Формулы историй для бизнеса

Разбираем сторителлинг по косточкам
Роберт Макки в «Истории на миллион долларов» заметил: «История — это не совокупность информации, представленная в повествовательном виде, а структура событий, которая подводит нас к осмысленной кульминации». Сторителлинг — это не просто сказочки плести. Сказочками бизнесу не поможешь. В основе любой эффективной истории лежит продуманная структура. Подготовить ее можно по одной из формул.

Путь героя: алгоритм Джозефа Кэмпбелла

В работе «Тысячеликий герой» Джозеф Кэмпбелл выявил 12 этапов, которые проходит герой.

  1. Герой находится в статусе-кво. Старт истории погружает читателя в мир героя.

  2. Зов приключений. Неожиданный вызов, который получает наш герой.

  3. Поддержка. Герой ищет поддержку у более мудрого, старшего персонажа, чтобы решить, начинать ему путь приключений или нет. Посоветоваться, как разрешить возникшую проблему.

  4. Отправление. Герой покидает свой привычный мир, с этого этапа начинается собственно приключение.

  5. Испытания. Достичь цели не так просто. А если было бы просто, то для читателя это неинтересно. Герой проходит тяжелый путь, усеянный испытаниями.

  6. Приближение. Герой лицом к лицу сражается со своими страхами.

  7. Кризис. Кульминационный момент. На этом этапе вы демонстрируете, что самое сложное происходит в жизни героя, и как он преодолевает это препятствие.

  8. Сокровище. После преодоления препятствия герой получает награду: его признают, он становится известным или происходит долгожданное событие.

  9. Результат. Герой достигает цели, из-за которой и начал весь свой путь.

  10. Возвращение. После приключений герой, уже обновленный, возвращается в привычный мир.

  11. Жизнь уже не может быть прежней. Произошедшие события изменили героя. Он научился чему-то или постиг мудрость.

  12. Развязка.

Структура помогает писать истории, которые захватывают читателей с первого до последнего слова, несмотря на объем.

Примеры: мифы об Одиссее, «Властелин колец», Тор, книги о Гарри Поттере.
Подробнее ознакомиться с формулой можно в книге Джозефа «Тысячеликий герой»:

Путь героя — популярная формула историй для бизнеса

Иллюстрация взята с сайта ozon.ru

Где купить:

Как использовать формулу в контенте для бизнеса. Для начала возьмите за основу, что герой — это не обязательно одушевленный персонаж. Героем может стать компания. И тогда текст о компании, истории ее основания можно построить таким образом, как описывает Джозеф в формуле.

Например, история компании «ИВА-digital»:

Пример истории о компании по формулам сторителлинга

Герой — несомненно, и одушевленный персонаж в том числе. Допустим, руководитель компании. Пример — история Кати Ковтунович, которая проделала путь от журналиста до дизайнера, за четыре года создала собственный бренд в Дубае. Вот фрагмент:

Путь от журналиста до дизайнера

По такой формуле можно подготовить бизнес-сериал, который читатели воспримут с интересом.

Пример бизнес-сериала — в аккаунте Анны Баганаевой по хештегу #старт_баганаева. История, как Анна начинала свой онлайн-бизнес. Фрагмент:

Бизнес-сериал по формулам сторителлинга

Еще один пример бизнес-сериала — в аккаунте Саши Зверевой, в прошлом — певицы из группы «Демо». Она публикует свою историю порционно, как сериал, каждый такой пост набирает порядка 30 000 лайков и множество комментариев.

Один из фрагментов бизнес-сериала:

История героя как сериал

Почитать полную версию можно по хештегу #sz_lifestory в Инстаграме:

Пишем бизнес-сериал для Инстаграма

Структура трех актов

Аристотель заметил: у каждой истории есть начало, середина и конец. Просто и мудро. Если нет хотя бы одной из этих составляющих, то нет истории.

Начало, как правило, занимает 25% текста, середина — 50%, а конец — 25%. Так называемая структура трех актов:

  • Акт 1. Время, место действия, основные герои, завязка интриги. Главное не затягивать. К концу первого акта происходит первый конфликт, чтобы читателю было интересно.

