Гид по нативной рекламе: какая бывает, зачем делать, как делать и как не надо делать

С примерами и пояснениями
Согласно исследованию IAB, проведенному в 2016 году, нативную рекламу для продвижения бренда уже используют 43% опрошенных компаний и еще 36% планируют использовать ее в обозримом будущем. Это один из самых популярных и обсуждаемых инструментов продвижения в Рунете.

Но далеко не все рекламодатели до конца понимают, что такое нативная реклама, как использовать ее для продвижения и как сделать ее эффективной.

Что такое нативная реклама и зачем она нужна

Нати́вная реклама — рекламные публикации на сторонних сайтах, выглядящие как обычный контент и расположенные в его окружении. Они органично вписываются в общий вид страницы, практически никак не выделяются при беглом взгляде, соответствуют общей тематике сайта и потребностям аудитории.

Лента медузы.png

Главная страница «Медузы». При беглом просмотре сложно отличить натив от обычных публикаций

Преимущества нативной рекламы:

  • Не вырезается блокировщиками рекламы

  • Работает даже в условиях баннерной слепоты — ее замечают на 53% чаще, чем баннеры (согласно исследованию Dedicadet Media)

  • Часто воспринимается пользователями не как реклама, а как обычный контент

  • Помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией

  • Удачно сделанная нативка часто становится вирусной

Например, нативный ролик с рекламой кошачьего корма собрал 29 миллионов просмотров на Ютубе


Признаки нативной рекламы:

  • Не отличается по качеству от других материалов на сайте

  • Соответствует редполитике и редстандартам

  • Внешне похожа на обычные нерекламные публикации на сайте

  • Удовлетворяет потребности аудитории

  • Не содержит настойчивых рекламных посылов: «Наш продукт самый лучший, покупайте только его»

Виды нативной рекламы

Ассоциация IAB в национальном рекламном пособии выделила шесть видов нативной рекламы:

  • Рекламные ссылки в результатах поисковой выдачи
  • Промопосты в социальных сетях
  • Ссылки в рекомендательном блоке на спонсорские публикации на этом сайте
  • Ссылки в рекомендательном блоке на сторонние ресурсы
  • Спонсорский контент
  • Спецпроекты

В рунете под нативной рекламой обычно подразумевают только спонсорский контент и спецпроекты.

В качестве нативной рекламы могут выступать не только обычные текстовые статьи, но и видео, мультимедийные лонгриды, интерактивные тесты и игры, инфографика. Вариативность спецпроектов и спонсорских проектов ограничена только возможностями площадки, фантазией редакции и компании-рекламодателя.

текст на adme.png

Спонсорская статья с рекламой пылесосов, которая рассчитана на владельцев домашних животных

Игра на медузе.png

Игра с полезными советами на Медузе. Спонсор — производитель тормозных колодок

Тест на медузе.png

Тест на знание математики с нативной рекламой ультрабука Lenovo

Арсений Ашомко, гендиректор медиакомпании TigerMilk, считает, что вся нативная реклама делится всего на два типа:

Нативные форматы: промопосты в соцсетях, рекомендательные блоки, реклама в поисковой выдаче

Нативный контент:

  • Product Placement — когда в видео или тексте используется или упоминается какой-то продукт. Например, статья о работе с отчетами в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics в блоге Текстерры.

  • Спонсорский контент — полезный или развлекательный контент, в котором упоминается, что он создан за счет такого-то спонсора. Например, ролик Николая Соболева про презервативы, который проспонсировал Durex


Отличия нативной рекламы от инструментов контент-маркетинга

В рунете гуляет забавная картинка:

Виды рекламных публикаций.jpg

Роман Шарафутдинов, основатель сообщества «FAQ Marketing. Маркетинг понятным языком», пишет, что в нативной рекламе не должно быть прямого рекламного посыла «в лоб». Он считает, что если в тексте есть слова «подпишись», «купи», «закажи» и подобные, то это уже традиционная реклама.

