HADI-циклы: проверяем гипотезы за неделю

Отслеживаем реакцию покупателей на практике
Методика HADI-циклов полезна основателям стартапов, интернет-маркетологам, веб-аналитикам. Она поможет обойтись без масштабного маркетингового анализа, если надо изучить поведение потребителей и проанализировать каналы привлечения клиентов. Составьте список показателей, способных повлиять на прибыль, и тестируйте в режиме нон-стоп. Расскажем, как это сделать.

Артем Овечкин, владелец нескольких бизнес-проектов, в том числе портала Wikium и клуба для взрослых, применяет методику HADI-циклов. Это помогает ему в короткие сроки увеличить прибыль, о чем он рассказал на конференции Ulcamp 2015:

Я составляю список тех показателей, которые влияют на деньги. Начиная с количества посетителей, возврата гостей, среднего чека, и заканчивая такими коэффициентами, как количество приватных танцев на посетителей, количество алкоголя по категориям на посетителей. Мы меряем примерно 167 показателей ежедневно, я в любой момент могу отследить, как та или иная идея в моем клубе отразилась на прибыли. 


HADI-циклы позволяют проверять любые гипотезы. Методику используют на этапах выявления и изучения целевой аудитории, при работе с лендингами, приложениями, онлайн-сервисами.

Систему можно применять и для офлайн-задач. Например, в кафе или ресторане: проверить гипотезу, увеличится ли средний чек, если официант будет не просто подавать меню, но и предлагать блюда дня.

Суть методики HADI-циклов

Система HADI-циклов помогает отслеживать, какие конкретно действия влияют на прибыль. Тестируем все или почти все идеи, отбрасываем те, что не сработали. И так без остановки.

Просто и понятно суть описал Артем Овечкин: 

Беру один показатель, например, количество возвратов, и выдумываю гипотезу, которая может на него повлиять. Специальные акции, раздача флаеров, что угодно… В течение недели гипотезу внедряем, собираем данные, делаем вывод. Если гипотеза работает, оставляем и масштабируем.
Так вы узнаете, что именно помогло увеличить трафик или получить больше прибыли. Или почему упали просмотры, что повлияло на сокращение доходов. И сможете вовремя изменить ситуацию.

Схематически это выглядит так:

Схема HADI-цикла

(Hypothesis) Гипотеза → (Action) Действие → (Data) Данные → (Insights) Выводы

Каждый такой цикл занимает единицу времени. Например, неделю.

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Формулируем гипотезу

Выделяем ключевые показатели проекта и ищем идеи по их улучшению. Гипотезы собираем методом мозгового штурма.

Все гипотезы, которые, по вашему мнению, способны улучшить показатели, записываем по формуле «Если ..., то ...». Примеры:

  • Если разместить видео об использовании товара, то станет меньше обращений в службу поддержки.

  • Если в конце текста писать вопрос, то станет больше комментариев.

  • Если изменить кнопку, то будут больше кликать.

Не все гипотезы подтверждаются, поэтому сразу выстраивайте идеи по значимости. И отбрасывайте те, которые сложно реализовать.

За цикл тестируйте только одну гипотезу, способную подействовать на конкретную метрику. Это поможет понять, что именно повлияло на показатель. Например, изменили заголовок, описание и фото. Трафик просел. Почему? Придется гадать, ведь мы меняли несколько элементов. HADI-циклы хороши как раз тем, что вы на практике сразу видите, что работает, а что нет.
 Проверка одной гипотезы в рамках HADI-цикла

Не сталкивайте разные гипотезы в одном HADI-цикле

Действие: внедряем гипотезы

Когда вы выбрали рабочие гипотезы, пришло время их внедрять. Фиксируем момент, с которого начали проверять ту или иную идею.

Например, вы решили, что статьи с вопросом в конце побудят читателей активнее комментировать. Значит, всю неделю публикуйте такие материалы, чтобы проверить гипотезу.

А вот яркий пример, как удалось удвоить заработок на следующий день после начала тестирования гипотезы:

Как увеличить количество приватных танцев в пересчете на одного гостя? Решить эту задачу можно с помощью анализа танцовщиц. Берем рейтинг и видим, что 30% делает 60% всего количества приватов. После долгого изучения мы выявили, что у них есть один общий признак — все они танцевали в два раза медленнее, чем играет музыка.

Появилась гипотеза, которую мы применили на 30-ти танцовщицах с самым низким показателем, и у них удвоилось количество приватов. Потом обучили весь коллектив танцевать приватные танцы в два раза медленнее, чем играет музыка. И на следующий день удвоили заработок. Никогда в жизни мы бы до этого не дошли, если бы не была внедрена система HADI-цикла. Эта система у нас работает нон-стоп.


Гипотеза и действие

Как Артем Овечкин удвоил заработок в стриптиз-клубе

Собираем данные

Данные об изменениях, которые произошли после воплощения гипотезы, фиксируем. Собираем в режиме реального времени, чтобы потом сопоставить с исходными показателями и вовремя сделать выводы.

Например, мы тестировали гипотезу: при размещении дудл-видео о товаре заказов с сайта станет больше. Отслеживаем, сколько заказов оформлено за неделю после того, как добавили дудл-видео.

Сбор данных занимает мало времени. Сколько конкретно, зависит от того, какой показатель вы отслеживаете.

Делаем выводы по результатам

Смотрим, сработала гипотеза или нет, и делаем выводы. Если да, то масштабируем изменения. Нет — отказываемся от нее.

В кейсе по результатам воркшопа от Carrot Quest — пример неподтвержденной гипотезы:

Подтверждение гипотезы в рамках HADI-цикла

Это гораздо экономичнее, чем тратить время и деньги на длительное маркетинговое исследование всякий раз, когда что-то пошло не так. Результаты анализа рынка актуальны только какое-то время, все постоянно меняется. Даже чей-то успешный кейс не означает, что вы можете повторить его и получить те же результаты.

Так, многие считают, что для бизнеса важно вести аккаунты в соцсетях. А Артем Овечкин с помощью методики HADI-циклов проверил эту гипотезу на практике. Оказалось, что в случае их бизнеса нет необходимости вкладываться в это направление. Вот что Артем отвечает в интервью Егору Данилову на вопрос, ведут ли они аккаунты в соцсетях:

Не наша тема. Не работает. Не конвертируется в клиентов. Мы это тоже тестировали через HADI-циклы. Помню, была история, когда девушка раздевалась в зависимости от количества лайков под снимком — ну собрали мы эти 10 тысяч лайков, сделали офферы, а в клуб никто не пришел.

К тому же для стартапов иногда нерентабельно проводить масштабные изыскания, и тогда на выручку тоже приходят HADI-циклы. Они хороши в том числе тем, что вы сразу: через неделю или другой установленный вами краткосрочный период, получаете результат.

Чек-лист по методике HADI-циклов

  1. Определяем временной промежуток для HADI-цикла.

  2. Проводим мозговой штурм, собираем идеи, формулируем гипотезы и отбрасываем неактуальные.

  3. Проверяем гипотезы по одной на каждый показатель.

  4. Собираем данные за конкретный временной промежуток.

  5. Делаем выводы и внедряем или отказываемся от гипотезы.

  6. Начинаем новый цикл: тестируем другие идеи.

Не каждая идея, даже если она выглядит гениальной, работает. Бизнес не территория для фантазий. Важны четкие показатели в короткие временные промежутки. И HADI-циклы помогают. А какие методики вы используете для проверки гипотез?