Инбаунд-маркетинг: как привлекать клиентов пользой

Привлекаем клиентов полезным контентом
Инбаунд-маркетинг фокусируется на привлечении клиентов с помощью полезного и релевантного контента. Помогает бизнесу привлекать целевую аудиторию по информационным запросам, удерживать ее с помощью полезного контента и превращать в клиентов.

Откуда взялся инбаунд

Inbound-marketing, по-русски — «входящий маркетинг», придумали в Штатах в 2005 году Брайан Хэллиган (Brian Halligan) и его команда. Барйан — CEO маркетинговой платформы HubSpot, которая и помогает бизнесу внедрять инбаунд.

Брайан противопоставляет входящий маркетинг «исходящему», то есть классическому маркетингу и рекламе, где рекламодатель не пытается строить диалог с аудиторией, а только навязчиво привлекает внимание своим «Купи!» в рекламных объявлениях, на баннерах и в рассылках.

Инбаунд — это диалог с потенциальным клиентом через ответ на его запросы и помощь в решении задач. 

Евангелисты этой методологии в рунете — компания «Лидмашина». Они сначала сами подкючились к HubSpot, научились инбаунду на собственном бизнесе, а теперь продают эту платформу клиентам.

Почему инбаунд работает

В последние годы привычки покупателей сильно изменились, товаров и услуг стало слишком много. Люди хотят не просто купить, но построить надежные отношения с бизнесом, который помогает им решить проблему на работе или в личной жизни. Они хотят найти профессионалов, которым смогут доверить всё: от стрижки до выбора нового дома.

С этой точки зрения у инбаунд-маркетинга общие цели с контент-маркетингом: создавать интересный и полезный контент для пользователей, использовать социальные медиа для распространения контента и работать над оптимизацией конверсии сайта и целевой страницы. Но если задача контент-маркетинга — привести лиды в отдел продаж, то инбаунд идет дальше и объединяет в общую систему маркетинг, продажи и аудиторию.

Методология инбаунд-маркетинга

Как работает инбаунд-маркетинг

В основе инбаунд-маркетинга лежат четыре этапа:

  • Привлечение аудитории
  • Конверсия в лиды
  • Продажа
  • Удержание

Этот путь превращает безликих пользователей интернета в посетителей сайта, затем в лиды, затем в клиентов, а затем и в адвокатов бренда. Рассмотрим подробнее, как это работает.

Шаг 1: Привлечение аудитории

Никому не нужен просто какой-то трафик на сайт. Бизнес хочет видеть людей, которым сможет быть полезным. Как получить таких посетителей? Инбаунд учит привлекать целевую аудиторию, показывая им полезный контент в то самое время, когда они его ищут.

Основные каналы привлечения аудитории:

Блог. Инбаунд-маркетинг начинается с контента. Блог — это лучший способ привлечь новых посетителей на сайт. Делайте полезный образовательный контент, который будет отвечать на конкретные вопросы пользователей и помогать им решать проблемы.

Блог «Нетологии»

Например: блог онлайн-университета «Нетологии», где компания собирает контент по основным направлениям обучения: маркетинг, управление проектами, дизайн, программирование

SEO. Покупки начинаются в онлайне: прежде, чем принимать решение, информацию о товаре или услуге ищут в сети. Поэтому бизнесу-сайту важно хорошо ранжироваться поисковиками и быть в выдаче по ключевым запросам. В инбаунде акцент смещается с коммерческих запросов на информационные. Чаще всего, это средне- и низкочастотные запросы, поэтому продвижение по ним обходится дешевле.

«Эльдорадо» в топе по запросу «как выбрать телевизор»
Например: бизнес продвигается не по транзакционному запросу «купить телевизор», а по более дешевому «как выбрать телевизор»

Контекст. Контекстная реклама привлекает трафик на посадочные страницы с полезным контентом, который пользователи получают в обмен на заполнение лид-формы. Бизнес может сегментировать целевую аудиторию по проблемам и интересам, чтобы затем предложить пользователю базовый продукт:

  • Обучающую рассылку
  • White paper
  • Пробную версию или образец

Социальные сети. Успешные инбаунд-стратегии завязаны на запоминающемся и ярком контенте. А социальные сети отлично решают задачу с его распространением и вовлекают пользователей в диалог. Также соцсети помогают создать бренд с человеческим лицом — это важно, ведь люди покупают у людей.

