голос бренда это практически не повлияет. Главное — единообразие в интерфейсе.

Юмор. Чтобы было смешно, нужна агрессия или неоднозначная тема. И тут нужно понять, что приоритетнее: безупречный имидж или смех читателей.

Шутить над собой — самый безопасный вариант. Только в этом случае бренд может получить голос лузера.

Непривычные феминитивы. Слова «авторка», «докторка» пока что сильно бросаются в глаза в тексте, людям нужно к этому привыкнуть. Если издание решило использовать феминитивы, значит, у него есть определенная позиция по отношению к роли женщин в обществе.

Правда, если компания феминитивы не использует, это не значит, что все сотрудники — отвратительные сексисты. Скорее всего, они просто не в теме или не приемлют изменения русского языка.

Подумайте об этом, когда будете работать над голосом вашего бренда.

Запретные темы. Обязательно сформулируйте темы, о которых вы не говорите. Молчание иногда значит больше, чем слова.

Обратите внимание: многие комьюнити запрещают обсуждать политику, религию, национальные вопросы. Этих трех тем стоит избегать всем компаниям и брендам, если только вы не специализируйтесь на какой-то из них. Слишком высок риск сказать что-то не то, обидеть пользователей, потерять лицо.

Что делать дальше

Всю информацию нужно обработать, собрать в один файл и назвать его «Месседж компании». Его структура примерно такая:

  • Кто мы?
  • Миссия
  • Теглайны — используются для bio в соцсетях или коротких питчей
  • Сильные стороны
  • Ценности
  • Идеальный клиент
  • Как мы общаемся
  • Примеры историй для медиа

Эти пункты — основа голоса вашего бренда.

Если компания не развивает свой голос, она рискует потеряться среди потока контента. Голос помогает добиться внимания и доверия аудитории.

Сначала решите, что вы хотите сказать миру, какие ценности будете транслировать. После этого выбирайте средства: стиль, лексику, средства выразительности. Но главное, чтобы голос бренда звучал правдоподобно.

Кидайте в комментарии ссылки на бренды, с которыми вам нравится общаться. Будем брать пример.