Даниил Шардаков: «Сами по себе тексты в вакууме — это все равно что суперкар без бензина»

Интервью с копирайтером Даниилом Шардаковым
Почему инженер ушел в копирайтинг, как скоро нейросети научатся создавать контент на уровне людей и зачем в XXI веке читать классические книги по рекламе. Content.Guru поговорил с Даниилом Шардаковым, — востребованным копирайтером, автором книги «Заголовки на все случаи жизни» и ресурса Shard Copywriting.

Даниил Шардаков.jpg
Даниил Шардаков

Привет! Расскажи для начала немного о своем карьерном пути. Как дипломированный технический специалист стал копирайтером?

Привет! Я пришел в копирайтинг до того как стал техническим специалистом. Еще в студенческие годы. Мы тогда с братом учились в университете и запустили свой интернет-магазин. Продавали ручки с ультрафиолетовой люминесценцией. Магазин новый. Покупателей нет. Денег на рекламу — тоже не было (студенты, как-никак). Поэтому шли по пути здравого смысла.

Нашли сайты, где обитали потенциальные покупатели, и писали владельцам этих сайтов коммерческие предложения. Сейчас это модно называется реферальной программой, но тогда это для нас никак не называлось. Все делали интуитивно, как понимали. Без навыков и без опыта. И, что самое интересное, такой подход сработал. Несколько администраторов согласились, сами сделали большие баннеры с нашим товаром. Продажи пошли. С тех пор я заинтересовался коммерцией и развивался в двух направлениях: защита информации (инженерия) и копирайтинг.

В 2009 году я стал работать инженером в научно-исследовательской лаборатории. Параллельно в 2010 запустил блог по копирайтингу. Поначалу это было больше хобби. В 2011 грянул кризис и трехкратная девальвация. И несмотря на то, что работа в лаборатории мне безумно нравилась, пришлось искать новое место. Так я стал руководителем отдела копирайтинга в одном крупном рекламном агентстве.

Тебя сразу пригласили руководителем отдела? Можешь немного рассказать о своей работе в агентстве и когда пришло понимание менять его на собственную студию?

К тому моменту как я занял пост начальника отдела, блог насчитывал десятки постов, и меня знали в определенных кругах. Поэтому меня рекомендовали на должность. Однако рекомендация — это только точка входа. Остальное пришлось доказывать самому на общих основаниях: несколько уровней собеседования и тестирование на профпригодность. Но блог помог. Сильно помог. Вот почему я всем начинающим копирайтерам рекомендую заводить свои блоги. Это и практика, и наглядная демонстрация навыков, и какое-никакое медийное влияние.

Я всем начинающим копирайтерам рекомендую заводить свои блоги. Это и практика, и наглядная демонстрация навыков, и какое-никакое медийное влияние.

Понимание того, что пришло время выходить в «свободное плавание» появилось в 2012 году. Появилось ощущение «тесноты корпоративных стен». Захотелось свободы. А может, просто психологически вырос из наемного сотрудника в предпринимателя. Как бы то ни было, стоял выбор: либо оставаться, но работать без энтузиазма и плыть по течению, либо найти преемника, ввести его в курс дела, обучить, отладить систему и со спокойной душой уйти создавать свою студию. Я выбрал второй вариант.

Ты в копирайтинге с 2011 года. Какие самые заметные изменения в этой профессии произошли за семь лет? Какие основные тренды, подходы ты бы обозначил как самые важные?

Принципиально в самом копирайтинге ничего не изменилось. Просто потому что он привязан к психологии человеческого восприятия. А люди какими были, такими и остались. Другой вопрос — тренды и технологии. Они менялись и очень сильно. Где-то коренным образом (например, сегмент поисковой оптимизации и текстов для решения SEO-задач), где-то — только «оберткой».

Например, вначале все называлось просто: «реклама в интернете». Потом все дружно начали называть это «Digital». Как грибы начали вырастать Digital-агентства. При этом сами сотрудники и даже руководители внятно не могли объяснить, что это такое. Для меня, как для инженера, проработавшего два года с цифровыми и аналоговыми устройствами, это был разрыв шаблона.