  • Акт 2. Середина. Развитие сюжета. Эта часть занимает больше всего, поэтому важно не уйти в монотонность. Для этого может завязаться второй конфликт. Но не надо придумывать конфликт ради конфликта. Важно, чтобы он увязывался со всей историей и впоследствии был разрешен. Под конец второго акта может произойти еще один конфликт.

  • Акт 3. Логическое завершение истории.

Примеры: большинство голливудских фильмов строятся по такой схеме: «Побег из Шоушенка», «Парк Юрского периода».

Пример истории из аккаунта Ольги Киреенко, руководителя Лаборатории гипнотических текстов:

Структура истории в Фейсбуке

Разберем историю с точки зрения структуры.

В условном первом акте — герой: «отличница, медалистка». И уже вначале — конфликт: желание поступить в престижный вуз с конкурсом 20+ человек на место.

В условном втором акте происходит развитие сюжета и завершение первого конфликта, в вуз наша «отличница, медалистка» все-таки поступает. Далее завязывается второй конфликт, сильнее первого, что позволяет автору не уйти в монотонность. Этот конфликт гармонично увязывается со всей историей и в условном третьем акте разрешается.

Еще один из вариантов, как использовать структуру трех актов в контенте для бизнеса. Вместо обычных отзывов, подготовить истории того, как решали задачу клиента. Это особенно ценно, если вам нужно продвигать дорогостоящую услугу, когда принятие решения о покупке приходит постепенно.

Структура пяти актов: пирамида Фрейтага

Структура напоминает трехактную. Второй акт показан более дробно.

  • Акт 1. Время, место действия, знакомство с главными героями, основная интрига и первый конфликт.

  • Акт 2. Развитие действия по восходящей. Второстепенные ветки, дополнительные герои.

  • Акт 3. Точка поворота. Начинаются и разрешаются второстепенные конфликты. Возникает дополнительные интрига.

  • Акт 4. Действие идет по нисходящей. Второстепенные проблемы разрешаются. Второй конфликт, который подготавливает к завершению.

  • Акт 5. Окончание истории. Все оставшиеся второстепенные проблемы касаются второстепенных персонажей. Решающий конфликт между главными героями разрешается.

Примеры: «Ромео и Джульетта», «Отелло».

Написать историю по этой структуре можно для своего аккаунта в соцсетях, как это сделала textbomba:

Пример сторителлинга для Инстаграма

В условном первом акте автор кратко вводит нас в курс дела: где происходит действие, кто главные герои. И на словах «посмотрим, что вы придумаете» наклевывается первый конфликт. Здесь же появляется и новый персонаж — Дмитрий Александрович.

Далее — проследите, как автор вводит второстепенных персонажей, как развивается сюжет, разрешаются конфликты:

Приемы сторителлинга в действии

Как закончить историю для бизнеса

Как еще использовать в контенте для бизнеса. По такой структуре можно выстраивать цепочку публикаций в соцсетях. Это помогает в продвижении личного бренда, удерживает внимание читателей, вызывает интерес.

V формула Дэйва Либера

Формула состоит из 3 частей:

  1. Представьте персонажа

  2. Изложите последовательность сложных событий, которые преодолел герой

  3. Сделайте счастливый финал

Пример: книга «Шоколад», в которой главная героиня — уже сформировавшаяся личность, которая меняет мир.

Пример истории, построенной по этой формуле:

История о переезде в Испанию

Читатели знакомятся с героиней, со сложными событиями, которые она преодолела вместе с семьей, и видят счастливый финал. Ксения консультирует желающих переехать в Испанию.

Как еще использовать структуру в бизнес-контенте. По такой формуле можно написать кейс или подготовить пример, который проиллюстрирует то или иное утверждение во время выступления на конференции или при проведении вебинара.

Выводы

Итак, формулы сторителлинга помогают готовить контент для бизнеса:

  • Тексты на главную или о компании

  • Бизнес-сериалы

  • Истории покупателей вместо привычных отзывов

  • Публикации в соцсетях для формирования и продвижения личного бренда

  • Кейсы

  • Примеры для публичных выступлений

Важный момент: несмотря на всю «сказочность» предложенных формул, не уходите в сочинительство, когда речь идет о контенте для бизнеса. Используйте факты, но подавайте их не сухо, а под соусом сторителлинга.

Какие еще формулы сторителлинга вы знаете и используете? Делитесь в комментариях.