Выбрать те площадки, где есть целевая аудитория бизнеса, и планомерно развивать присутствие бренда помогает контент-стратегия проекта.

Статьи на внешних площадках. В зависимости от контент-стратегии бизнес выбирает внешние площадки для распространения экспертного контента. Обычно это отраслевые онлайн- и офлайн-медиа, крупные группы в социальных сетях, на которые подписана ЦА, рекламные посты у блогеров.

Партнерские материалы на «Медузе»

Партнерские материалы в разделе с разборами на «Медузе». Часть советов читатели получают от брендов

Шаг 2: Конверсия аудитории в лиды

Аудитория, которую вы собираете в блоге и соцсетях, на следующем шаге должна конвертироваться в лиды. Инбаунд предлагает делать это через те каналы общения, которые удобны клиентам, с помощью сообщений, форм, писем, звонков или встреч. Задача бизнеса — оставаться на связи, отвечать на вопросы и снимать возражения. Тут тоже работает полезный контент — разные типы и темы для разных сегментов вашей аудитории. Вы продолжаете общаться с помощью контента до тех пор, пока клиент не созреет для покупки.

Конвертировать пользователей в лиды помогают:

Сообщения. Общайтесь с посетителями сайта, выходите на связь с правильными людьми в правильное время и делайте общение естественной частью продажи. Живые чаты и общение в соцсетях помогают продавать более естественно, а боты в мессенджерах автоматизируют продажи — продают простые товары за вас или договариваются о сделках по сложным продуктам. Всё это часть вашей коммуникационной стратегии — контент для этих каналов тоже важно продумать.

Формы. Посетитель сайта превращается в лид, когда заполняет форму и оставляет вам информацию о себе — имя, контактные данные, сферу интересов.

Задачи бизнеса:

  • Сделать такое предложение, чтобы человек заполнил форму
  • Сделать форму максимально простой и удобной для пользователя

Формы можно и нужно оптимизировать, анализируя поведение пользователей.

Пример формы на сайте

Онлайн-школа йоги предлагает заполнить короткую форму, чтобы получить бесплатное пробное занятие. Человек пробует услугу, а бизнес получает контакты

СRМ. Инбаунд не был бы собой без автоматизированной системы управления продажами. Ведь цель маркетинга — зарабатывать деньги. И здесь принципиальное отличие от контент-маркетинга, который «нагревает» лиды и передает их в отдел продаж. Инбаунд предлагает объединить эти процессы в один.

Важно держать все контакты в одной системе, собирать общую базу клиентов, лидов, партнеров. Это поможет делать каждый контакт осмысленным и оптимизирует работу отделов маркетинга и продаж.

Шаг 3: Продажа

Следующий шаг — превратить лиды в покупателей. Инбаунд-маркетинг предлагает инструменты для отдела продаж — срм и систему скоринга лидов, чтобы поймать момент и сделать правильное предложение.

Управление воронкой продаж. Воронка продаж показывает, какие маркетинговые усилия приносят самые лучшие лиды и насколько хорошо отдел продаж их закрывает. Есть специальные СРМ, например, у того же HubSpot, которые помогают собирать и анализировать данные по каждому пользователю, вступившему в контакт с вашим предложением.

Пользовательский путь от «КлиентоМаннии»

Фрагмент пользовательского пути, который прошёл читатель блога «КлиентоМаннии», прежде чем оставить заявку на сервис. Человек читал блог, рассылку, изучал лендинги с апреля по июль, затем купил и все равно продолжил изучать полезный контент компании

Страницы, которые посещают люди, контент, который они скачивают, вопросы и активность — это индикаторы, которые показывают, что человеку нужно, какую задачу он пытается решить в данный момент жизни. Если анализировать поведение пользователей, можно вовремя и точно подогревать интерес к вашему продукту — отправить письмо, написать сообщение, позвонить. Современные маркетинговые инструменты позволяют не только автоматически отслеживать эти триггеры, но и общаться автоматически — рассылая триггерные письма или сообщения от ботов или ретаргетинг.

Скоринг лидов. Чем больше ваш бизнес, тем больше у вас потенциальных клиентов, тем сложнее оставаться со всеми на связи. Автоматизация помогает — за каждое целевое действие присваиваются очки, о самых «горячих» лидах срм-система сигнализирует отделу продаж, а те вовремя выходят на связь.

