Эффективный текст с точки зрения читателя, владельца сайта и поисковых систем

Какой текст можно считать эффективным
Показатели эффективности текста для пользователей и для владельцев сайтов разные. Владельцы сайтов публикуют на своих ресурсах контент с определенными целями: увеличить трафик, повысить продажи, сформировать у потенциальных клиентов лояльность к бренду, завоевать доверие аудитории, получить обратную связь. Это основные задачи контент-маркетинга. У читателя другие цели: решить свою проблему, удовлетворить потребность в информации.

Критерии эффективности текста с точки зрения пользователя

Актуальность материала. «Актуальность — степень соответствия информации текущему моменту времени». Если это новость, то она актуальна в определенный период своего жизненного цикла.

Польза. «У каждого текста должна быть цель» — пишет Максим Ильяхов в своей книге «Пиши, сокращай». Чтобы статья была сильной, цель тоже должна быть сильной и полезной, и в итоге улучшить жизнь читателя. Если после прочтения текста читатель решил свою проблему: удовлетворил информационный голод, нашел нужную и полезную информацию — контент полезен.

Информативность. Чем больше новых и полезных данных содержит текст, тем выше его информационная ценность. Личный опыт, подлинные фотографии и иллюстрации, пошаговое руководство, подробности, тонкости, решения — если в тексте все это есть, он вызывает доверие.

Конкретика. Читатель в тексте ищет решение своей проблемы. Если в статье много воды, пользователь может уйти со страницы. «Пишите правду» — говорит Денис Каплунов в своей книге «Бизнес-копирайтинг» и дает список ориентиров для конкретизации:

  1. Дата события и промежуток времени
  2. Полное имя и название
  3. Источник информации
  4. Географическое расположение
  5. Количественные показатели
  6. Какие работы и в каком количестве выполнены
  7. Описание ситуации
  8. Акцент на целевую аудиторию
  9. Систематизация и перечисления
  10. Понятная формулировка

Ясность. «Писать надо так, чтобы смысл был понятен сразу, без расшифровки» — говорит Максим Ильяхов в книге «Пиши, сокращай». Каждое слово должно быть знакомо для читателя. Так, для бизнес-текстов, которые написаны для обычных людей, не подходит профессиональная терминология. Сюда же можно отнести аббревиатуры, сокращения, иностранные слова, двусмысленности.

Краткость. «Копирайтер должен уметь писать просто и кратко» — пишет Александр Репьев в статье «Будущему копирайтеру». Без воды, но без потери смысла. Если вы избавитесь от мусора, штампов, клише и канцеляризмов, текст от этого только выиграет.

Интересность. «Если в тексте читатель видит решение своей проблемы, он заинтересован в его изучении» — советует Денис Каплунов в книге «Бизнес-копирайтинг».

  • Не бойтесь нарушать правила
  • Рассказывайте истории
  • Приводите примеры
  • Оперируйте реальными событиями
  • Подключайте свой опыт
С первых строк текст должен затягивать читателя. «Единственная задача первого предложения — заставить клиента прочесть второе. Задача второго предложения — заставить прочесть третье, а затем и четвертое» — пишет копирайтер Джозеф Шугерман в своей книге «Искусство создания рекламных посланий». Этот прием Джозеф назвал «скользкая горка».

Грамотность. Орфографические ошибки в тексте могут снизить доверие читателя и негативно отразиться на имидже компании. Грамотность часто ассоциируется с компетентностью, поэтому ошибки могут привести к потере клиентов.

Форматирование. Даже интересные тексты, написанные сплошным полотном, тяжело читать. «Человек готов уделить тексту 2-3 секунды, и если за это время „выхватит“ что-то полезное из вашего текста, вероятность, что он его прочитает, повысится» — рассказывает Дмитрий Кот.

Текст нужно максимально упростить для чтения:

  1. Использовать короткие предложения

  2. Разбить на абзацы

  3. Добавить подзаголовки — один на каждые два-три абзаца

  4. Использовать маркеры списков там, где это уместно

Оформление текста. «Чтобы пользователь эффективно „прошел“ текст используйте фото, врезки, видео, цитаты» — пишут авторы издания «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016». Это увеличивает вовлеченность пользователя и повысит вероятность того, что читатель дочитает статью.

Верстка. От качества верстки зависит внешний вид и восприятие посетителями сайта. В зависимости от браузера сайт может отображаться по-разному. На старых версиях плохая верстка «разъезжается». Материал становится нечитаемым. Пользователи уходят.

Эффективный контент с точки зрения посетителя сайта должен быть актуальным, полезным, интересным, понятным и написанным без ошибок. Текст должен быть отформатирован, так его легче читать. Наличие фото, видео, врезок, цитат увеличивает вовлеченность пользователя. 

Критерии эффективности текста с точки зрения владельца ресурса

«Текст — не платье, он не может нравиться — не нравиться, он должен работать, приносить деньги» — говорит Денис Каплунов. Это касается любого текста. В конечном итоге цель контент-маркетинга — достижение маркетинговых целей компании.

Эффективный текст с точки зрения владельца ресурса должен служить бизнес-целям и в конечном счете приносить деньги. 

Как протестировать текст

Читаемость и понятность. Любой текст: информационный, продающий или развлекательный пользователь должен дочитать и понять смысл каждого предложения.

Дмитрий Кот в книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» пишет, что текст перед публикацией нужно тестировать. Для этого он предлагает дать прочитать текст друзьям, коллегам, начальнику, а после задать им вопросы:

  1. Все понятно в тексте?

  2. Если непонятно, то что именно?

  3. Есть ли желание сделать заказ? Если нет, то какой информации не хватает для принятия решения?

  4. Какая информация лишняя?