Вначале все называлось просто: «реклама в интернете». Потом все дружно начали называть это «Digital». Как грибы стали вырастать Digital-агентства. При этом сами сотрудники и даже руководители внятно не могли объяснить, что это такое. Для меня, как для инженера, проработавшего два года с цифровыми и аналоговыми устройствами, это был разрыв шаблона.

Другой пример. Все писали статьи. Просто статьи. Потом пришли маркетологи и сказали, что статьи — это дешево и немодно. И стали называть это «контент-маркетингом», увеличив средний чек для клиента в несколько раз. Потом пришли другие маркетологи и сказали, что контент-маркетинг — это немодно, его делают все, и назвали направление inbound-маркетингом. Хотя по факту как были статьи на базе стратегии — так и остались. Только название другое. И цена. Это, помните, как в фильме «О чем говорят мужчины»:

— Скажите, а в чем отличие?

— В том, что гренка не может стоить 8 евро за штуку, а croûton — может

Еще за прошедшие 8 лет сильно укоренились мифы о том, что копирайтер — это текстописец за символы, появились масса бирж контента, которые условно разделили профессию на два направления: настоящий копирайтинг и псевдокопирайтинг.

В таком случае что делать «псевдокопирайтеру», чтобы стать настоящим «копирайтером»? К сожалению, на этом рынке услуг до сих пор существует стандарт, по которому принято платить по знакам. Как с этим бороться? Как выжить в этом случае копирайтеру новичку?

Никак не бороться. Сейчас на рынке парадокс. Есть гигантская конкуренция на биржах фриланса, где покупают и продают тексты за копейки, и острая нехватка специалистов в сегменте профессионального копирайтинга с хорошими гонорарами. Но и порог входа здесь гораздо выше — нужно уметь решать задачи. Зачастую копирайтеры, когда сильно загружены, передают потенциальных клиентов своим коллегам по цеху. Хотя, казалось бы, вроде как конкуренты.

Новичкам я всегда советую сразу осваивать настоящий копирайтинг и навыки для решения коммерческих задач, а не для текстописания. Сами по себе символы ценности не представляют, поэтому за них никто никогда не платит много. Это как вещи в second hand. У Вас может быть дорогущий костюм от Armani, но его все равно продадут по весу за копейки.

Сами по себе символы ценности не представляют, поэтому за них никто никогда не платит много.

Еще один парадокс. Мало кто из авторов на биржах догадывается, что они могут зарабатывать в разы больше денег, если будут писать тексты по техническим заданиям для своих сайтов и зарабатывать на системах Google Adsense и РСЯ. Причем зарабатывать пассивный доход и постоянно, а не разово, как платят заказчики.

Твое агентство занимается продающими текстами. Ты описываешь в цифрах гарантии результата (увеличение продаж на 20%, экономия рекламного бюджета до 80% и т. д.). Полагаю, что увеличение продаж зависит не только от текстов. Насколько плотно тебе приходится общаться с командой клиента при работе над проектом — с его рекламщиками, менеджерами по продажам?

Сами по себе тексты в вакууме — это все равно что суперкар без бензина. Ничего не стоят и не решают поставленную задачу. Очень важно то, насколько грамотно они вписаны в систему маркетинга и продаж. Поэтому плотное взаимодействие с командой (директолог, маркетолог, SEO-специалист, менеджеры по продажам) — это обязательное условие. Иначе я просто не беру проект в работу.

Можешь немного рассказать, как выстроена твоя работа над новым заказом?

Долго рассказывать. Я подробно описал это в статье «Как я работаю с клиентами: поиск, переговоры, оплата, решение конфликтов и прочие нюансы».

Как выстроен твой типичный рабочий день?

Я прокрастинатор со стажем. Поэтому на вопрос честно не отвечу (многие не поймут), а кривить душой и обманывать не хочу. В плане организации рабочего дня у меня есть... гхм... особенности. Скажем так, я постоянно работаю над тем, чтобы меньше сидеть за компьютером, но эффективнее решать задачи.