Скоринг лидов в CRM

HubSpot отслеживает пользовательский путь каждого контакта в CRM, присваивает очки и назначает статус: «подписчик», «лид», «клиент»

Рассылки. Когда посетитель вашего сайта кликнул по кнопке с призывом к действию, заполнил форму на лендинге или скачал whitepaper, но еще не готов купить, подключаются рассылки. Серия писем, строго по теме читателя, в которой есть проверенная информация и варианты решения проблемы, создаст доверие к бренду.

Вот несколько примеров рассылок, которые сработали правильно:

  • Эталонная рассылка Мегаплана о личной эффективности, корпоративной культуре и облачных системах

  • Рассылка сервиса Главред о редактуре и информационном стиле

  • Офлайн-пример рассылки: письма из упаковки зубной пасты SPLAT

Шаг 4: Удержание

Цель инбаунда — дать человеку такой опыт взаимодействия с бизнесом, который он надолго запомнит. Здесь важно не просто решить проблему клиента, но предвосхищать его ожидания, вызывать эмоции. Клиенты могут быть главными фанатами или самыми жесткими критиками проекта. Всё зависит от того, какие эмоции останутся после покупки или любого другого контакта с представителями компании.

Персонализация контента. Никому не нужен питч после сделки. Системы рекомендаций контента показывают целевой контент каждому человеку в зависимости от того, где он сейчас на пользовательском пути.

Есть рекомендательные системы типа Relap.io, которые подбирают из всей массы статей релевантные, есть возможность экспериментировать с формами конвертации — показывать разные призывы СТА и делать персонализированные предложения.

Вебинары и видеоконтент. Видео — популярный и ценный формат контента. Люди приходят и уделяют время бизнесу, который хочет обучить продукту, рассказать о новых возможностях, позвать экспертов поделиться опытом.

Вебинар как делать вебинар от Вебинар.ру

Вебинар.ру собирает на обучающие вебинары с помощью формы

Триггерные цепочки писем. Автоматические рассылки писем с обучающим и продающим контентом, которые пользователь получает, когда совершит важное для бизнеса действие: запросит демо-версию продукта или подпишется на рассылку по конкретной теме.

Акции и дополнительные продажи. Инбаунд не запрещает продавать, но рекомендует делать это вовремя и в меру. Если правильно настроить скоринг лидов — вы уловите момент и отправите триггерное письмо или сами отправитесь на контакт.

В общем случае правило одно — не переборщить. Допустимо часть контента по всем каналам сделать продающей, но пусть это будет меньшая часть.

Например: SMM-специалисты рекомендуют делать не больше 30% контента продающим. Остальное — образовательный и развлекательный контент. Пропорция зависит от того, что вы продаете. 
Специалисты по email-маркетингу говорят, что продавать можно не чаще, чем каждым пятым письмом. Допустимый вариант — сделать небольшой отдельный блок с акциями и предложениями в полезных письмах.

Но готового рецепта тут нет, бизнес учится на практике. 

Мониторинг отзывов. Важно быть в курсе того, что клиенты и аудитория говорят о бизнесе. Неважно, на какой площадке высказываются люди, бизнес должен быть там и участвовать в диалоге.

Здесь помогают системы мониторинга упоминаний. Важно мониторить негатив и быстро его отрабатывать, помогать, решать, разруливать. Не менее важно отслеживать позитивные отзывы — благодарить и дарить подарки. Работайте с эмоциями!

Запомнить

  1. В отличие от «классического» интернет-маркетинга, инбаунд снимает необходимость сражаться за внимание потенциальных клиентов, потому что не отвлекает внимание пользователя от его проблем.

  2. Инбаунд-маркетинг предлагает бизнесу создавать контент, который решает проблемы и удовлетворяет потребности целевой аудитории, и тем самым привлекать качественный трафик и выстраивать доверительные отношения с потенциальными и существующими клиентами.

  3. Инбаунд-маркетолог рассчитывает на системы автоматизации бизнеса, которые помогают «растить» лиды и вовремя выходить на связь с предложением и продажей.

  4. После продажи инбаунд не выключается, а продолжает вести диалог с клиентами и оставаться полезным.