Убедительность и информативность. «Основной принцип сильного текста — убедительность» — пишет Максим Ильяхов в статье «Чувственный опыт». При написании убедительного текста Максим предлагает опираться на чувственный опыт читателя: на то, что можно увидеть, потрогать, услышать, понюхать. В тексте должно быть «мясо»: примеры из жизни, личный опыт, цифры, алгоритмы, инструкции. Если вместо этого в статье вода — текст слабый и нуждается в доработке.

Чтобы текст эффективно работал и приносил деньги, он должен быть понятным, убедительным и информативным. 

Измерение эффективности текста

Анализ поведения пользователя в соцсетях. Чтобы понять, нравятся ли пользователям ваши посты, можно воспользоваться одним из сервисов, которые отслеживают вовлеченность пользователей: лайки, репосты, комментарии.

Popsters. Проект предназначен для работы с Facebook, «Вконтакте» и с «Одноклассниками». Программа платная.

JagaJam. Поддерживает практически все социальные сети. Программа платная.

SocialStats. Предназначен для анализа страниц и сообществ в «Вконтакте».

LiveDune. Сервис аналитики соцсетей. Показывает данные за любой период. Выдает сведения по целевой аудитории и динамике подписчиков.

Publer. Сервис помогает администраторам групп «ВКонтакте» определить рекламные тренды и текущий спрос.

Picalytics. Сервис аналитики Инстаграма, включает в себя 36 функций.

Socialblade. Сервис отслеживает статистику YouTube, Twich-каналов, Инстаграма.

Позиции ресурса по ключевым словам в поисковой выдаче. Эффективный текст может улучшить ранжирование сайта и даже вывести страницу в топ. Сервисы для проверки:

Top-inspector.ru. Предназначен для проверки позиций сайта по ключевым словам в Яндексе и Гугле. Есть функция проверки сайта-конкурента.

Аllpositions.ru. Проект проверяет и анализирует сайт в четырех поисковых сетях. Есть функция анализа позиций конкурентов. Можно выбирать периодичность проверок.

Topvisor.ru. Полнофункциональный SEO-инструмент. Помогает построить семантическое ядро, провести аудит сайта.

Analizsaita.com. Предназначен для проверки и анализа сайта по 30 разным параметрам.

Seogadget.ru. С помощью сервиса можно провести разовую бесплатную проверку. Если работать на постоянной основе — сервис платный.

Поведение пользователя. Поведенческие факторы зависят от качества контента. Отследить их можно с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics, сервиса редакционных метрик «Медиатор». К таким факторам относят:

  • Время, которое пользователь провел на сайте

  • Количество отказов

  • Среднее время просмотра страницы

  • Процент вернувшихся посетителей

  • Количество кликов

  • Глубина доскролла

  • Количество просмотров страниц на посетителя (глубина просмотров)

  • Длительность сессии

  • Источники трафика

  • Количество лайков, репостов (расшариваний)

Конверсия. Если до замены контента вы отслеживали конверсию сайта, то можете оценить изменение этого показателя после размещения нового текста.

«Можно достичь хорошей конверсии, но важно понимать, от чего она зависит. Речь не о конверсии текста, а о конверсии всего предложения» — пишет Денис Каплунов в статье «От чего зависит конверсия текста». На конверсию влияет не только качество текста, но и привлекательность самого продукта, его цена, актуальность предложения и качество аудитории.

Если текст на сайте увеличивает трафик, конвертирует клиентов в покупателей, значит, текст эффективный. Но текст — лишь один из инструментов. К вопросу конверсии нужно подходить комплексно. 

Эффективность текста с точки зрения поисковых систем

Критерии эффективности контента с точки зрения читателя и поисковых систем во многом совпадают. Для пользователя и для поисковых систем важны информативность текста, удобство чтения: структура, верстка. Влияет на ранжирование наличие мультимедийного контента и качество текста.

Оптимизация. Много ключей в тексте быть не должно, но их разумное количество по-прежнему требуется. Яндекс пишет: «Думайте о пользователях, а не о поисковиках. Создали бы вы сайт или страницу, если бы поисковых систем не было?». Переоптимизированные тексты рискуют подпасть под санкции.

Уникальность. Техническая уникальность текстов не является основным фактором при ранжировании сайтов. Например, множество цитат в тексте исследовательской работы снизит уровень технической уникальности, но его смысловая уникальность будет высокой. Важный признак эффективного текста — востребованность контента аудиторией, его ценность и смысловая уникальность.

Выводы:

  • Показатели эффективности контента для пользователей и для владельцев сайтов разные.

  • Эффективный контент с точки зрения посетителя сайта должен быть актуальным, полезным, интересным, понятным и написанным без ошибок. Текст должен быть отформатирован, так его легче читать. Наличие фото, видео, врезок, цитат увеличивает вовлеченность пользователя.

  • Эффективный контент с точки зрения владельца ресурса должен служить бизнес-целям, приносить деньги.

  • Чтобы текст эффективно работал и приносил деньги, он должен быть понятным, убедительным и информативным.

  • Чтобы понять, нравятся ли пользователям ваши публикации в соцсетях, можно воспользоваться одним из сервисов, которые отслеживают вовлеченность пользователей: лайки, репосты, комментарии.

  • Эффективный текст может улучшить ранжирование сайта и даже вывести страницу в топ. Знание позиций дает возможность оценить эффективность контента.

  • Если текст на сайте увеличивает трафик, конвертирует клиентов в покупателей, значит текст эффективный. Но текст — лишь один из инструментов. К вопросу конверсии нужно подходить комплексно.

  • Для поисковых систем главный критерий эффективного текста — его востребованность у читателя.

А что для вас значит понятие «эффективный текст»? Поделитесь, как вы отслеживаете эффективность текстов, какими инструментами пользуетесь.