Лучшая печатная реклама, которую ты когда-либо видел?

Вопрос с подвохом. Я видел массу классных рекламных проектов, которые вызывали бурю восторга, но с треском проваливались и сливали рекламный бюджет (порой даже несколько сотен миллионов российских рублей). В то же время, я видел ужасные рекламные материалы, которые были написаны «на коленке» и при этом отлично решали поставленную задачу. Вот почему я стараюсь избегать оценочных суждений и всегда смотреть на результат. Лучшая реклама — работающая реклама, которая приносит деньги.

Стоит ли начинающему копирайтеру читать классические книги по рекламе (Огилви, Хопкинс) или с тех пор все сильно изменилось? Что советуешь почитать?

Стоит. Как минимум для того, чтобы трезво смотреть на вещи и понимать природу вещей (физику процессов). Классические книги на рекламе базируются на маркетинговом поведении людей, а потому актуальны что в 50-е годы прошлого века, что сейчас. Единственное, нужно делать поправку на в разы возросший информационный шум и особенности медианосителей (соцсети, мессенджеры, лендинги, брошюры, «белые книги», и т. д.), каждый из которых имеет свою специфику.

Из книг рекомендую:

  • Котлер «Маркетинг от А до Я»

  • Дэвид Огилви «О Рекламе» и «Откровения рекламного агента»

  • Клод Хопкинс «Реклама: научный подход»

  • Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий»

  • Джон Кейплз «Проверенные методы рекламы»

  • А также книги Роберта Чалдини, Зиг Зиглара и учебник быстрого чтения Тони Бьюзена (чтобы все это быстро прочитать)

Наверное, любой профессионал мечтает написать книгу. Это считается вершиной мастерства. Ты уже написал свою книгу, ведешь образовательные курсы. Что будет следующим этапом?

Не скажу. Но покажу. Уже совсем скоро.

Существует мнение, что профессия копирайтера в том виде, котором есть сейчас, умрет. Что на смену ему уже сейчас приходит контентщик — человек, который полностью в ответе за конечный продукт: он не только пишет текст, но и верстает, оформляет, добавляет интерактив на страницу. Ты с этим согласен? Какими навыками должен обладать копирайтер будущего (в перспективе ближайших пяти лет)?

Описанный в вопросе человек — это контент-менеджер. Он, как правило, сам тексты не пишет, а курирует авторов и отвечает за размещение. При всей простоте, верстка материалов — тоже достаточно трудоемкий процесс. Есть авторы, которые совмещают оба направления, но, опять же, все упирается в ресурсы человека. Работа копирайтера в другом — в работе с системой и решении задач. Чаще коммерческих. Версткой копирайтер не занимается. И здесь он имеет мало общего с контент-менеджером.

А вот насчет изменения ниши в ближайшем будущем. Здесь риски куда серьезнее. Сейчас активно развиваются нейронные сети и машинное обучение. Существуют роботы, которые самостоятельно пишут художественные романы. И весьма неплохие. Более того, любой желающий может создать и обучить свою нейронную сеть с помощью проекта TensorFlow от Google.

Если так и дальше будет продолжаться, то копирайтеров могут полностью вытеснить машины: они будут сами разрабатывать тексты и сами тестировать их в режиме 24/7. Пока это кажется фантастикой, но все к этому идет. Долгое время считалось, что компьютер не может обыграть человека в Го. Дескать, там многое завязано на интуиции и опыте. Но что мы имеем сейчас? Текущий чемпион мира — именно компьютер.

Любой желающий может создать и обучить свою нейронную сеть с помощью проекта TensorFlow от Google. Если так и дальше будет продолжаться, то копирайтеров могут полностью вытеснить машины: они будут сами разрабатывать тексты и сами тестировать их в режиме 24/7.

В копирайтинге есть свои алгоритмы и модели разработки. Научить им нейронную сеть — далеко не самая сложная задача. И это вызывает определенные опасения. Впрочем, поживем-увидим. :)

Спасибо за содержательную беседу!

Пожалуйста. И спасибо за интересные вопросы. Удачи!