Родион Скрябин из Лайфхакера в заметке на Medium пишет о том, что призыв к действию в нативной рекламе все-таки может быть.

Истина, как и всегда, где-то посередине. Поэтому попробуем разобраться в чем же разница между нативкой и контент-маркетингом на конкретных примерах.

Чтобы не быть голословными, основные критерии, по которым можно отличить нативную рекламу и контент маркетинг, мы взяли из заметки Джо Пулиццы:

  • Нативная реклама — это только платные размещения (бартер — это тоже оплата). Все, что размещено бесплатно нативной рекламой не считается.

  • Нативная реклама — это всегда полезный и интересный контент, который ориентирован на конкретную аудиторию. Платно размещенная публикация с сугубо продающим содержанием (у нас вот акция, вот промокод, покупай) — обычная реклама.

  • Нативная реклама выглядит как и обычный контент. Если на сайте в основном фотоистории, а вы платите за чисто текстовую публикацию, то это не нативная реклама.

А теперь объясняем на примере разных публикаций Мосигры:

  • Блог на Хабре — это контент-маркетинг, так как за то, чтобы опубликовать новый пост, платить не нужно.

  • Кейс на Коссе — это добротная внешняя публикация. В ней нет никаких призывов сделать покупку и, скорее всего, за ее размещение ничего платить не пришлось.

  • Пост № 1 на Пикабу — это обычная рекламная публикация. Содержит только ссылку на сайт, промокод и парочку не самых удачных шуток.

  • Пост № 2 на Пикабу — это нативная реклама. В публикации есть интересная для пользователей информация. Если убрать ссылки на сайт Мосигры, смысл поста не изменится.

Как подготовить нативный контент

Есть два пути подготовки нативной рекламы:

1. Выбор площадки для публикации → согласование идеи публикации → подготовка материала редакцией → публикация

2. Идея публикации → поиск площадки, под которую подойдет идея → согласование идеи с редакцией → подготовка материала: редакцией ресурса или собственными силами → публикация

В первом случае вам нужно будет только выбрать подходящую вам площадку, ответить на вопросы редакции и согласовывать с ними формат и поэтапную готовность нативной рекламы.

При выборе площадок для публикации нативной рекламы нужно обращать внимание на:

  • Технические возможности ресурса — можно ли воплотить в жизнь вашу задумку, есть ли возможность поставить рекламный маркер на публикацию

  • Вовлеченность — анализировать нужно вовлеченность на других нативных публикациях, а не на обычных редакционных материалах

  • Качество других нативных публикаций — нравится ли вам, как они оформлены, что написано в тексте, есть ли кейсы в вашей тематике

  • Статистику сайта — посещает ли сайт ваша целевая аудитория, какой процент от общего количества она составляет

При согласовании идеи, формата и основных этапов готовности материала обращайте внимание:

  • Соответствует ли тема публикации вашей деятельности и тематике площадки
  • Подстроен ли материал под потребности аудитории или он готовится в отрыве от нее
  • Не слишком ли агрессивные рекламные посылы в тексте, нет ли откровенного «впаривания» продукта
  • Правильно ли использована в тексте терминология вашей ниши, нет ли фактологических ошибок и неточностей

Подведем итоги

Нативная реклама — это быстрорастущий тренд, который пока не наскучил конечному потребителю. При этом в эксперты Рунета все никак не сойдутся во мнении,что вообще можно считать нативной рекламой.

Поэтому в каждой редакции свои стандарты и свое понимание — что есть нативная реклама и как ее нужно делать. Отсюда появляются некачественные публикации, которые только раздражают аудиторию, а не увеличивают продажи.

Компаниям нужно быть особенно внимательными при выборе площадки, которая будет готовить для них нативный контент.

А как вы относитесь к нативной рекламе? Верите ей и репостите в соцсетях или стараетесь не читать такие публикации? Расскажите в комментариях о своем опыте взаимодействия с нативной рекламой.