Формулы продающего текста

Которые используют профессионалы
Продающим называют текст, который содержит информацию о товаре или услуге и убеждает потенциального покупателя сделать покупку. Продающий текст — маркетинговый инструмент. Он покажет клиенту выгоды покупки и устранит сомнения.

Главная задача продающего текста — заинтересовать человека и привести к нужному действию. Результатом должны стать клик по кнопке, звонок в компанию или заполнение формы обратной связи. «Правильный» текст увеличит конверсию сайта и привлечет посетителей, повысит доверие к бренду. Эффективность продающего текста — конверсию — можно измерить. Она показывает соотношение количества целевых действий к числу читателей. Чем выше конверсия, тем лучше работает текст.

Формулы профессиональных копирайтеров

В рекламных текстах используют ряд психологических приемов. Они помогают привести читателя к нужному действию. Об этом говорит создатель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова»  Денис Каплунов в книге «Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста». Отметим самые популярные, по его мнению, формулы продающих текстов.

AIDA (ВИЖД). Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие).

Яркий заголовок привлекает внимание читателя. Первый абзац (лид) разжигает интерес. В нем кратко изложена суть текста. От лида зависит прочитают дальше текст или нет. Основная часть текста рассказывает о преимуществах продукта, выгодах — вызывает желание купить. Текст заканчивают призывом к действию.

ODC (ОДП). Offer (Предложение), Deadline (Срок), Call to Action (Призыв к действию).

Формула ODC используется для акций. Клиент получает предложение с ограничением срока действия. Главная информация содержится в заголовке и первом абзаце. Ее подкрепляют выгодами и достоинствами продукта. Призыв к действию закрепляет результат.

PPPP (ПППП). Picture (Показать картину), Promise (Пообещать), Prove (Подтвердить), Push (Подтолкнуть).

Покажите клиенту эмоциональный образ, нарисуйте картину использования продукта. Подтвердите фактами достоинства и выгоды от покупки. Подтолкните к покупке призывом к действию.

Известный канадский маркетолог и копирайтер Михель Фортин в статье «Хотите улучшить текст? Используйте QUEST» предлагает свою формулу:

QUEST (КПОСД). Qualify (Квалифицируем), Understand (Понимаем), Educate (Обучаем), Stimulate (Стимулируем), Transition (Действие или призыв).

Формулу используют для продаж сложных продуктов. Она мягко подводит клиента к покупке. Заголовок и первый абзац отсеивают нецелевых посетителей (квалифицируем). Дальше текст читает только целевая аудитория. Если продаете товар для врачей, то покажите это с первых строк.

Покажите читателю важность его проблемы, встаньте на его сторону (понимаем). Расскажите о решении вопроса с помощью продукта (обучаем). Переходите к продаже — обоснуйте выбор вашего товара или услуги (стимулируем). Завершите текст призывом к действию.

Существуют и другие формулы продающего текста. Они разными способами приводят читателя к нужному результату. Эти формулы — инструмент. Качество текста сильно зависит от умения автора говорить на одном языке с читателем, от ценности предложения.

Правильная структура текста еще не гарантирует положительный результат. Ошибки в тексте могут оттолкнуть читателя и снизить конверсию.

Как написать продающий текст?

Известные американские копирайтеры и рекламисты Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» и Клод Хопкинс в книге «Научная реклама» рекомендуют проанализировать аудиторию и конкурентные преимущества компании.

Понять клиента. Начните с исследования аудитории. Понимание потребностей и проблем клиентов — половина успеха. Эксперт по вопросам маркетинга и преподаватель РАНХ и ГС при Президенте РФ, Евгений Храмов предлагает следующий подход.

Соберите максимум информации:

  • Узнайте больше о клиентах.

  • Изучите поисковые запросы. Используйте Подбор слов Яндекса. Посмотрите чем интересуется аудитория.

  • Проанализируйте сообщества конкурентов и компаний смежных тематик, изучите отзывы. В этом помогут сервисы мониторинга социальных медиа (Youscan, IQbuzz, JagaJam). Для анализа хватит тестового периода 7-14 дней.

Сегментируйте аудиторию и создайте портрет представителя каждого сегмента — составьте матрицу Шеррингтона (5W). Она поможет описать целевую аудиторию и ее психологические характеристики. Автор метода Марк Шеррингтон в книге «Добавленная ценность: алхимия роста с помощью брэнда» предлагает ответить на 5 вопросов матрицы:

  • Кто ваш клиент?

  • Почему он приобретает продукт и что влияет на выбор: цена, необходимость?

  • Когда он делает покупки: утро, вечер, сезон?

  • Где продается продукт: сайт, интернет-магазин?

  • Как продается продукт: опишите кратко схему продажи?

Анализ аудитории поможет описать преимущества товара или услуги в мире клиента.

Понять особенности продукта. Определите конкурентные преимущества продукта. Они должны быть понятны, полезны клиенту и измеримы (цифры, факты). Составьте схему продаж — последовательность действий клиента и сотрудников компании.

Систематизируйте информацию об аудитории и продукте. При написании текста следуйте своему плану или используйте формулы профессиональных копирайтеров.

На что стоит обратить внимание при создании продающего текста?

Скучный заголовок. Заголовок должен привлекать внимание и вызывать интерес. Скучный заголовок может убить конверсию. Согласно исследованиям компании Nielsen Norman Group, человек тратит на чтение заголовка около 1 секунды и читает первые 2-3 слова. На основании этого он принимает решение — читать дальше или нет.  Используйте яркие ассоциации и говорите о выгоде клиента. Заголовки и подзаголовки внутри текста создадут структуру и сделают текст удобным для чтения.

 Плохо Лучше 
Скидки на усовершенствованную черепицу Braas до 15% Теперь еще доступнее! Новые возможности черепицы Braas

Возьмите за правило: если вам нечего сказать, то писать «пустые» предложения для создания объема не нужно.

Вводные слова. Максим Ильяхов, ответственный редактор дизайн-бюро Артема Горбунова, рекомендует убирать из текста вводные слова: «кстати», «безусловно», «разумеется», «впрочем» и др. Без них текст не изменится, но его станет проще читать.

 Плохо Лучше 
Безусловно, мы рады видеть вас в нашем магазине
Рады видеть вас в нашем магазине


Оценочные суждения.
У каждого человека разное понятие красоты и качества. Читатель вправе сам сделать выводы. Вы можете помочь в этом — предоставьте цифры, факты. Если нужно описать свойства продукта, дайте понятное сравнение со знакомым читателю объектом. Избегайте слов  «красивый», «известный», «качественный».

 Плохо Лучше 
Плиты для парковки Lastra 20mm выдерживают большую нагрузку Плиты для парковки Lastra 20mm выдерживают нагрузку 15 тонн. Она в 5 раз превышает вес любого популярного внедорожника


Штампы.
Не используйте речевые обороты делового стиля («динамично развивающаяся компания»), образные выражения разговорной речи («как на дрожжах», «как грибы после дождя»). Читателю станет скучно и он уйдет.

Максим Ильяхов в своей книге «Пиши, сокращай» говорит: «Человеку интересно всё новое и скучно от всего обыденного. Штампы по определению обыденные. Если текст перегружен штампами, читатель быстро потеряет интерес».

Профессиональные термины. Используйте осторожно. Если текст об окнах для инженеров-проектировщиков, то специальная терминология уместна. Текст об установке окон для обычного покупателя пишите простым языком. Пишите в мире клиента. Если человек не понимает о чем идет речь, то ему сложно читать текст. Он не поймет как решить его проблему.   

 Плохо Лучше 
Плиты Lastra 20mm имеют низкий уровень влагопоглощения и высокую морозостойкость Плиты для парковки Lastra 20mm не впитывают воду. Благодаря этому они не замерзнут зимой и не лопнут при резком колебании температур


Преувеличение и пафосность.
Пафосные фразы создают ощущение фальши. Слова «лучший», «очень хороший» и т. п. не помогают улучшить текст и придать ему значимости. Замените их фактами.  

 Плохо Лучше 
Наш продукт выбирает огромное количество клиентов Наш продукт используют 500 клиентов

Неверные формулировки.
 Ошибки в подборе слов искажают смысл текста и создают негативное впечатление о нем. Есть сомнения в словосочетании? Проверьте по словарю. 

 Плохо Лучше 
Убедитесь о том, что товар качественный


Убедитесь в том, что товар качественный

Убедитесь в исправности товара

Избыток «вы» и «мы». Избыточное использование слов «вы» может раздражать читателя, как и чрезмерная лесть. Частое употребление местоимения «мы» может снизить доверие к тексту. Клиенту интересно читать о своих выгодах и потребностях, а не о том какая компания хорошая.  

Сложные предложения. Есть, что упростить — упрощайте. Избегайте сложных и длинных (более двух строк) предложений. Разбейте на части. Не используйте деепричастные обороты. Они усложняют предложение. Перестройте фразу иначе.

Для проверки прочитайте текст вслух. Если вам не хватило дыхания для одного предложения или вы запнулись на фразе  — упростите. Чем легче будет написан текст, тем понятнее он читателю.        

 Плохо Лучше 
Связаться с нами можно, оставив заявку на нашем сайте Оставьте заявку на нашем сайте

Обман в тексте. Копирайтер Денис Каплунов предостерегает от обмана в тексте. Не искажайте факты. Пишите правду. Если вы пишете, что менеджер перезвонит через 10 минут — он должен перезвонить через 10 минут, но не позже. Иначе вы обманете ожидания клиента и он уйдет. Не давайте пустых обещаний.

Прямые призывы к действию. Если призыв к действию заставляет читателя отдать деньги, то конверсия упадет. Говорите о выгодах и предлагайте результат.

 Плохо Лучше 
Купите плиты Lastra 20mm и забудьте о проблемах с тротуарным покрытием для парковки
Плиты для парковки Lastra 20mm избавят вас от проблем с тротуарным покрытием. Просто попробуйте  

Для проверки текста используйте словари и специальные сервисы. Они не станут панацеей, но помогут улучшить качество:

  • Главред. Сервис Максима Ильяхова проверяет тексты на соответствие информационному стилю. Следуйте его рекомендациям без ущерба для смысла. Сервис также проверяет синтаксис.

  • Грамота.ру. Здесь собраны все действующие правила русского языка. Есть форум специалистов. Им можно задать вопрос в сложной ситуации.

  • Орфограммка. Сервис ищет тавтологии, проверяет орфографию, семантику, пунктуацию, грамматику.

Подводим итоги

  • Пишите для клиента, о клиенте, в мире клиента. Говорите с ним на одном языке. Изучите своего потребителя, поймите его желания и потребности.

  • Расскажите читателю о выгодах и преимуществах вашего предложения. Используйте факты и цифры.

  • Не обманывайте и не давайте ложных обещаний.

  • Используйте в работе готовые формулы продающего текста и создавайте свои.

  • Пишите яркие заголовки и подзаголовки.

  • Можно упростить — упрощайте.  

  • Сервисы для улучшения текста — хорошие помощники, но не более. Создавайте текст для клиента.

А какие приемы вы используете в рекламных текстах для увеличения конверсии? Делитесь в комментариях к статье.